2015年我國休閒服產業布局趨勢分析

　　針對我國休閒服裝行業的發展方向，業內專家表示，中國品牌服裝要占據較大的市場份額，並不能單靠多開分店、推出新款來吸引顧客，因為衣服的質量、設計才是根本。

　　最新發布的「休閒服裝產業白皮書」顯示，在金融危機帶來的經濟低迷和服裝產業下滑的雙重壓力下，中國的休閒服裝產業正面臨著非常迫切的轉型升級壓力。「中國必須打造升級版的產業集群，才能增強未來和國外品牌對抗的能力。」

　　10月25日，廣東中山，行進十個年頭的中國休閒服裝博覽會圓滿落幕。作為中國休閒服裝的產業集群地，中山沙溪逆市增長的博覽會完全有理由讓業界內外和沙溪人驕傲得頭顱高抬。

　　但硬幣的另一面卻很快翻轉。在休閒服裝的高層論壇上，當專家提及ZARA等國際時裝品牌的快速崛起，沙溪的擁躉者們卻不免感到沮喪。眼前，無論在國內還是在國外，中國的休閒服裝品牌都難以與國外競爭者相抗衡。在中國，H&M、優衣庫、ZARA、A等國際性的休閒服裝品牌卻愈發在以持續加速的擴張姿態布局和搶灘國內龐大的休閒服裝市場。

　　「中國必須打造升級版的產業集群，加速休閒服裝的產業轉型升級，才能增強未來和國外品牌對抗的能力。」中國紡織工業協會新聞中心主任孫淮濱說，中國的休閒服裝產業轉型升級已迫在眉睫。

　　一個產業樣板的「驕傲」與「沮喪」

　　30個國家和地區的58個跨國採購團到會，達80.53億元人民幣投資貿易額的簽訂，68宗投資項目、101宗貿易項目。白領、報喜鳥、依文、波司登、紅領、派克蘭帝、創世和巴拉巴拉等「中國服裝品牌年度大獎」獲獎品牌集體亮相競拼。

　　日前在廣東中山落幕的中國休閒服裝博覽會在4天展期中交上的「成績單」再次讓中國的紡織服裝產業看到回暖的信號。而作為龐大的中國紡織服裝產業的一個小小分支，休閒服裝市場尤其顯示出「擴內需主力軍」的作用。

　　中國服裝協會常務副會長蔣衡傑在出席中國休閒服裝博覽會時表示，當人均消費達到或超過小康水平之後，休閒服裝消費將成為衣著消費的主流，其市場容量和增長潛力相當可觀。休閒服裝行業的「蛋糕」究竟有多大?蔣衡傑說，作為休閒服裝的產業集群，中山沙溪鎮從一個名不見經傳的南國小鎮到享譽全國的服裝名鎮的蛻變就是中國休閒服裝市場迅猛發展的典型縮影。

　　沙溪，中山市西部一個僅55平方公里的小鎮，戶籍人口僅僅6萬多，但2008年生產總值卻達到190億元，其中紡織服裝業總產值占140個億。休閒服裝市場的市場潛力已催生沙溪紡織服裝企業超過1700家，年產銷額達到140多億元，服裝生產從業人員接近9萬人。沙溪分布在國內的加盟店、專賣店有 5300多家，在國內的市場占有率約7%。因為休閒服裝產業的迅猛發展，沙溪成為國內紡織服裝產業集群的樣板基地，甚至被稱為「已進入國家級服裝超級強鎮軌道」。

　　但即使是這樣的產業集群樣板，也無法避免重重壓力的到來。「發展到目前，我們面臨非常迫切的轉型升級壓力。品牌影響力不足，是目前最突出的問題。」 在休閒服裝博覽會上發布的「休閒服裝產業白皮書」指出，沙溪服裝產業雖經受住了罕見的金融海嘯的考驗，但也暴露出很多弱點：缺乏國際性品牌，產品檔次低，附加值不高，競爭力不強;企業智慧財產權意識淡薄，競爭無序;企業核心競爭力不強，高層次的專業技術和管理人才缺乏，家族式管理現象突出;專業市場檔次不高;上下游企業不強，帶動力不夠等等。據中國商報記者了解，比如當前作為休閒服裝產業集群的沙溪就只有霞湖世家一個國家級名牌。

　　外資中檔品牌快速挺進

　　據休閒服行業市場調查分析報告顯示，在中國休閒服裝產業推動沙溪這樣的服裝名鎮快速崛起的同時，一股來自國外的中檔快速服裝品牌的力量和資本也在更加快速地搶食中國休閒服裝市場的「大蛋糕」

　　在「2009中國休閒服裝產業高層論壇」上，中華全國商業信心中心主任王耀博士表示，從中國休閒服10年的發展歷程看，休閒服產業的增速正在放緩，銷售量越來越小，銷售額越來越大，少數品牌已無法壟斷休閒服市場。而與國外休閒服相比，國內的休閒服無論在款式還是利潤都與國外品牌有著較大的差距。

　　王耀研究指出，諸如國內規模最大的休閒服裝品牌美特斯邦威，儘管門店數量擁有2106間，但總銷售收入卻只有3.156億元，而日本UNI-QLO 748間門店卻能創造30.559億元的銷售收入，淨利潤接近5個億。而H&M、ZARA等的單店銷售收入、淨利潤則更是遠遠將美特斯邦威拋在身後。

　　實際上，僅僅在短暫的一年時間內，H&M、優衣庫、ZARA等國際性的休閒服裝品牌已經越來越多地在全國撒網布局。與這些品牌門店規模不斷壯大相輔相成的是其人氣也水漲船高。在每個H&M開業的門店，近10個試衣間外都滿排著拿著購物籃的消費者已幾近常態。而在一些商場內，不少國內的休閒品牌專櫃內卻顯得冷冷清清。

　　王耀博士告訴中國商報記者，作為H&M這些真正的國際性品牌，其物流配送、商品管理、成本控制、庫存周轉、人員培訓等管理環節要遠遠強於國內的一些休閒服裝品牌，運營體系先進使各個運營環節都能最大限度地節約成本，而且更新速度很快，導致這些品牌的商品價格即使與國內休閒品牌服裝相比都更具競爭力，因而H&M、優衣庫、ZARA等品牌通常都能在短時期內迅速占領市場。

　　國內休閒品牌尤其「沮喪」還在於，上述這些國際品牌無一例外地進行了特色營銷和品牌推廣。王耀舉例說，在前門大街店開業時，H&M就推出了著名設計師Matthew Williamson的限定款式，這些商品只在全球200家專賣店內銷售，這種營銷模式無疑大大增加了品牌的吸引力。另外，與著名女藝人麥當娜合作銷售其收藏系列，也取得了良好效果。

　　王耀表示，在中國消費者品牌意識逐漸增強的情況下，如果國內休閒服裝品牌不能及時產業升級，在國際快速時裝模式席捲而來時，國內休閒服裝品牌的研發、生產、銷售都將受到衝擊。

　　儘管還是在金融危機背景下，但外資休閒服品牌已然有「逆市」的財務表現。2008財年，ZARAA品牌所屬的Inditex集團銷售額為104.7億歐元;瑞典H&M品牌銷售額為885.3億瑞典克朗。以ZARA為例，哪怕是在2008年經濟衰退期，其第三季度增長速度仍然達到了18%。另一家快速時裝代表日本迅銷公司的連鎖店優衣庫，2015年上半年銷售額也比去年同期大幅提高，實現了連續4個月的遞增。

　　「目前的經濟環境下，許多外資價廉物美的服裝品牌和產品進入中國市場，受到消費者的青睞，國內休閒服裝品牌亟待升級應對。」王耀說。

　　某大型門戶網站時尚頻道針對國內外休閒服品牌的網絡調查問卷結果顯示，在價格相近，甚至再高出一點的情況下，70%的消費者更青睞於外資品牌的產品。在談及原因時，有網友稱ZARA等品牌的服裝更新速度快，且大都貼近國際潮流。

　　相比之下，國內休閒服品牌的服裝在這方面的優勢不明顯，且品牌價值不及外資快速時裝。而更占優勢的已遍布內地的銷售網點似乎也開始受到國外品牌的挑戰。

　　仲量聯行北京市場部分析師覃曉梅在此前仲量聯行的第三季度市場分析會上告訴中國商報記者，隨著優衣庫、ZARA等國外中檔品牌對國內消費市場的愈發了解，它們的全國擴張已持續發力，網點布局持續加速。

　　產業鏈升級迫在眉睫

　　我國服裝產業基本上還處於「多元化整合期」，競爭優勢主要體現在中低檔的服裝。而面對未來，我國休閒服裝產業的發展必須摒棄原有的低成本、粗放型的發展模式，走高端服裝發展之路。

　　當前，從外需市場看，雖然西方經濟開始復甦，但業內專家認為包括休閒服裝消費在內的需求的全面恢復，在未來一兩年內仍不太可能完成。而從內需看，休閒服裝結構化發展趨勢已愈發明顯，一線城市北京、上海、廣州、深圳以及主要的二線城市天津、重慶、西安、成都等對休閒服裝的需求已經達到量的飽和。

　　中國服裝協會副會長魏林指出，我國服裝產業基本上還處於「多元化整合期」，競爭優勢主要體現在中低檔的服裝，而面對未來，我國休閒服裝產業的發展必須摒棄原有的低成本、粗放型的發展模式，走高端服裝發展之路，即高科技和高附加值，走好以創意、精緻、品牌、高品質、高科技、流行、時尚、個性化為關鍵詞的發展之路，加強產品的設計研發、品牌打造、市場渠道網絡建設，占領價值鏈的高端。企業必須看清建立自主品牌、擁有自主智慧財產權的重要性和緊迫性，加快技術進步和技術創新的步伐，加快開發具有自主智慧財產權的核心技術。

　　「品牌服裝要占據較大的市場份額，並不能單靠多開分店、推出新款來吸引顧客，因為衣服的質量、設計才是根本。」王耀通過美特斯邦威和UNI-QLO兩大服裝品牌的真實案例建議，國內的企業要在品牌LOGO、市場研究、銷售渠道上多下功夫，重新審視品牌的生存空間和價值。

　　中國紡織經濟研究中心主任孫淮濱則表示，即使經歷10年的發展，但中國休閒服裝的產業集群仍然處於低端，不可避免地具有產品同質化、產業鏈低端化、競爭無序化、行政管理分割化的特徵，既然沙溪休閒服產業集群走在了全國休閒服生產的前面，那麼，在今後的幾年，更應該有一個「升級版」。

　　孫淮濱表示，建設升級版的休閒服裝產業群需要有科學合理、可操作的規劃;需要派生出有效的扶持政策;需要建立一個真正能夠代表行業利益、能夠與政府有效對話的行業組織;需要把博覽會發展壯大為國際知名的展會。

　　中國服裝設計師協會副主席、著名服裝設計師張肇達則認為，經過多年發展，中國休閒服裝業已形成了規模生產能力，而在目前世界經濟東強西弱的增長態勢、國際生產和貿易格局重新布局的可能環境的變化下，在賦予休閒服裝業難得的戰略機遇同時，也催化了行業發展調整向結構優化、水平升級的目標加速。

　　張肇達認為，中國休閒服裝行業需要面向未來去思考供給的優化與創新，去致力於未來需求的發現。通過創新供給，去引導需求，在服裝文化上、在服裝面料上、在著裝標準上、在服裝銷售方式上，進行改革和變革，思考在大城市要怎麼做，在地級市和小城市要怎麼做，在農村市場要怎麼做。實際上，中國商報記者在休閒服裝博覽會上看到，沙溪的本土新品牌已在探索更多滲透市場的渠道。

　　「公司做服裝10年，一直做批發。在目前經濟大環境不好的時候，我們選擇做品牌，最有信心的一點就是創新。我們的營銷新招是將賣休閒服與交友網嫁接。」中山尚度服飾有限公司總經理劉璇說，他們要像「李維斯專做牛仔褲」那樣，做出冠軍單品，主打最具中山服裝產業特色的針織休閒服和牛仔褲。而在營銷創新上，公司「開行業之先河」，將服裝銷售與交友網嫁接。劉璇解釋說：「交友網是現在年輕人熱衷的溝通方面，這種途徑更容易被接受。」

　　中山市休閒服裝工程研究開發中心技術部經理武文斌則告訴中國商報記者，沙溪理工學院正在與廣東美術學院洽談合作，計劃於明年9月合辦一所培養服裝產業高端人才的大學。

　　「中山休閒服裝要想有可持續性的發展，必須有一所高品質的大學，需要高端人才。」武文斌介紹，一批工作在中山服裝研究和教育界的人士，希望能夠推動中山成為國內在休閒服領域最權威的基地。他透露，國家有關部門將投資3000萬元在沙溪建檢測平台，這些公共平台的完善，將是中山服裝產業轉型升級的重要資源。

　　實際上，當前政府也已看到產業升級的客觀性。在「白皮書」中記者看到，實現沙溪產業集群模式改良、沙溪服裝業發展模式升級、重新建立沙溪區域品牌等方面的具體方案已被政府提上工作日程，而計劃出台的《珠三角地區服裝產業發展規劃綱要》中則明確珠三角9個城市將全面整合服裝產業資源，中山將轉型升級發展成為極具全國影響力的休閒服裝加工製造集聚基地。

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