品牌資產模型分析及捲菸品牌培育思考

     品牌戰略歷程回顧

　　改革開發以來，我國經濟持續發展，消費者需求不斷提高，這一消費趨勢為中、高檔捲菸的發展提供了足夠的市場空間。與此同時，隨著市場競爭的不斷加劇，特別是在我國加入WTO這一時代背景下，我國捲菸產品一方面面臨著新的機遇，另一方面也面臨國際行業巨頭的挑戰。正是在這一歷史時代背景的前提下，為應對日趨激烈的市場競爭，國家局提出了中國捲菸品牌發展戰略。

　　2001年11月17日，國家局公布了「2001年度全國菸草行業名優捲菸品牌」名單，36種捲菸獲此稱號。同年，國家局制定了《中國捲菸品牌戰略研究提綱》，此舉標誌著中國菸草行業的品牌戰略正式啟動。

　　2002年初，國家局提出「大品牌、大市場、大企業」的發展戰略；同年8月，國家局推出99個年度捲菸優等品牌；

　　2003年，國家局實施工商分離的體制改革，帶來了工商企業的整合和變化，逐步形成大市場，促成大品牌的產生；同年底，國家局提出了發展「中式捲菸」品牌，為中國菸草打造強勢品牌陣營指明了方向。

　　2004年8月23日，國家局為了培育一批有競爭能力、有規模的名優品牌，提高中國菸草整體競爭力，頒布出台了《捲菸產品百牌號目錄》。

　　2006年，國家局出台《中國捲菸品牌發展綱要》，提出品牌發展目標之一，即在未來5年內，著力培育10多個全國重點骨幹品牌。這標誌著中國捲菸品牌，將步入更高層次、更高水平的發展，整合力度將會加大，品牌集中度將會加強。

　　與此相對應的是，我國捲菸品牌最多的時候將近2400個；2000年全行業生產捲菸品牌數量是1181個；2003年減少到582個；到2004年底，在產捲菸品牌數量減至292個；2005年減少到220個左右。捲菸品牌的集中度也不斷提高，2000年產銷量前十位品牌的集中度為15.8%，2005年提高到28.8%；2000年單品牌平均產量為2.82萬箱，2005年提高到17.2萬箱；到2006年11月止，白沙（162.20萬箱）、紅梅（153.40萬箱）、紅金龍（141.22萬箱）、紅河（135.84萬箱）、黃果樹（117.16萬箱）5個品牌銷量超過100萬箱，這5個品牌銷量已經占到了名優煙總銷量的46.77%。品牌集中度得到了顯著的提高，行業競爭力得到了較大程度的加強。菸草行業大品牌戰略已初見成效。

　　行業外，大批跨國公司憑藉品牌優勢成功進入中國市場並獲得高市場占有率的事實和日本、韓國、台灣地區的企業從OEM最終走向自創品牌的歷史經驗。如：快速消費品的寶潔，韓國的三星等。

　　行業內，各捲菸工業公司為應對日趨激烈的行業競爭和迴避《菸草控制框架公約》的限制紛紛成立品牌推廣公司或文化傳播中心來進行品牌傳播和推廣。如：湖南的「和」文化傳播有限公司、雲南的「福」文化傳播有限公司和四川的嬌子品牌推廣有限公司等。而其中的白沙集團更是通過「和」文化的品牌傳播在捲菸市場上屢屢「攻城掠地」。「三紅一白」以是行業內不爭的事實。

　　行業內、外大量的成功案例證明了品牌戰略的重要意義。但與此相對應的是對品牌管理的學術研究已經落後於企業實踐，必須加強理論創新以指導工業企業日益豐富的品牌實踐。　

　　品牌資產（Brand Equity）正是從品牌管理決策角度提出的重要概念。它的重要戰略意義在於：與沒有品牌的產品相比，有品牌的產品為企業帶來的超越產品使用價值的附加價值或附加利益。品牌資產研究是近二十年來營銷領域最受關注的熱點課題之一，學術界和諮詢界也提出一些品牌資產的測量模型，為企業的品牌管理工作提供了重要參考。但目前的測量模型更多的偏重於消費者角度，且對於菸草行業而言指導意義不大。

　　為此，本文在參考前人的基礎上，從捲菸工業企業和消費者的角度出發，以品牌培育為主線，試圖建立適合捲菸工業企業的品牌資產模型。從而解決捲菸工業企業的日常經營活動中出現的問題和指導捲菸工業企業品牌管理社會實踐活動。

理論綜述

　　（一）品牌資產的來源及其含義

　　品牌資產的英文單詞是「brand equity」，「equity」一詞在詞典中的意思是「超出財務價值的價值」，通俗的理解為財務概驗中的「所有者權益」。從這個角度而言，品牌資產概驗來源於公司或企業的財務結算。

　　品牌資產：產品、通路、名字、包裝、價格、廣告、製造商、使用者、競爭者、歷史和促銷等多種因素的結合體。

　　品牌資產的三個主要特點：

　　第一、品牌資產是無形的東西；

　　第二、品牌資產是由公司行為產生，是公司的重要資產；

　　第三、品牌資產由消費者影響產生，並從消費者角度加以放映。

　　品牌資產對消費者和捲菸工業企業的雙方面影響：

　　捲菸工業企業層面：提高產品的利潤；提高營銷活動的效率；提高產品渠道通路槓桿效果；提高捲菸工業企業的競爭優勢；提高品牌的市場輻射能力。

　　消費者層面：提高消費者的購買決策因素；提高消費者使用產品的滿意程度；提高消費者對捲菸工業企業產品資信的了解程度；

　　（二）目前品牌資產測量分類

　　按照研究基礎的不同可以分為三類：

　　一類是按照消費者對品牌的認識測量品牌的價值。此類方法是從消費者的角度出發，研究企業品牌營銷活動對消費者的品牌認知產生的影響。它是指消費者對企業或企業的品牌的主觀認識或消費者對大腦中以有的品牌認識以及對品牌的差異化的反應。這裡「差異化的反應」是指的是消費者對品牌的營銷活動做出的個體反應。即：消費者對自有品牌拓展的反應情況和對競爭品牌的促銷活動的反應。此種概驗表明，捲菸工業企業的利潤來自於消費者的心理需求和對品牌的差異化理解。

　　二類是從捲菸工業企業市場營銷活動的角度出發來評估品牌的成長。此類方法是從市場營銷的角度出發，通過對銷售數據的分析來得出捲菸工業企業品牌資產的成長情況。它是指在通過MIS系統獲得足夠的銷售數據的基礎上，及時了解品牌的成長情況和在行業中的地位，進而有針對性的開展品牌營銷活動。

　　三類是按照捲菸工業企業財務數據來評估品牌的財務價值。此類方法是將品牌在未來的一段時間內帶來的收益以現時點為基點進行折現。而後，在折現的基礎上進行求和，從而得到品牌的價值。但此種方法並沒有完全被捲菸工業企業所接受。其原因在於，此種方法更多的被應用於行業併購時的品牌估值。缺乏對捲菸工業企業的日常經營活動和品牌管理實踐的指導信息。

　　總體而言，由於各界對品牌資產的概驗理解不同，實踐的方式迥異。因此，在相當程度上影響了對該問題的深入研究。得出的結論也是「仁者見仁、智者見智」。作者:成都鼎聯品牌營銷管理有限公司　吳虹辰

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