醫藥保健品行業營銷進入持久站時代

　　越來越多的醫藥企業正面臨著越來越多的營銷難題，很多以往曾被奉為尚方寶劍的營銷模式已經失靈。過去那些維持企業優勢的力量，現在正迅速瓦解，在這樣的環境中，沒有一種優勢可以永遠屹立不倒。

　　這是一個典型的營銷持久戰時代。在這個新的營銷時代，企業必須轉變營銷思路，完成從粗放式營銷向精細化營銷的模式轉變，完成從市場投機者到戰略投資者的角色轉變，完成從「廣告依賴症」、「經驗主義者」到理性、科學營銷的觀念轉變。

　　更新營銷戰略觀

　　醫藥保健品市場無疑有著廣闊的市場前景。從消費規模上看，目前我國人均藥品消費僅為歐美已開發國家的1/30～1/40,人均保健品消費支出僅為美國的1/20,日本的1/15;從經濟發展狀況看，中國的經濟發展和居民收入水平在過去5年裡一直以9%以上的速度增長，預計在未來10年內也將以7%以上的速度持續增長。醫藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強的關聯性，按社會GDP和居民可支配收入的發展趨勢測算，我國醫藥保健品市場在未來10年內仍會持續增長，並有望達到目前的2～3倍。

　　但是，在這個光輝的前景中，醫藥保健品企業仍然有不短的路要走。在營銷持久戰時代，企業必須拋棄短期的投機心理，要注意「積小勝為大勝，以時間換空間」的總戰略，要注重從區域市場、階段性營銷的不斷成功，逐步走向全國的持久營銷的成功。

　　慎重選擇主推產品

　　在營銷持久戰時代，企業決戰在市場，市場基礎是產品。所以，選擇好每年的主推產品，往往就決定了企業的贏利前景和營銷戰術。不同企業要根據自己的不同資源和優勢，根據自己的不同地域和環境，選擇好產品。

　　一般來說，醫藥保健品的品種選擇常常有以下幾種類型：突破性產品、跟風型產品、新概念產品、新模式產品、低價型產品、強效性產品等等。如果企業資金實力不是特別強，網絡不是很健全，人員也不是特別有戰鬥力，常常以選擇跟風型產斗、新概念產品、低價型產品為主，因為這有助於企業量入為出，節約資源;反之，則應注重選擇突破性產品、新模式產品或強效性產品，這樣，企業有較大力度推開市場，才有可能獲得更大的利益回報。

　　注重營銷戰術組合

　　隨著營銷持久戰時代的深入，過去醫藥保健品企業單純採用的運動戰、殲滅戰、速決戰等游擊戰術將不斷得到改變，有實力的企業、競爭激烈的產品市場將會更多地選擇以陣地戰、消耗戰、圍剿戰為特徵的持久戰術。

　　同時，由於營銷周期的延長，競爭的持久以及戰線的鋪開，「深挖洞、廣積糧」式的戰術將成為企業在較長一段時期中發展的主線。那種過去以短期戰術為主、以廣告集中轟炸攻下市場的想法將顯得不切實際。過去以所謂「北派」營銷見長的「打廣告、包專櫃、發小報」的營銷模式，以哈六藥為代表的「垃圾時段、廣告轟炸」的廣告模式等，都必須在這一階段不斷完善，完成營銷重點從「4P」到「4C」的根本轉變，才有可能取得新的、更大的業績。

　　培養企業的持續競爭力

　　營銷的創新最終必須落實在新產品的創新上，這是醫藥保健品企業實現長久經營的根本之路。

　　因此，營銷持久戰時代的成功將不再只是一個產品、一段時間的短期成功。當市場趨向成熟時，就必須不斷培育企業新的利潤增長點;當原有產品出現停滯甚至衰退跡象，不能再為企業創造更多、更高的利潤時，企業應該積極進行新產品營銷。如原太太藥業靜心口服液的推廣，就是因為企業已經發現，太太口服液已經成為微利產品，企業必須靠新產品來創造利潤。

　　醫藥保健品企業以往以「一招鮮吃遍天」者居多。像曾經赫赫有名的咸陽505集團，以一個神功元氣袋打開市場後就再也未有新產品的消息;再如上海長甲集團，除了百消丹外，還真不知道其還有其他什麼產品，也未見有什麼新動作。這種現象是極不利於企業市場競爭力提升的。

　　成功占領重點戰略區域

　　進入營銷持久戰時代的醫藥保健品企業，必須要有更好的市場基礎。所謂「得區域者得天下」，這句話在我國醫藥保健品企業中最適用。中國幅員遼闊，每個省之間的消費差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區差異是我國企業家必須正視的最重要的環境要素之一。受企業綜合實力的制約，並不是所有區域都值得進入，或者說企業都有能力進入。面對這種狀況，能夠或必須全力關注的只能是戰略性區域市場。

　　醫藥保健品要成功占領戰略區域，需要多方面的能力，主要包括區域市場的定位、顧客的細分、組織結構的保障以及系統資源的匹配。這裡面還有一個更為關鍵的問題是：營銷考核體系的設計。企業是關心銷售規模還是關心市場結構?如果營銷考核導向的問題沒有解決，戰略區域的開發就有可能只是流於形式，而不可能得到根本的解決。

　　夯實持續經營基礎

　　營銷持久戰時代拼的是企業的綜合實力和運營素質。過去的醫藥保健品企業常常看重選產品、打廣告、鋪渠道，而很少注意踏踏實實地做好市場基礎工作。對醫藥保健品企業來講，產品力是前提，策劃力是關鍵，而基礎建設則是企業的最核心因素。基礎建設包括企業的物流組織、產品研發、信息管理和市場決策等等。

　　基礎建設中最重要的又是團隊執行力建設。絕大多數國內醫藥保健品企業都是以家庭、親戚、同鄉等關係為紐帶組建的營銷軍團，這在企業小規模運作市場時還不成為問題，但一旦運作全國市場，則必須加強隊伍管理建設，培養醫藥保健品營銷領域的正規軍，否則企業的市場執行力就會出大問題。目前，有不少企業暴露的廣告執行不到位、促銷難實施、價格不統一等問題，其根源其實就在執行力上。

　　2014年，誰能為醫藥保健品行業的再次輝煌揭掀序幕?要想操作成功一個行業的領軍產品，最重要的是要意識到一個新營銷時代已到來。在營銷持久戰時代，需要重樹遊戲規則。把醫藥保健品當作一種事業或責任來經營才是營銷的根本，我國的醫藥保健品行業需要堅決打破誇大宣傳療效的怪圈，需要引入高質量的服務，需要高舉「誠信是金」的旗幟。只有合情、合理、合法地做營銷，全方位提升企業的綜合運營能力，才能塑造與培育出有生命活力的百年品牌，才能為醫藥保健品行業實現再次騰飛找到出路。