洗滌用品行業成本利潤雙降 差異化創新成競爭砝碼

　　目前我國約有4000家洗滌用品製造商和經銷商，每年約潛在著3000億元人民幣的洗滌市場需求。如此巨大的一塊市場蛋糕，使得無數商家對它趨之若鶩。但是目前國內的許多洗滌用品生產廠家，卻存在著不小的問題。下面具體來關注一下洗滌用品行業面臨的現狀分析。

　　在多重壓力的因素影響下，我國洗滌用品行業的盈利能力正呈逐步下滑趨勢。如何尋求新的發展契機，是國內洗滌劑行業必須面對的問題。

　　超市里洗衣液、洗手液櫃檯前的產品推銷和打折讓利最為常見，競爭激烈可見一斑。有數據顯示，2015年我國洗滌用品行業所使用的原材料價格一路呈現下滑之勢，甚至大跌20%。然而令人不解的是，成本的下降並沒有給企業帶來利潤的增長。

　　業內認為，刨除原材料成本，洗滌企業在運輸物流、渠道運營和人力上的成本壓力一直不小。這也正在迫使洗滌企業通過渠道轉型、布局高端等方式尋找新的盈利增長點。

　　成本利潤雙降謎局

　　近日，中國洗滌用品工業協會公布的統計數據顯示，2015年1-9月，379家洗滌用品企業的應收帳款同比增長14.23%，總體利潤下滑15.18%。洗滌用品行業利潤總額的年增長率遠遠落後於工業總產值的年增長率。對此，中國洗滌用品工業協會理事長鄭舞虹解釋，洗滌行業整體局面不容樂觀，包括一些市場占有率很大的知名本土企業，例如立白、納愛斯、藍月亮和上海家化等，仍然面臨著較大的盈利壓力。

　　然而，令人費解的是，洗滌行業原材料成本也處於下行通道。自2014年以來，國際原油價格持續暴跌，在過去的一年內下降了一半多。作為日化產品原材料的石油衍生品價格也因此受到波及，大部分原料價格已經降至十年來最低水平。按照常理，原料價格的下降有助於日化產品特別是洗滌用品減少成本支出，增厚利潤，但實際市場現狀卻與這一預期大相逕庭。更多最新洗滌用品行業分析信息請查閱中國報告大廳發布的《2015-2020年中國洗滌用品產業運行態勢及投資戰略研究報告》。

　　實際上，成本和利潤雙雙下降的景象在近年十分罕見。一直以來，日化行業都處於價格只漲不落的狀態中。自2011年以來，以寶潔、聯合利華為代表的洗滌行業巨頭就多次集體漲價。2011年，寶潔、聯合利華、立白、納愛斯四大日化品牌對洗衣粉、洗衣液、洗潔精、沐浴露、洗髮水等洗滌類日化用品集體漲價，漲幅最高達到15%。而漲價的原因均為原料價格上漲。如今，儘管原材料的價格大幅回落，但企業仍然面臨著盈利難題。業內人士認為，隨著市場競爭的白熱化，洗滌行業的原料已不再是影響企業業績的惟一因素。在外部環境不明朗，運輸物流、渠道運營、勞動力價格上漲壓力等因素的影響下，企業的盈利能力正逐步下滑，未來的市場競爭也將更加激烈。面對新一輪的行業競爭和洗牌，多渠道與資本對接的方式或許能給國內洗滌企業提供存活的保障。

　　運營壓力觸發價格戰

　　對於日化企業而言，國際原油價格的上漲一直是企業上調產品價格的主要原因之一。但業內人士認為，將原油價格作為漲價託詞的時代已經過去，原油價格與日化產品的聯動作用早已被削弱。雖然日化用品中有以原油的衍生品矽油作為原料的，但目前，國內很多日化產品的主要原料已經是棕櫚油和椰油，因此原油價格大幅下降的聯動效應並不強。洗滌企業的業績壓制者另有其人。

　　日化行業觀察員趙向暉告訴北京商報記者，成本上升只是漲價的部分因素，實際上，不同種類的日化產品原材料價格在最終售價上所占比例不一樣，比如洗衣粉可能占到60%-70%，洗衣液、牙膏、洗髮水等原材料成本占30%-40%。與原料價格的起落相比，營銷給企業帶來的壓力更為巨大。「在資訊時代，沒有足夠的廣告營銷和市場曝光率，是無法生存下去的」，趙向暉表示。據了解，洗滌行業的產品價格中，很大一部分都被企業用在了廣告等營銷推廣方面，部分日化產品的廣告和促銷員等營銷費用甚至占據成本的50%-60%。由於營銷廣告費用每年都在增長，這給了企業很大的成本壓力。以央視為例，在頻道資源沒有很大變化的情況下，2010年廣告招標突破109億元後，2011年其黃金時段招標金額達到126億元，連續兩年保持近20%的增幅。

　　在運營壓力下，洗滌行業的價格戰一觸即發。首先燃起戰火的便是洗衣液市場。隨著經濟發展，洗衣液這一相對價高的產品越來越受到重視。據尼爾森的調查統計，洗衣液在整個洗滌產品中的銷售額占比逐年加大，2015年後可達到30%，外資品牌顯然並不願意放棄這一商機。最近兩年，儘管寶潔和聯合利華都試圖以更低價格推出自己的洗衣液，但本土品牌很快應聲降價，嘗試以更低的價格拿下更多的市場份額。

　　差異化創新成競爭砝碼

　　除了營銷壓力，渠道的壓力也在與日俱增。在業內人士看來，實體經濟的下行和KA渠道的壓力相疊加，讓大品牌與傳統渠道的矛盾在今年出現了大爆發。由於近年來傳統渠道存在進場費、堆頭費、扣點等多項費用開支，並在電商的衝擊下不斷推高渠道成本，導致廠商不堪重負，洗滌行業的內資巨頭開始試圖跳脫渠道困局進行變革。今年，洗滌劑龍頭品牌藍月亮和威露士先後與KA渠道決裂並開拓線上市場，通過渠道創新尋找新的盈利增長點。

　　趙向暉表示，2015年衣物液洗領域已經進入相對成熟期，「2008年前專業洗滌品牌沒有介入衣物液洗市場，消費者的認知度不高，市場價格也不透明。現在隨著越來越多專業洗滌品牌和廠家的介入，通過價格快速擴大市場、搶占市場占有率，價格之間的競爭自然就不可避免了」。激烈的價格戰無疑會把洗衣液市場引向紅海。企業想要有所突破，必須通過多做不同品類、延伸產品線、投放新產品、換新包裝等方式加大與消費者接觸面來提高銷售額。在外資品牌走二三線城市的同時，本土洗滌品牌開始雄心勃勃地向高端市場進攻。比如立白推出去漬霸全效洗衣粉，納愛斯的宣傳語則從「只選對的，不買貴的」轉變為「只為提升您的生活品質」，這都是其提升品牌定位、進軍高端市場的信號。

　　「實際上，原料價格的起落會對整個行業造成影響，但作為單獨的企業，想拼過競爭對手就要依靠創新。渠道的變革是必然的，營銷的智慧也是必須的。」業內人士認為，千篇一律的打折促銷已不能完全滿足當代消費者的需要，這要求品牌更加用心傾聽消費者，根據不同消費族群制定差異化營銷策略。另一方面則要依靠渠道變革，像威露士這樣的企業已經在電商渠道嘗到甜頭，該品牌去年總銷售額中，有40%來自於電商平台。業內人士認為，社區小超市、賣場、微店和網絡銷售等多方面深度結合是本土洗滌用品企業未來的方向。