電視台在與網絡電商合作是否共贏 T2O模式困難重重

　　熱播劇《何以笙簫默》除了讓觀眾們痴迷「以琛男神」之外，還把一種邊看電視邊買購物的T2O模式(TVto Online)帶入了人們的生活中。2015年初，東方衛視與天貓達成合作，觀眾在收看《何以笙簫默》時，可以用天貓客戶端掃描東方衛視台標，從而購買鍾漢良、唐嫣在劇中的同款商品。但從各項數據來看，T2O模式困難重重。

　　自1月10日《何》劇開播至今，通過天貓手機客戶端掃描東方衛視logo就會自動跳轉到《何以笙簫默》劇中同款的購物頁面。男女主角的衣服飾品、各色家具家紡、甚至女主角戴的假髮均有銷售。但點進購買頁面，不難發現，這些同款都銷量慘澹。趙默笙同款波點襯衫一個月僅賣出2件，何以琛同款T恤一個月僅賣出1件。不少觀眾表示，本是好奇才來看看，但一件衣服一千多還是難以接受。更多的觀眾表示不會購買官方網站的同款，而會自己搜索，購買價格低廉的仿製品。一位江蘇的買家留言：「衣服的差別並不大，沒必要買正版的。」

　　事實的確如此。退出官方頁面，在淘寶自行搜索「何以笙簫默同款」，便出現了幾百家相關店鋪，出售的同款從衣服首飾到家具燈具一應俱全，而它們的價格都非常低廉，銷量也非常高。

　　淘寶店主西米告訴記者，2014年《來自星星的你》非常火爆，千頌伊同款大衣、高跟鞋等供不應求。2015年《何以笙簫默》的同款服飾雖然火熱程度稍遜於2014年的「星星」，但也賣得不錯。

　　當問及買家發貨情況時，她說：「主要還是發貨到二三線城市。」這與觀眾的地區分布基本一致。根據統計的數據顯示，在《何以笙簫默》全國觀眾分布圖中，三線城市的觀眾以51.69%的絕對優勢，二線城市則約占35.31%。

　　但據網際網路應用報告分析認為，T2O的短期商業效果並不如人意。儘管人們對於明星同款產品的需求巨大，能引發認同的強烈明星代入感也是營銷的利器，但如何選擇T2O的商品、最大程度避免消費者流向「山寨貨」還是電視台與電商需要共同思考的問題。

　　電視台還需要思考的問題當然還有如何處理與電商的關係。面對來勢兇猛的電商浪潮，傳統電視台也想分一杯羹。T2O模式讓電視台得以轉變以往「被投放廣告」的被動局面，自行挑選合作商戶，或根據廣告客戶需求定製內容，獲取主導權。因此多家電視台開始布局T2O戰略。央視《舌尖上的中國2》、旅遊衛視《魯豫的禮物》、東方衛視《女神的新衣》等T2O節目陸續播映，電視台的T2O野心可見一斑。

　　旅遊衛視總裁韓國輝表示，T2O模式最重要的是O，O端是價值變現端。他說：「如果O並沒有在自己手裡，那難免要為別人做嫁衣。」

　　韓國輝表示，理論上電視台在與網絡電商的合作應該是共贏的。電視台提高影響力和收視率，賺取廣告或製作費用;電商則獲得一個寬闊的客戶導流入口，在獲得交易量的同時，也收穫、聚合了巨大的用戶量。然而，最終的比例分成未必理想，電視台沒有對O端的話語權，價值體現就會很有限，且依傍電商平台，會失去對平台後續價值開發的權利。

　　「不是不與其他電商合作，但電視需要有自己的T2O平台。如果只在他人的電商平台上，你和其他的產品供應商就沒有本質區別。」韓國輝說。

　　旅遊衛視在2014年8月底推出了「年假旅行APP」。觀眾通過掃碼下載旅遊衛視年假旅行APP應用程式，就可得由旅遊衛視保障質量的旅行產品。未來三年內，旅遊衛視的旅遊節目，都將有同名或同款旅遊產品在旅遊衛視年假旅行APP平台上售賣。但目前，旅遊衛視的收益模式仍以廣告為主。