解析中國童車產業生存現狀調查報告

   童車，涵蓋嬰兒手推車、學步車、腳踏車、電瓶車、自行車等品類。從製造行業上分，政府將其歸類於玩具業之中；但從使用功能及消費者特徵來看，也屬於嬰童產品。童車是嬰童產品中最為典型和普遍的產品，在整個嬰童產品消費中占到約20%的份額。根據童車行業的相關數據統計，2007年至2009年，全球童車市場消費額分別為996億元（人民幣，下同）、1026億元及1068億元，而中國童車市場在這3年的消費額則分別達到158億元、174億元和191億元。童車市場潛力巨大，正釋放出驚人的消費能力。而且據專家預測，隨著中國2015年嬰兒潮的到來，未來幾年童車市場份額還將不斷增加。

    從產業分布區域看，目前我國童車生產企業主要集中在江蘇崑山、浙江平湖、河北平鄉和廣宗、廣東中山和南海等，湖北漢川、福建、安徽也占據了一定的份額，國內童車市場正處於群雄逐鹿的局面。

    市場形勢

    童車產業走進「春天裡」是一個不爭的事實，標誌就是消費目標群體客觀發生變化以及由這些變化引發的一系列改變。我們必須把目光放到消費者身上，消費目標群體的變化是引起市場變化的根本原因。

    從奢侈品向必需品轉變

    近幾年，童車已經由嬰童「奢始品」演變成為兒童成長過程中的必需品，兒童的成長從嬰兒手推車、學步車、腳踏車、電瓶車到自行車一個都不能少。根據統計數據，按照目前新生兒出生數量進行累積計算，全球6歲以下的兒童數量超過8億。每年全球童車的消費量將超過1000億元人民幣，這是一個巨大的消費市場。

    農村消費推動熱銷

    從前，童車的主要消費群來自城市。隨著國家農村政策的改變，農村消費者收入水平穩步增長，農村的童車消費市場有了長足的發展，近幾年童車的熱銷就與農村消費群體的大力推動密不可分。

    80後父母成消費主力

    近幾年，80後父母隆重登場，成為童車消費的主力軍，這個消費主體，無論在收入、教育、消費觀念上都比起他們的父母輩都有了極大的提高，這個群體為他們的孩子一擲千金已經成為一種消費的常態。

    總的來說，童車產業所面對的消費市場已經產生了很大的變化，這將推動企業和產品不斷地更新換代以適應這一變化帶來的衝擊。

    產業現狀

    價格大戰名牌稍占上風

    我國近10多年的發展誕生了一大批童車企業，僅製造企業就有上千家之多，主要集中在珠三角、長三角、以及山東河北等幾個地區，具有雄厚實力的大型童車企業不在少數。知名品牌的企業如「好孩子」、「小天使」、「神馬」、「樂美達」、「智樂堡」、「寶寶好」、「群興」、「維克斯」、「好來喜」和「佳佳」等。

    但是，名牌產品並不意味著高價格，就算是具有一定品牌影響力的企業也會考慮讓出部分利潤、壓低價格來減少競爭對手，而大批沒有品牌的童車企業只能被動應戰，血拚求生。而在這場戰鬥中，大家的目標都是消費者，當價格相差無幾時，消費者往往會選擇品牌產品。而無品牌的產品只能夾縫求生。

   對於內地市場的前景，內地嬰兒耐用品知名企業好孩子國際控股有限公司ceo宋鄭還認為，當前該市場對嬰兒耐用品的需求呈現兩極：一方面對低端、大眾型的產品的需求大；一方面高端消費力亦不小。故該公司的銷售策略將全面覆蓋高中低檔渠道。宋鄭還表示，好孩子公司每年申請逾400項產品專利，過往每年推出的新產品占產品總銷售量約3成，今後發展重點將專注研發創新產品，以提升單品回報率。

    市場形勢改變加速行業洗牌

    經歷過2008全球金融海嘯後，我國童車市場形勢產生了巨大的變化，童車企業迅速成熟了。大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時代已經到來。

    近幾年，已有「靜春園」、「金多寶」、「新一代」等童車製造企業壯烈犧牲。從目前中國童車行業的現狀來看，童車製造企業只有不斷地提高經營效率，才能在行業整體利潤不斷降低的情況下得以生存。我們也可以大膽地預測，未來童車行業的洗牌將會加劇，優勢和機會正在向優秀企業集中。

    產品利潤微薄經營風險加大

    整個童車行業的利潤率正在不斷地下降。除了少數優秀企業外，很多企業都飽受困擾。筆者近段時間考察了浙江平湖的數家童車製造企業，了解到大部分童車產品毛利率不高於10%。少數童車製造企業的某些產品，基本是在原材料費用和加工費用的基礎上直接加幾塊錢作為出廠價，導致這類型童車產品的出廠價隨著原材料的漲跌起起落落，企業老闆疲於奔命。微薄的利潤難以支持這些企業發展的需要，一旦經營出現失誤，結果也許就是致命的。

    新品設計研發更為企業重視

    設計研發是創新產品、提升產品價值和創建品牌的重要推動力，對產品的外觀、功能、材料以及品牌建設都產生極大的影響，並可直接推高童車的附加值。所以，企業除了價格、質量的競爭，新產品設計的競爭也是重要的一環。

    據相關調查顯示，消費者對於產品的要求已經發生很大的變化，產品品質依然是消費者重視的第一要素，而產品的設計已經超過價格因素成為消費者重視的第二要素。新產品設計已經成為童車製造企業競爭核心之一，並被大部分企業視為擺脫同質化競爭、實施差異化競爭的重要手段。「好孩子」、「小天使」、「樂美達」、「寶寶好」、「智樂堡」、「群興」、「陽光兒童」等就是其中的佼佼者，他們自主研發的產品一直都引領著潮流，並得到市場的密切關注。    

    以生產質優價宜電動童車的廣東群興玩具股份有限公司為例，該公司組建了廣東省級企業技術中心，近3年平均每年投入占公司主營業務收入約4%作為研發費用，共開發出700多款新產品，其中童車產品推出152款新產品；近3年童車產品共獲得83項專利授權，其中包括6項實用新型專利和77項外觀設計專利；2009年及2010年，群興公司童車還分別被廣東省科學技術廳評為「廣東省高新技術產品」及「2009年廣東省第二批自主創新產品」。

    縱觀中國童車產業的現狀，我們可以預見，中國童車產業將走進一個新的發展時期，品牌、品質、價格、設計必須成為企業最為重視的幾個因素，才能在未來的競爭中搶占制高點，獲得主動權。