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LED照明產業出現井噴,亟待補齊渠道短板

2011-03-04 16:51:00報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T| T

    從概念熱炒,到實際應用,LED不僅成為燈飾照明行業中關注度最高的板塊,而且還成為資本市場最為青睞的產品領域。然而,對於消費者來說,LED與他們之間的距離還很遙遠。這一問題的關鍵原因之一就是LED企業的渠道建設還亟待完善。LED面世時間不長,已受到廣大廠家的青睞,但是渠道建設卻遠跟不上產品的研發和生產。究竟渠道建設難在何處?該如何破解LED企業的渠道建設難題--

    LED照明產業出現「井噴」

    2008年,是中國LED產業發展的分水嶺。這一年,LED被大量運用到北京奧運會場館建設中,如夢如幻的視覺盛宴至今仍令人歷歷在目。近幾年來,國內LED產業迎來了發展的春天。在全球金融危機的衝擊下,各行各業都或多或少受到了影響。然而,LED照明產業不僅沒有受到影響,反而在國家4萬億元投資的強力拉動下呈現出直線上升的態勢。而據相關部門初步估計,2010年,我國的LED照明行業產值已經突破了1500億元,相比2008年翻了一番。LED照明產業發展如此之快,主要得益於以下三方面的因素:首先,市場需求推動技術快速進步,生產成本大幅下降,LED在照明市場的應用十分巨大,商機無限。2009年世界各國都在推廣LED照明,目前 LED照明已經在車用照明領域和街道照明、樓道照明等領域獲得全面應用和推廣。在市場的吸引和推動下,LED技術進步的步伐在不斷加快,產品性價比在逐年提高,生產成本卻以每年30%的速度下降,這極大地縮短了LED照明燈具替代傳統燈具的周期。

    其次,全球產業加速向新興國家和地區轉移。隨著LED市場的不斷發展,LED企業數量快速增加,企業競爭壓力不斷加大。為了提升自身競爭力,全球LED產業轉移出現了新的趨勢。處於產業鏈高端的日本、美國、歐洲和產業鏈中下游的中國台灣地區、韓國,逐步將相關產業鏈環節向中國內地和馬來西亞等地轉移,這為中國發展LED產業提供了新機遇。最值得一提的是,國家對LED產業的持續扶持,成為LED照明產業發展的最大動力。早在2003 年,「國家半導體照明工程」協調領導小組成立,標誌著國家半導體照明工程正式啟動。2004年3月22日,成立了國家半導體照明協調領導小組。2009年,中國又擴大了「十城萬盞」計劃,推動LED路燈示範照明。同時在2009年出台的《電子信息產業調整和振興規劃》中,把半導體照明放在了比較高的位置。為進一步推動綠色照明工程,促進我國LED照明節能產業健康有序發展,2010年11月,國家發展改革委、住房城鄉建設部、交通運輸部聯合組織開展半導體(LED)照明產品應用示範工程招標活動,浙江陽光、史福特照明和雷士照明等28家企業入圍。上述三大因素的推動固然重要,但LED照明產業要獲得持續的快速發展,企業必須在渠道上做大文章。

    渠道建設進展緩慢

    LED產業在國內的良好發展機遇與LED企業渠道建設的緩慢速度形成強烈反差。目前,專業經營LED照明燈具的製造企業已經有幾千家,但是在市場終端,專業從事LED產品經營的商家卻寥寥無幾,絕大部分經銷商還只是把LED產品作為「配角」來處理。

    問渠哪得清如許,為有源頭活水來。渠道建設完善程度如何,與製造企業的產品質量把控水平緊密關聯。

    尤其值得一提的是,產品質量的不穩定及售後服務的缺失,曾經令個別渠道建設相對完善的企業鎩羽而歸。早在2003年前後,一些LED燈飾企業的渠道建設就已經取得階段性成效,但由於產品質量不夠穩定,再加上售後服務不完善,廠家和商家經常因此產生摩擦,直至不歡而散。就像當年節能燈進入農村市場一樣,由於最先進入農村市場的節能燈產品質量差,更換頻繁,因此,在很長的一段時間內給消費者留下了「節能燈節能不省錢」的心理陰影,這讓後來的節能燈企業在進軍農村市場時吃盡了苦頭。

    對於LED企業的渠道建設現狀,資深營銷策劃人賀斯先生認為,問題根源在於企業的產品定位不清晰。一方面,大企業追求大而全,不管是戶外照明,還是室內照明,不管是大功率,還是小功率,只要是 LED就上;另一方面,小企業更是「飢不擇食」,凡是能夠賺錢的就做。產品定位不清晰,渠道建設就無從下手。畢竟不同的產品,應用在不同的領域,企業選擇的經銷商對象自然不同。據了解,目前,國內絕大部分LED企業的產品還只是適用在戶外照明工程和商場店鋪上,因此,對他們來說,渠道建設並不是那麼急迫的事情。

    產品技術含量高是LED企業渠道建設進展緩慢的一個間接因素。燈飾照明產品技術含量相對比較低,一般業務員都能夠說得清楚,而對 LED產品來說,沒有一定的技術功底,是很難說服客戶的。去年筆者就碰到過這樣一個鮮活的案例:深圳某LED企業的一位業務員到橫欄一家商照企業推銷 LED光源片,交流過程中,該企業的老闆和工程師提出的系列技術問題令這位仁兄臉上直冒汗。當然,目前行業內的很多經銷商對LED技術的了解肯定不如這家企業的老闆和工程師,也不會提出那麼多專業的技術問題,但是作為一個業務員,不深入了解自身的產品,要成功推銷就顯得異常的困難,即使能夠把經銷商給蒙了,那也只是一錘子的買賣而已。

    據業內廠商普遍反映,價格是直接影響LED照明產品普及速度的關鍵因素,和無極燈一樣,雖然LED燈具的總成本(包括購置成本+能源成本+維護成本+廢棄物處理成本)比白熾燈和螢光燈低,但消費者仍以購置成本為選擇標準,並不太在意高品質或多功能特性。

    在這個渠道為王的時代,不管渠道建設難度有多大,成本有多高,企業都必須邁出這一步,否則,做大做強做品牌也只能是坐在家裡喊喊口號而已。

    傳統渠道難以承載LED

    雖然目前很多LED企業都還是靠坐商模式生存,但對於LED企業的渠道建設,很多老闆都有自己的想法。利得爾燈飾總經理郭華國認為,汽車行業的4S店模式【包括銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售後服務(Service)、信息反饋(Sur-vey)】是未來LED照明企業可以不妨一試的模式。特別值得一提的是,在當前很多企業的產品和技術還不是特別成熟的時候,沒有完善的售後服務作為支撐,即使渠道建設起來也會很快土崩瓦解。

    而廣州里程碑顧問有限公司首席諮詢師邱建衛教授認為,用傳統的渠道模式來經營LED產品肯定沒戲。在邱教授看來,未來的LED渠道模式應該是地空結合的形式,即「品牌推廣+樣板工程+服務體驗+效能方案」,其中品牌推廣要做到線上線下結合,大量的樣板工程案例則主要通過線上展示,而服務體驗和效能方案提供則必須通過線下實現。

    不同的LED企業,其渠道建設的切入點也不一樣。如LED光源企業,可考慮與門當戶對的傳統燈具結成戰略聯盟,借船出海,通過傳統渠道快速進入到市場終端。而對於適合民用的LED燈具企業而言,採用傳統的渠道模式也未嘗不可。

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