中國酒業在一片漲聲中步入了新的一年，在過去的一年裡，白酒企業集體走強，葡萄酒市場容量擴大了一倍，啤酒行業形勢最為明朗，三巨頭不斷上演併購好戲，黃酒、保健酒、果露酒也是各有斬獲。筆者梳理了下2010年發生的酒業重大事件，得出了酒業發展的八大脈絡。
一、集群化發展「給力」酒業
7月1日，諾貝爾經濟學獎獲得者奧利弗·威廉姆森親臨酒城瀘州，並與中國食品工業協會白酒專業委員會常務副會長兼秘書長馬勇，瀘州市委副書記、市長劉國強，瀘州老窖集團總裁張良，白酒專家胡永松等多位行業知名人士一起論道「中國白酒金三角」。
9月19日，川酒「六朵金花」的主要負責人齊聚宜賓共商保護釀酒環境促進川酒健康發展大計，五糧液集團董事長王國春、瀘州老窖股份有限公司副總經理沈才洪、劍南春集團有限責任公司副總經理楊冬雲、四川郎酒集團有限責任公司董事長汪俊林、沱牌集團有限公司副總經理張樹平、四川水井坊股份有限公司副總經理薛怡代表川酒「六朵金花」共同宣誓推動「中國白酒金三角」走向世界。
隨著「中國白酒金三角」、「中國酒都」等產區概念的崛起，中國酒類產業集群化發展已經顯現出無可阻擋的態勢。按照傳統劃分，白酒「金三角」一般指中國西南的瀘州、宜賓以及貴州遵義三地，三地分別擁有著在中國白酒行業中三個響噹噹的品牌——瀘州老窖、五糧液、茅台。在這片方圓約5萬平方公里的三角地帶，千百年來一直以盛產優質白酒而聞名，扛起了中國白酒的半壁江山，但人們不會把其中任何一個說成中國白酒的中心！然而，隨著「中國白酒金三角」戰略的實施，這一困擾行業的尷尬局面將有望打破。
誠然，打造「中國白酒金三角」不是幾個產區的簡單聯合，而是產業整合、資源共享、統籌發展的戰略性決策。三地都以白酒為核心產業，必然存在競爭，行政壁壘是需要突破的一大難題。通過「金三角」戰略，三地可以根據各自優勢，做大各自品牌，形成各具特色的競合態勢，如此，行業壁壘的難題將迎刃而解。同時，還可以減少內耗，提高彼此的競爭力，為白酒產業的集群發展樹立標杆。
產業集群化是一種整合化的、形成產業鏈條的發展模式，通過這種模式，由當地相關政府部門進行規劃組織，對企業生產、經營以及品牌運作進行整體協調平衡，就有可能在確保企業生存和效益的基礎上，有效整合、利用資源，促進當地酒行業健康發展。
隨著中國酒業國際化進程的不斷加快，具有地域特色的酒文化建設已刻不容緩，就像提到法國葡萄酒人們立刻聯想到波爾多一樣，區域產業集群模式所帶來的文化影響力絕非單一企業的品牌效應可比。因此，從另一層意義上來說，發展產業聚集區，凸顯區域集群效應，其受益者並不僅僅是本區域內有限的幾個企業，更有助於釀酒行業整體的良性發展。
可以說，打造「中國白酒金三角」既是川南黔北白酒產業發展的需要，更是中國白酒產業集群發展的內在要求。我們看到，為了打造白酒金三角，當地政府和相關部門為酒企提供了一系列的政策、資金等支持。相信坐擁天時地利人和，在這片釀酒「黃金」地帶，「中國白酒金三角」的金字招牌將叫響中國，唱響世界！
二、行業競爭亟待規範
青島雪花酒瓶混戰是很好的反面教材。
10月，華潤雪花啤酒因涉嫌不正當競爭被河北省承德市工商局罰款2萬元。隨著各大品牌啤酒全國布局日益完善，消費市場日趨飽和，企業之間的明爭暗鬥越來越激烈，各種不正當的競爭手段讓啤酒業陷入一片混戰。
8月下旬，承德市的消費者在飲用雪花啤酒的時候發現一件怪事：不少啤酒的瓶身上鑄有「青島啤酒（600600）」字樣。於是，消費者去諮詢雪花的經銷商，但對方堅稱「這就是雪花的啤酒」。青島啤酒第一時間將這種「鳩占鵲巢」的現象向當地工商局公平交易科作了舉報，承德地區工商部門在市場檢查時發現，約有80萬箱青島啤酒受到了雪花此舉的影響，占市場份額的20%.「從去年開始，雪花就開始回收部分青島啤酒的酒瓶，但由於是淡季，影響並不明顯，隨著夏天旺季的到來，我們很多經銷商都因為酒瓶不夠而提不到貨，」青島啤酒承德大區銷售經理杜平透露，「這給我們造成了很大的損失。」
這兩大品牌激烈競爭的寫照。作為承德地區傳統的優勢啤酒企業，青島啤酒曾占據該地區65%以上的市場份額，而隨著雪花啤酒的強勢進入，青島啤酒在當地的優勢已不再明顯。據青島啤酒提供的數據，除了不可回收酒瓶的高檔啤酒外，目前青島啤酒在承德地區的年銷量接近400萬箱。「預計雪花今年的年銷售量也有300萬箱左右。」杜平表示。
換酒戰短兵相接「回收酒瓶還算是比較溫和的，最厲害的是直接在終端把你的酒都給換走。幾大品牌包括部分區域強勢品牌，誰敢說沒幹過這樣的事？」一位資深業內人士告訴記者。
今年4月份，燕京啤酒（000729）與雪花啤酒在北京上演的激烈「巷戰」引起了廣泛關注。據當時的媒體報導，雪花在大力開拓北京市場之際，卻發現燕京啤酒銷售人員在大量收購雪花新推出的適合北京人口味的原汁麥啤酒，以此阻止雪花在京的鋪貨和銷售。雪花方面表示，已經搜集了燕京惡意收購雪花啤酒的證據，並向國家工商總局遞交了申訴材料。
據了解，在燕京的根據地吃了虧的雪花隨即也在自己的優勢市場展開針對燕京的報復行動。前不久，在武漢市江漢區、江岸區的部分終端零售點，一些雪花啤酒的經銷商強行用雪花啤酒換取正在銷售的燕京啤酒，且兌換比例是6箱雪花換5箱燕京。此舉直接導致燕京啤酒在武漢某些地方失去了蹤影。燕京啤酒湖北區經理吳成干估計，約有300—400箱燕京被雪花強行換走。而啤酒瓶比啤酒貴，一箱啤酒18元，一箱啤酒瓶卻值25元。雪花的換酒行為給燕京啤酒造成了不小的經濟損失。目前，燕京啤酒已經向工商部門報案。這意味著，雪花還可能面臨新的不正當競爭處罰。
不正當競爭是把雙刃劍，在傷害別人的同時必然會傷害到自己，再往大一點說甚至傷害消費者和行業，是不利於企業自身良好品牌樹立和長遠發展的。大家好才是真的好，只有建立健康、有序、公平、合理的良好市場競爭環境和氛圍才能促進企業和行業的良性發展和循環，這是酒企和整個行業需要反思和借鑑的。
三、國產葡萄酒原料基地建設迫切
2010年9月24日，煙臺葡萄酒節上，國產酒巨頭張裕發布了這樣一組數據：「今年在西部地區新增5萬畝葡萄基地，全國葡萄基地面積已達25萬畝。」
積極「圈地」的並不僅僅是張裕。2010年，整個國產葡萄酒行業都將目光聚焦在了原料基地的建設上：中糧、王朝分別完成了在賀蘭山東麓、新疆的原酒基地投資；青島華東、香格里拉等二線品牌，也紛紛在蓬萊圈地或建酒莊……可以說，今年國產葡萄酒表現出的力度堪稱前所未有。
「葡萄酒是種出來的。」這是行業的本質，但形成這個共識並不容易。從片面追求高產的粗放葡萄園管理，到原酒進口的公開秘密，中國葡萄酒行業在一次次試圖抄近路的同時，卻迷失了自己的方向。面對進口酒的洶湧浪潮，從7萬畝到25萬畝，作為國產葡萄酒酒龍頭的張裕在向世人展現其速度的同時，也在提醒著原料基地建設的必要性和急迫性。
國內葡萄酒的市場潛力和經濟效益是不可小覷的，甚至在接下來的十年，他將以令人驚嘆的速度發展壯大。隨著行業的整體提速，國內外市場競爭的壓力，全產業鏈又必將成為國產葡萄酒的得以長存的必由之路，那麼作為原料來源的上游，原料基地建設迫切顯得尤其迫切和重要，對此，呼籲行業等正確引導。
四、白酒整合不可複製
洋河雙溝聯姻蘇酒集團出世，一個不可複製的白酒整合樣本。
2010年4月，維持了多年的白酒行業傳統格局被一場突如其來的資本併購所打破：江蘇洋河以5.36億元的價格取得了蘇酒「老二」——雙溝酒業40.6%股份，雙方聯手成立「蘇酒集團」。行內評估，蘇酒集團的白酒銷售將超過60億元，從而超越原來排位第三的瀘州老窖，實現「蘇酒」自10多年前衰落以來的復興。
事實上，此次併購也確實給了洋河很大的助力。據洋河2010年上半年年報顯示，洋河的營收達到了34.87億元，比去年同期增長93.24%；而瀘州老窖上半年的營收為24.52億元，同比增長11.23%。這是洋河首次超過瀘州老窖。
在白酒行業里，兼併、併購及參股模式並不陌生，但像洋河與雙溝這種兩大中國名酒品牌、尤其是兩個發展非常好的強勢企業之間的整合尚屬首次。自此，中國白酒「百億俱樂部」又多了一名新成員。對于洋河來說，整合雙溝必然是其未來1—2年裡的工作重心之一。值得注意的是，在「洋雙整合」的背後，有一個不容忽視的大背景——白酒產業生態環境正悄然發生變化，產業競爭格局走向集中，行業整合已勢不可擋。率先發現和搶抓這一歷史機遇，必將成為企業未來競爭制勝、做強做大、實現崛起的重要資本。蘇酒版塊的舉措顯然走在了其他版塊的前面。
正如洋河股份董事長楊廷棟所言，「白酒的區域集中化程度不斷提高是未來白酒發展的趨勢」。如果說過去白酒行業的競爭多是體現在營銷層面的競爭，那麼未來白酒行業的競爭將發生根本性的轉變——通過資本運作和資本整合，實現資本層面的競爭將占據主導地位。然而，如何提高區域白酒的集中度，全行業都在探索，目前尚無成功的模式可以借鑑。從這個角度上來說，蘇酒集團的成立，不僅對於蘇酒，乃至於對整個白酒行業而言，都將是一個方向。
洋河雙溝聯姻樹立了「抵消內耗，一致對外」的範本，實現了集團化的大運作。這是一件足以引發「行業地震」的事件，將撼動整個行業的競爭格局。在白酒行業，兼併、併購及參股模式並不陌生，但這些資本注入白酒行業多為跨區域、跨領域或跨行業的資本整合，而像「洋河」與「雙溝」兩者同為名酒企業的這種整合，是白酒行業的一次創新。
「洋河」與「雙溝」的產業整合，是橫向型新資本擴張的典型案例，使雙方在渠道拓展、產品研發等方面形成合力，共同發力中高端市場。是屬於同一產業和地域、相同產品，為了實現規模經營而進行的產權交易。
五、科技進步助推行業標準化
酒類生產許可審批發證權限下放
7月26日，國家質量監督檢驗檢疫總局發布《關於調整部分食品生產許可工作的公告》，從公告之日起，酒類生產許可證的審批發證將由各省級質檢部門組織實施。
《中國白酒行業網絡整合營銷傳播解決方案白皮書》發布
7月，《中國白酒行業網絡整合營銷傳播解決方案白皮書》在北京發布。分析人士指出：這是對中國白酒行業網絡整合營銷系統深入的一次研究，將帶動更多白酒企業藉助網際網路更快更好地發展，有效提升品牌價值和產品銷量。
《四川固態法小曲白酒標準》啟動
8月19日，《四川固態法小曲白酒標準》啟動儀式在四川峨眉山市舉行。該標準增加了相關術語和定義，引用了相關國家標準，調整了質量等級，按等級描述了感官指標、調整了理化指標；對分析方法、檢驗規則、標誌、包裝、運輸、貯存等都作了明確規定。它是指導四川小曲白酒生產的重要依據，是產品質量和四川固態發酵小麯酒清香特徵的品質保證。
啤酒行業有了標準化技術組織
8月21日，我國啤酒領域第一個全國性標準化技術組織——全國釀酒標準化技術委員會啤酒分技術委員會成立大會在青島召開。
全國釀酒標準化技術委員會啤酒分技術委員會由國家標準化管理委員會批准成立，主要負責啤酒領域的國家華夏酒報中國酒業風向標標準的制修訂等工作。
山葡萄酒國家標準上報
12月，山葡萄酒國家標準上報國家相關部門進行審批預計將於2011年上半年通過審核。此次上報的山葡萄酒國家標準是在《葡萄酒》（GB15037-2006）新國標的基礎上進行的修訂和完善。在山葡萄酒國家標準（送批稿）中，對山葡萄的定義有所修訂，在原有三種葡萄（毛葡萄、刺葡萄、秋葡萄）的基礎上增加了「家植山葡萄及其雜交品種」一項。另外，對利口山葡萄酒、低醇山葡萄酒、脫醇山葡萄酒也給出了更加明確的定義。理化指標方面部分數據也有調整。
隨著科技的進步，國家的標準體系越來越完善，很多行業都有了自己的標準化組織和更為詳細的標準。這些組織以及標準的產生不但促進了行業的穩健發展，使得其生產、經營更趨規範，同時也滿足了消費者對產品品質越來越高的消費需求。在這方面，酒行業也不甘落後。這些標準化組織以及標準的產生，是經濟發展和社會進步的必然結果，是推動技術進步、產業升級、提高產品質量和服務質量的保證，是引導整個行業重視社會責任，倡導和促進低碳經濟的的重要舉措。
六、品牌營銷廣告戰精彩紛呈
2010年11月8日，中央電視台梅地亞中心再次刷新歷史。面對央視拿出來的「黃金資源」，各路英雄開始了頻頻舉牌與明爭暗鬥，最終，白酒以23.2342億元，繼1997年之後再次成為參加陣容最大、中標額最多的行業。在這場長達13個小時的招標會上，提及頻率最高的行業名字是酒業，看到舉牌最多的是白酒企業，中標漲幅最大的同樣是白酒！難怪很多人都說，2011年的中央電視台，「365天，天天電視糖酒會。」
23億元，這並不是白酒行業全年在央視投放的全部，加上非黃金時段的投放，白酒對央視的情有獨鍾由此可見一斑。可以毫不誇張地說，白酒已成為了為央視經營業績貢獻最大的行業！
白酒深度參與央視，說明白酒行業本身並「不差錢」——有錢才能夠拿得出巨資「玩」。正如央視著名主持人魯健的現場調侃：「這還是錢嗎？！」事實上，白酒行業連年漲價成功，漲價率遠遠高於成本增加率，再加上規模企業不斷擴產，白酒的錢確實賺得痛快，其強大的盈利能力加速了外來資本的進入，這些合成效應自然讓白酒行業整體信心倍增。同時，從中國宏觀經濟的保增長到穩增長，從經濟增長的「三駕馬車」調整看消費趨勢，也同樣增強了白酒企業對未來市場的信心。
另一方面，在中國現有媒體資源中，塑造品牌的最高點就是央視。作為節目全國人口覆蓋率達到95.9%、觀眾超過11.88億人的大媒體，央視的傳播效能的確當數第一。正如郎酒董事長汪俊林提出的「對央視充滿信心」，作為一個信心指數超強的行業，自然會不約而同地首選央視作為最佳的品牌塑造平台。
但是，央視並不是品牌傳播的「獨木橋」，白酒央視「耍酒風」只不過是助力營銷最偷懶的一種方式。一個不是最大的行業，卻扮演著最大的排場與世俗！應該看到的是，在品牌傳播的技巧與媒體資源合理配置方面，白酒並不像芝華士的「騎士風範」那般成熟、高效與受人尊敬，揮金如土的「炫富」心理恰恰暴露出白酒營銷的手法單一與粗放低級。央視招標會上白酒的燒錢之舉、分秒之差的先後舉牌，恰如一場《讓子彈飛》的賀歲大片般充滿了戲劇性與攀比心理，引發了社會對產業形象與政策的再次思辯。
七、葡萄酒行業監管亟需上行業發展的腳步
12月23日，中央電視台《焦點訪談》節目對河北省昌黎縣少數葡萄酒生產企業制假售假行為進行了曝光。造假的葡萄酒主要由水、酒精、香精和色素調配而成，葡萄原汁含量極低。
河北省昌黎縣葡萄酒制假售假事件被新聞媒體曝光後，24日，質檢總局立即派出督察組趕赴河北，督導地方進行查處。質檢總局表示，將嚴格依法查處葡萄酒造假違法行為，對造假的葡萄酒生產企業，一律吊銷生產許可證，一律停止生產，責成立即召回問題產品，對涉嫌犯罪的一律移交公安機關，對監管不力的部門和人員要嚴肅處理。24日，中國釀酒工業協會組織葡萄酒技術委員會就此事件進行了認真討論，並發布了《中國釀酒工業協會對昌黎制假售假葡萄酒問題的通報》。
昌黎葡萄酒產業之所以會重蹈以上兩個產區的覆轍，筆者認為，政府監管缺失和企業自律不強是根源，此前食品行業發生的三鹿奶粉事件也是如此。以此為鑑，中國葡萄酒產業要想避免類似事件的發生，重構在消費者心中的形象，必須兩手抓，兩手都要硬：一方面，國家相關部門要加強對行業的監督和管理力度，從源頭抓起，對制假售假事件絕不手軟，發現一起治理一起，將事態消滅在萌芽中；一方面，生產和流通等各個環節的企業在具體的生產經營中要做到嚴格自律，保證產品質量，提高品牌可信度。換言之，只要監管到位了，企業自律了，假酒事件就能防患於未然，行業的信任危機也將不攻自破。
八、高端白酒一個漲字度年關
資料顯示，從7月份開始，白酒市場尤以茅台和五糧液為首，價格一路飆升，到年底時茅台已經漲到1900元一瓶，速度可謂著實驚人。在此期間，白酒廠家為了平息直線漲價給消費者帶來的傷害，也給出了相應的理由和措施：
五糧液說，漲價是為了滿足消費者的身份需求。而茅台也搬出了2009年已經驗證無效的「限價令」來。此一出，酒業沸騰了，消費者、行業專家紛紛投入了口水戰，但是，這於價格的上漲又有何補益呢？成本上漲、熱錢炒作、奢侈品效應，酒業對於價格上漲的原因，眾說紛紜。但不管是出於什麼原因，漲價的成敗得失還得由市場說了算。從市場反饋的信息來看，茅台、五糧液等名酒幾經漲價後的銷勢依然強勁，其高端酒品的「硬通貨」特徵再一次得到了市場的印證。
當漲價成為常態，高端酒品逐漸從價格上變身為奢侈品之時，我們更應該保持冷靜的頭腦，去審視其是否具有成為真正意義上的奢侈品的品牌背書和文化底蘊。尤其是對於那些跟風漲價的二三線酒品，如果一味地只是追求高價，那就很容易陷入市場困境。
漲價，自然可以提升企業的利潤空間，這對於企業來說是件好事，但是否選擇漲價，還是要根據企業和品牌自身的實際情況而定。
2010，中國酒業在集群化、行業監管、行業競爭、行業整合、基礎建設、品牌營銷等方面收穫頗豐。希望此文的總結能為酒業2011年的發展留下一個美麗的拐點。祝中國酒業在新的一年健康發展，不斷壯大。
京公網安備 11010502031895號
