展望2011年中國電子書產業十大發展趨勢

    每到年初，照例都要展望新一年的趨勢，百道新出版研究院的研究團隊基於對電子書產業格局的理解和把握，也試著列出十條，IT界有位大師級的人物說過—預測未來最好的方法就是去創造它—從這個意義上，我們與其說是預測，不如說是一種行動方向的提示。

　　一、電子書1.0主角悉數入場，市場逐步啟動

　　電子書1.0市場基於已有的傳統紙質出版市場，它是整個電子書市場發展中必經的橋樑階段。

　　在2010年及之前，中國電子書市場主要是閱讀器廠商和電子書2.0商家唱主角，電子書1.0市場整體上處於沒有啟動的僵局;大量上游的出版社資源受困於技術，版權保護和收益預期無法順暢進入平台和終端，平台商和終端廠商則受困於電子書內容資源貧乏及版權糾結。市場呼喚大型主流電子書分銷平台入場，積累起高質量的電子書內容資源，理順上下游關係，連結內容與終端，打通產業鏈各環節，合理確定電子書定價和分成等利益關係。

　　到年底，多種決定電子書1.0市場的力量紛紛亮相，第一大紙質圖書銷售網站當當網高調進入電子書市場，卓越亞馬遜電子書事業部和蘋果中國內容平台都在緊鑼密鼓招兵買馬，漢王宣布2010年專用電子閱讀器銷量超過100萬，出版署給一批電子書企業頒發相關資質證書……。諸多主流專業力量匯集，將在2011年釋放出巨大能量，推動電子書產業發展，特別是促進電子書1.0市場的良性啟動。

　　二、電子書預裝模式走向沒落

　　電子書預裝是中國前電子書時代的特有產物，在電子書1.0產業鏈沒有成熟的條件下，電子書內容缺乏，預裝成為終端廠商捆綁銷售硬體的市場策略。預裝電子書是閱讀器的附加值，缺乏清晰的定價規則和價值衡量標準，通常是打包購買，無法細分每個圖書品種的價值貢獻，所以終端廠商與內容商之間難以合理分成。而對於讀者來說，預裝圖書以舊書和公版書為主，吸引力並不大。就其本質來說，電子書預裝是以硬體銷售為導向，無視電子書內容價值，違背了電子書的市場規律，是一種存在先天缺陷的臨時策略。

　　隨著電子書產業鏈的不斷完善和國內大型閱讀器廠商的轉型，電子書1.0市場正在回歸內容銷售的本質。預裝模式在電子書市場前期的內容填充功能已經到了該退場的時候。從2011年開始，更多大大小小的電子書分銷平台陸續建立，可供下載的電子書品種將不斷增加，電子書產業重心將從硬體銷售向內容銷售模式轉變。

　　三、電子書多平台局面持續存在，電子書市場碎片化加劇

　　「平台」將是2011年電子書市場的關鍵詞之一。除了當當網和亞馬遜的電子書平台上線，眾多地方新華書店系統將進入電子書發行業務，以傳統圖書的讀者資源和實體店面為營銷入口，導入用戶流量。漢王已表示未來重心在電子書城;其他幾家拿到電子書發行資質的企業也會推出電子書銷售平台;加上原有的三大運營商的閱讀基地，盛大雲中書城和最近新進入的備受爭議的百度文庫電子書店。

　　中國電子書市場多平台的局面加劇，電子書資源將會被眾多電子書店分食，即便是可供電子書總體數量大幅增加，電子書市場的碎片化依然嚴重，資源分散狀態暫時難以改變。

　　四、電子書市場呼喚新型分銷服務商

　　上一條說到的電子書平台多定位為零售，電子書零售平台百花齊放導致了電子書市場的碎片化。對上游出版商而言，同一內容多次加工、多口對接的尷尬局面使之無所適從，此時需要一個上承內容商下接眾多零售平台的中盤。可見，具一定水平整合規模的電子書分銷商將是市場進一步發展的必然需求。

　　這種新型的電子書分銷商需要具備若干條件，包括掌握必備技術(格式製作轉化、版權保護等)，以及與出版社和零售平台建立可信的供求合作關係。

    已有的電子書平台也將出現兩極分化。一些憑藉相對豐富的電子書資源，對接更多的下游終端，同時強化自身對上游內容資源的整合能力，從而變得更強，可望成為大型電子書分銷商;另一些則會出現相反的狀態，因相對封閉致使發展空間越來越小，越來越弱勢。

　　五、印刷商將在電子書分銷格局中扮演重要角色

　　在電子書產1.0業鏈的形成過程中，技術商、傳統銷售商、印刷商等都有可能轉化為 電子書分銷服務商。

　　相對於技術服務商、傳統銷售商而言，印刷商有兩大優勢使其向電子書分銷商進行角色轉型中處於更為有利的地位。一是技術優勢，印刷商向來是靠技術吃飯的，技術是其賴以立身的根基。二是與出版者的信任關係，印刷企業一直是出版社的緊密夥伴，出版者願意將全部印前文檔交付印廠就是建立在這種長久形成的信任委託關係上。憑此，印刷企業就先天具備了發展成為電子書分銷中盤的可能：從出版社拿到授權內容(文檔)，再通過技術，實現與不同終端銷售平台、閱讀平台的對接，當然只有大型且有信譽的印刷企業才有這種可能。

　　這方面，日本已首開先河。2010年7月，日本最大的印刷企業大日本印刷集團和凸版印刷株式會社宣布成立了以兩家公司為發起人的電子出版製作及流通協會;8月，它和它的子公司CHI集團宣布，將在秋季開設日本最大的電子書店;12月，它和NTT DoCoMo一致決定設立合作企業公司，進行電子書籍發送業務。簡單地說，日本兩大印刷商本是死對頭，在電子書製作和發行上深度合作的目的在於打造日本電子書的東販日販。日本印刷商的這一實踐將會對中國同行不無啟示。

　　在中國，為使自己能在數字出版的大潮中找到新的成長空間，一些實力雄厚的印刷商將會借鑑這一做法，考慮向電子書分銷商的方向轉型。要實現這一轉型，首先要儘快集成電子書相關技術，同時擴大出版社客戶量，其間還要配備專業法律人才，磨練出解決版權問題的能力。

　　六、定價與分成模式以及盜版成為電子書市場的焦點問題

　　美國電子書發展伊始，定價與分成就是內容商與Amazon平台進行博弈的核心問題，經過兩年多的爭論仍未平息。對於中國電子書市場來說，定價與分成的問題更為複雜。因為電子書2.0的定價與分成模式較為成熟，先入為主。而電子書1.0市場的啟動又要求定價與分成模式符合傳統產業鏈公平交易原則。伴隨電子書1.0產業鏈的形成，定價與分成模式將成為上游內容商、平台商與下游終端商首先要解決的問題。

　　與美國的兩方談判不同的是，中國的定價與分成涉及到多方利益主體。另外，電子書2.0的定價與分成模式影響著人們對電子書1.0的判斷，增加了問題的複雜性。

　　對於傳統出版機構來說，定價和分成模式決定著數位化轉型的成敗。如果電子書1.0的定價仍由2.0模式來主導，那麼，傳統出版的價值被扭曲，出版社進入電子書市場的積極性將嚴重受挫，數位化轉型將面臨失敗。而只有形成由內容出版商及分銷商共同主導的定價與分成模式才是合理的結果。這一模式將充分反映出版方的利益訴求，同時保證各環節共贏，為良性發展打下基礎。

　　除了定價和分成模式，盜版也將是2011年的另一個焦點問題。相對紙質書的盜版，電子書的盜版具有更大的便利性和更廣泛的危害性。由於我國相關法律法規的不完善，以及原有的滋生環境，虛擬空間的盜版行為已經成為有規模有組織的灰色行動。

　　以備受質疑的「百度文庫」為代表的一些文檔共享類平台是否能一直游離於法律管制之外，將會面臨怎樣的局面，如何採取真正有效的措施遏制盜版的泛濫，如何避免數字出版和電子書重蹈音樂數位化的覆轍等等，這些都將成為2011年業內關注的熱點。

    七、 電子書2.0市場的熱鬧依舊，手機圖書閱讀大大超過PC在線閱讀

　　網絡原創圖書這種一出生就是數位化，就繞開紙質出版的Ebook2.0模式在中國非常發達，手機圖書閱讀其內容和模式基本上是這種模式的移植。

　　2010年下半年開始，中國移動、電信、聯通的三大手機閱讀基地開始運營，顯示出良好的發展勢頭。從勢頭看，2011年的投入還將繼續加大。

　　2010年下半年，手機圖書閱讀的收入在3億～4億元，預計2011年將有超過50%以上的增長率，全年手機圖書閱讀收入預計超過10億元，這將遠遠超過PC在線圖書閱讀的市場規模 ，儘管基於PC的在線圖書閱讀也會持續增長。

　　八、電子書3.0 成為市場熱點

　　大量平板電腦將集中在2011年推出，電子書3.0(APP和增強型電子書)將成為平板電腦最重要的應用之一，繼續其在蘋果商店和Android等其他商店的發展勢頭。

　　出版社和其他內容資源商將通過與技術公司合作的方式，製作電子書APP，進入平板電腦的桌面。大中型的電子書分銷商也將提供 for iPad/ Android/Symbian/ Windows Mobile 等多平台接口。

　　電子書APP將由嘗試階段進入收費產品的重點開發階段。隨著平板電腦和智慧型手機保有量的增長和產品數量的增加，部分電子書APP將能實現贏利。專業的電子書APP產品設計與製作公司將會大量出現，受到投資人的關注。

　　九、電子課本及電子書包的試點範圍進一步擴大

　　電子課本及電子書包牽涉中國出版業最大的產業利益，涉及太多的利益關聯主體，博弈之複雜超出所有門類圖書，所以推進速度不會太快，但各種實驗試點不斷，模式探索和開發熱度不減。

　　2010年4月，揚州經濟技術開發區三元橋小學五(2)班同學人人捧著一本「電子書」，上了一堂特別的課，這是揚州市推行的「電子書進校園」試點活動。揚州是國內率先啟動「電子書產品教育教學開發與應用實驗研究項目」課題研究的一個城市。

　　無獨有偶，教育數位化和電子書包已經成為政府著力推動的工程，並進入具體探索階段。上海市提出在五年內推廣電子書包。2010年11月，教育部與全國信息技術標準化技術委員會聯合成立「電子課本與電子書包」標準專題組，政府、終端廠商、技術與服務廠商等都有參與。許多地區都在進行著這樣的研發和實驗。

　　電子課本是一類特殊的電子書，它既要滿足閱讀的需要，又要滿足教學的需要，是一種個人學習終端。隨著電子墨水技術的成熟和成本下降，推廣電子課本與電子書包的時機日趨成熟。

　　在這種背景下，終端廠商將積極介入數千億元的電子課本與電子書包市場。除了漢王的高調進入，一些中小閱讀器廠商將利用多種渠道進入各地教育系統，通過電子課本與電子書包試點工作，與教育用戶建立關係，為下一步的攻城拔寨奠定基礎。

　　十、電子閱讀器市場呈現多元化格局

　　隨著友達光電的SiPix電子紙、廣州奧翼電子OED電子紙等競爭產品進入市場，元太E-ink的壟斷地位將被打破， 電子紙價格將逐步下降，並由此引發閱讀器價位的下調。

　　眾多平板電腦將在2011年集中推出，更多廠商將加入平板電腦和閱讀器市場。

　　受到電子紙閱讀器降價和平板電腦集中入市的影響，非電子紙閱讀器的市場空間將受到擠壓。

　　閱讀器的產品定位和功能的差異化將更加明顯。彩色電子紙產品批量上市 。市場占有率較高的閱讀器將更加注 重閱讀的專一性，為深度讀者服務。中小廠商的閱讀器將向綜合功能方向發展，兼容更多的平板電腦功能。

    閱讀器市場結構依然呈現兩極分化局面，一些小的廠商將退出市場;

　　過熱的硬體終端投資或許降溫，裸泳者神話也將終結，接下來專業級選手上台，閱讀器將從注重硬體到注重閱讀體驗的軟體升級。

　　Kindle進入中國市場步伐加快，進入時間表取決於中國電子書1.0市場推進的情況。

　　明年中國電子閱讀器的銷量繼續大幅增長，但與美國的差距再度拉大，閱讀器規模排名世界第二的情況不再。

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