冰箱洗衣機陷市場困局：內銷進寒冬 競爭更焦灼

　　每年從7月份開始，便進入了冰洗行業年度開盤的時節，在市場光景較好的時期，浙江地區的企業開盤會議讓很多的商家都應接不暇，一位來自山東的家電代理商曾經對筆者說過，如果每個企業的開盤會議都去參加，他可以兩個月都回不了家。

　　但在今年，這樣的場景已經不復存在，能夠有資源舉辦開盤會議的品牌寥寥可數。事實上，在浙江地區，能夠準時無誤地發放工資的冰洗企業也已經成為了稀有品種，曾經繁榮昌盛的慈谿冰洗製造圈現如今是略顯凋敝。不僅僅是中小冰洗製造工廠，即便是大型家電企業，在冰洗尤其是冰箱產品上，也都面臨著沉重的生存發展壓力。

　　冰洗市場如此局面的形成，已經不是一年兩年，自2012年以來內銷市場一直處於下降通道之中，更為重要的是，市場需求的每況愈下和移動網際網路對產業生態肆無忌憚的衝擊，在顛覆傳統經驗和方式方法的同時，也讓太多的冰洗企業都無所適從。有人對筆者說，冰洗市場陷入了僵局；也有人說，目前這種頹勢簡直就是一種死局；不管怎樣，困局卻是真真切切，只有，沒有人能夠知道，籠罩在冰洗行業頭上的陰云何時散去。

　　內銷進寒冬 外銷減壓力

　　三四年之前，恐怕很多的冰箱和洗衣機製造企業沒有想到，彼時出現的內銷規模滑坡會延續至今，階段性的市場下滑絕大部分企業都能可以應對，但是持續需求下降會把企業逼入絕境。上半年，冰洗市場的生存發展環境進一步惡化，這在各個上市公司的半年報中充分體現了出來。

　　奧馬電器2016年半年報顯示，報告期內上市公司實現營業收入24.9億元，同比下降了5.25%，其中，冰箱和冰櫃收入是23.58億元，同比降幅達到了10.27%。美菱電器的半年報稱，上半年其冰箱和冰櫃收入是35.1億元，同比降幅僅為0.02%。但是，筆者了解到，由於美菱冰箱上半年在出口市場上的表現優異，很大程度上緩解了其國內市場的壓力，所以，上半年美菱冰箱冰櫃的銷售規模降幅要比上述數字來得更大。

　　位於合肥的另外一個家電上市公司今年的市場表現同樣令人堪憂，惠而浦的半年報顯示，報告期內洗衣機產品的營業收入為19.06億元，同比下降了2.06%，而起冰箱產品的收入為4.18億元，降幅達到了28.68%。其半年報還提到，整個公司所有產品在國內市場的收入下降了8.01%，不過出口市場出現了17.78%。

　　作為國內冰箱行業的主導品牌，海爾在今年上半年的表現其實就是整個冰箱市場的一種風向標。從其2016年半年報獲悉，報告期內海爾在冰箱產品上取得的收入為142.8億元，同比下降了4.75%。青島海爾上半年的整體收入中，國內市場出現了4.97%的下降，但是在國外市場的收入出現了31.33%的增長。

　　海信科龍今年上半年的出口業績也比較突出，1-6月份實現境外收入46.28億元同比增長13.32%，但是國內市場的收入卻同比下滑了10.36%。報告期內，海信科龍在冰箱和洗衣機產品上的收入是60.41億元，同比降幅為1.55%，出口的增長縮小了其整體降幅。

　　當然，並不是所有企業在冰箱和洗衣機產品上的收入均呈現出下滑態勢。美的冰箱及其零部件上半年的收入同比增幅為11.18%，洗衣機的相應增幅更大，達到了30.06%。TCL家電集團最近幾年內發展勢頭迅猛，今年1-6月份，TCL冰箱銷售規模是92.6萬台，同比增長14.2%，其冰箱產品的銷售規模是74.8萬台，同比增幅達到了33.5%。

　　競爭更焦灼 格局顯變動

　　各個上市公司所公布半年報中的數據，其實已經勾勒出了2016年冰箱和洗衣機市場的整體狀況，從第三方數據監測公司提供的數據來看，今年前六個月國內冰箱市場的銷售量降幅近10%，銷售額降幅近8%。這些數據所體現出來的態勢同樣也可以從上游零部件領域得到印證，據華意壓縮的半年報顯示，報告期內其生產壓縮機2081萬台，同比下降4.37%，銷售壓縮機2072萬台，同比降幅為9.72%。

　　惡劣的市場環境逼迫企業不得不採取更為積極、主動的市場進攻策略。過去幾年眾多冰洗企業除了在產品、技術層面不斷創新之外，在市場策略、渠道體系上的變革顯得更為劇烈。這種變革，大體可以分為兩大方向。

　　一是把渠道鏈重心向終端下沉，以終端為信息源，牽引分銷商、代理商、工廠製造乃至上游供應鏈的轉身，所有的環節全部為終端服務。這種變革，也是在倒逼傳統渠道商向終端服務商轉型，而且工廠的產品設計、資源投入也以終端為導向。在產銷模式的變革上，小天鵝的T+3模式擦亮了行業產貢獻資源整合、效率提升的視野，小天鵝之所以能夠在近兩年呈現出持續增長的勢頭，T+3模式也起到了關鍵性的作用。

　　另外一個方面，市場重心進一步下沉，曾經為中小品牌提供生存發展土壤的三四級市場，大型家電企業也大規模參與進來，不僅是爭奪市場需求資源，渠道資源的競爭同樣非常激烈。

　　模式創新和市場策略的調整，並沒有阻礙價格戰的不斷蔓延和升級，這在冰箱領域展現得尤為明顯，大容積段、多門、對開門冰箱產品價格的連年下降，讓冰箱市場的生態環境遭到了進一步的破壞。與此同時，電商平台的高速發展，及冰洗企業在線上銷售占比的提升，也拉低了行業的平均價格水平。

　　白日化的競爭推動了競爭格局的演變。在洗衣機產業，海爾和小天鵝今年上半年的市場銷售規模已經不相伯仲，以TCL、創維等為代表的「黑電」品牌於冰洗領域的快速發展，已經成長為一種品牌矩陣，給傳統的白電企業帶來了衝擊和影響。市場需求規模的下滑和大型家電企業競爭資源投入的加大，給中小冰洗品牌帶來了巨大的生存壓力，某寧波地區洗衣機製造企業的銷售總經理就曾向筆者坦言，早些年，他們是在跟同類品牌競爭，而現在他們是在跟海爾、美的、小天鵝、TCL等等這些品牌搶奪市場資源。這也是為什麼大量的中小品牌退出市場重要原因之一。

　　企業再轉型 未來仍崎嶇

　　冰洗國內市場需求規模的起起伏伏是產業發展過程中的一衝正常現象，由於之前市場爆發過程中產能投資過大，在需求下降時供求矛盾的激化就尤為明顯。從產業發展的一般規律來看，當市場進入了一個規模化平台整理階段，會促動消費需求模式、企業競爭方式都發生轉變。

　　隨著移動網際網路對產業的解構作用在需求、產品開發、商業流通等等各個領域全面展現出來，傳統的方式、方法已經不適應當下的市場環境。所以，新近兩年內，白色家電領域內出現了多種形式的轉型升級舉措。各個企業在網際網路化的轉型、高端化升級、智能化布局等各個方面的選擇，也豐富了後期冰洗產業的發展路徑。

　　也正是在全新的發展階段中去探索全新的發展通道、構建全新的競爭模式，進一步激化了競爭，而但凡是創新舉措能夠符合市場發展特點的企業，過去兩年來的市場表現就比較突出。

　　事實上，眼下冰洗行業出現的困局是市場發展到一定程度的必然結果，只是，絕大部分企業已經習慣了過去那種需求連年增長的節奏，習慣了通過要素投入刺激需求爆發的運作方式。不論企業的轉型升級舉措會演繹出怎樣的結果，短期內中國冰洗市場的需求規模不會出現實質性的扭轉。

　　不僅僅是冰洗產品，整個家電行業在新近幾年都進入了一個階段性的瓶頸期，宏觀經濟也處於一個轉型過程中，難以給冰洗行業提供一個更有優越的經濟環境。冰洗市場早就渡過了增量階段，存量競爭將是後期發展的主要基調，這種市場特點決定了企業發展的境況不會輕鬆，冰洗行業後期規模化增長的壓力還會增加。更多相關行業信息請查閱《2016-2021年中國冰洗產品產業運行態勢及投資戰略研究報告》。