董明珠聯手馬雲 格力經銷商融入電商體系

　　據中國報告大廳了解：2013年12月12日，格力董事長董明珠和小米科技董事長雷軍在央視打了個10億元的賭，賭的是5年後，小米的銷售額能不能超過格力。在現場，馬雲堅定地站在了董明珠一邊。

　　此後很多人都在想，馬雲和董明珠何時才會真正牽手？現在看，他們確實「在一起」了。低調運營了一年的格力天貓旗艦店，準備在今年「雙11」與天貓聯手大幹一場。此前，董明珠就提到，聯手電商，與雷軍打賭不會輸。

　　一直以來，格力因為太看重線下渠道，對電商的布局頗多顧慮。此次這個全國性質的天貓旗艦店也只能看成是其對電商渠道的「嘗試」，由地方銷售公司牽頭做，進可攻退可守，這或許正是董明珠的考慮。不過，從目前電商行業發展的勢頭看，格力電商化是必由之路，早晚得做。對格力最大的挑戰是，如何兼顧電商發展又能維護經銷商的利益，讓電商、專賣店、大賣場三種渠道協同發展？

　　格力首戰「雙11」

　　天貓電器城的「雙11」預售活動自10月15日開始，截至10月27日，格力在本次預售活動中已輕鬆破萬，預售1.5匹空調7737套，1匹空調5329套。據了解，天貓電器城這場預售活動共吸引各大空調品牌11個型號參與，僅格力2個型號的預售量占比就接近60%。

　　這是格力天貓旗艦店第一次在「雙11」嶄露頭角。

　　格力天貓旗艦店是2013年年底建立的，時間大體是在格力董事長董明珠和小米董事長雷軍打賭的前後。2013年12月12日，在中央電視台的演播廳里，馬雲選擇站在董明珠這一邊，評論格力與小米未來誰會走得更長久時，馬雲說：「她(董明珠)跟我合作好了，就會走得更長久。」那天的賭局充滿戲劇性，但業內人士始終認為，儘管董明珠對發展電商一直三緘其口，但她與馬雲合作是遲早的事。

　　新京報記者了解到，現在的格力天貓旗艦店雖不是格力總部行為，卻是格力總部授權格力浙江銷售公司建立並運營的，希望藉助浙江公司與淘寶總部在地理位置上的接近，方便溝通。

　　此外，這個旗艦店最大的特點是，它不同於以往格力地方經銷商在淘寶上開的店，它是全國性質的，訂單可以聯動全國各地的銷售公司。業內有觀點認為，格力此舉「進可攻退可守」。

　　「一開始做的時候，我們心裡也沒底，擔心會不會對線下造成很大的衝擊？因為格力線下價格也不是很統一，地區之間有差價，定價也各有不同。若線上價格高，線上不好賣，若線上價格低，則線下不樂意。」了解旗艦店運營的格力內部人士稱。

　　不過，這一次格力天貓旗艦店搞的「雙11」預售活動，得到了全國各地銷售公司的支持，主要原因是空調市場整體下行，而促銷可以讓渠道恢復活力，是總部和經銷商共同的訴求，不管是利用線下還是線上的方式。

　　線下渠道是「生命線」

　　格力的電商之路發展並不快。主要原因是董明珠遲疑了。遲疑的原因在於，格力的線下渠道「太成功」。

　　在電商渠道興起的2012年，格力電器曾表示，集團層面暫不考慮電商問題。一年後，董明珠依然對媒體表示，電商替代不了實體店。

　　不可否認，多年來格力電器的成就一半以上要歸功於董明珠一手建立起來的「三級」渠道模式：廠家—廠商聯營體—渠道體。

　　1997年，湖北格力空調銷售公司成立，成為格力首個「股份制區域銷售公司」，它是由企業與渠道商共同出資組建，彼此各占股份並實施年底分紅的「利益共同體」。此後，格力在全國建立了27家區域性銷售公司。

　　2004年，格力電器與連鎖大賣場決裂，依靠27家區域性銷售公司，格力用不到兩年的時間，就開拓了近萬家專賣店。建構出覆蓋全國且完全獨立於大連鎖之外的專賣店銷售渠道，如今格力全國專賣店有近30000家。

　　2007年，為進一步加強格力電器和經銷商的利益捆綁，河北、山東、重慶等全國10家銷售公司合資成立了河北京海擔保投資有限公司併入股格力電器，成為格力集團之後的第二大股東。可以說，在層層利益交織中，格力將自己與它的渠道商牢牢捆綁在一起，一榮俱榮一損俱損。

　　格力的線下渠道模式一方面曾極大刺激它的銷售，另一方面卻因為對其過度依賴，讓格力的電商業務舉步維艱。畢竟，線上每多銷售一台，可能就意味著線下少賣一台。如何協調好經銷商利益，成為格力發展電商的關鍵。

　　「格力必須走電商這條路」

　　格力2014年半年報顯示，空調營業收入達507億元，同比增加8.33%。同期，格力的老對手美的集團空調營收同比增18%。值得注意的是，美的上半年電商營收增長了160%。董明珠將格力今年營收目標定為1400億元。然而，上半年格力空調營收增幅尚不足9%，要完成全年目標壓力較大。

　　家電專家劉步塵說，電商發展的速度比預想的更快，目前格力電商的貢獻是所有家電企業中最低的，作為主流空調企業，格力必須要走電商這一步。

　　劉步塵說，過去兩年，格力曾在渠道改革上下了很多工夫，有很多宏偉的計劃。其中，2012年，格力把各地的分公司統一更名為盛世欣興，此後，格力又在全國建了很多1000平米以上的旗艦店，希望改變過去只賣自家空調的局面，將專賣店渠道逐步社會化。但後來，隨著電商概念此起彼伏，線下渠道已不再是人們關注熱點，格力這個計劃逐漸沉寂。

　　與此同時，競爭對手美的集團，今年首次將電商整體銷售目標確定為100億，成立了電子商務公司，整合了16家天貓旗艦店，設立天貓美的全品類官方綜合旗艦店。截至2014年上半年，美的電商零售額近40億元。

　　格力內部人士也對新京報記者說，格力大大小小的經銷商也已經意識到電商的重要性，有的還嘗試了自己在網上開店。不過對格力公司來說，網際網路只是一個工具，格力會努力讓電商、大賣場、專賣店幾個渠道共同發展。

　　格力經銷商融入電商體系

　　隨著電商成為一種「大勢」，董明珠的態度也在發生著微妙的變化。2014年年初，董明珠在接受新京報記者提問時也曾表示，她不拒絕電商，只要是市場需要的，符合消費者需求的東西，理所當然要去做。

　　2013年年底她與雷軍打賭，論及格力為什麼不會輸時說道：「格力把這兩個50%加在一起，你說輸沒輸。」她說的兩個50%即指格力在傳統渠道當中拿50%，電商渠道也拿50%。

　　今年有媒體曾報導，董明珠已經開始親自向經銷商闡述格力的電商體系。董明珠說，格力將建立一個電商平台，平台上將展示各型號與各品類產品，定價策略不會低于格力的指導價。

　　在這個方案設計中，消費者在平台下單，電商平台將信息轉給最近的經銷商，由後者負責提貨、送貨、安裝與售後。從電商平台賣出去的貨品，價格高於經銷商的售價，雙方將建立一個分成機制；反之，將由廠家補足。這是一個完整的解決方案，如果成立，以格力在全國30000家專賣店的終端實力，解決物流、售後安裝都不在話下。

　　目前來看，格力天貓旗艦店的模式已頗具這個意味。此前格力與京東的合作，完全由京東運營，格力只是供貨商。天貓旗艦店的運營則完全由格力人員完成，顧客下單信息進入後台系統後，會轉到顧客所在地對應的格力地區銷售分公司，各地分公司根據訂單給天貓當地的倉庫供貨，配送由天貓完成，顧客收到貨後，安裝由格力銷售分公司完成。

　　目前天貓的訂單還不能精準對接距離顧客更近的格力經銷商、格力專賣店，這一步正是格力能否既兼顧電商發展又維護經銷商利益的關鍵。新京報從相關渠道了解到，格力總部確實正在搭建一個方案更複雜的電商平台，屆時格力傳統經銷商與格力電商平台有望實現有機融合。

　　相關電子商務行業未來發展信息查閱中國報告大廳發布的2014-2018年中國電子商務行業趨勢分析及投資潛力研究諮詢報告。