洗衣液的「戰國時代」研究解析

　　當洗衣粉革掉洗衣皂的命時，或許不會想到，有一天也面臨被「革命」。

　　據AC尼爾森的調查統計，洗衣液在整個洗滌產品中的銷售額占比，已從2008年的4%迅速增長到2011年的18%，預計到2015年後可達到30%。

　　「我想各家企業肯定都不會放過這個商機。」立白集團副總裁許曉東對《第一財經日報》如此坦言，雖然不會像洗衣粉取代肥皂一樣，成為革命性的產品，但毫無疑問，洗衣液已經成為未來的趨勢性產品，而且正在進入策馬拓疆的「戰國時代」。

　　「冷板凳」成「香餑餑」

　　今年1月，立白洗衣液1億元冠名的《我是歌手》第一季開播；9月，由藍月亮洗衣液植入的《藍精靈2》上映；10月，超能洗衣液一次聘請包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟等5名代言人，在各大媒介平台上推出90秒長版本廣告；很快，立白旗下的去漬霸洗衣液搭上當下最紅的《爸爸去哪兒》；在2014湖南衛視黃金廣告資源招標會上，立白洗衣液再次以2.35億元的高價拿下《我是歌手》第二季的獨家冠名權。

　　從電影到廣告，再到娛樂節目，原本平靜的洗衣液市場，成為本年度最熱鬧的日化品類市場之一，洗衣液市場競爭氣氛也被攪得越來越激烈。

　　「到目前為止，藍月亮仍然是行業老大，但立白、納愛斯的洗衣液產品，市場份額上升比較明顯。」某日化品牌負責人表示。

　　「洗衣液產品我們十幾年前就有了，只不過限於市場的接受程度，沒有成為主流產品，開發洗衣液主要是為了完善產品線。」許曉東表示，隨著消費者生活水平日益提高，消費者對洗衣液的接受程度也越來越高，「所以，未來我們會大力開發和推廣這個產品。」

　　短短十幾年間，洗衣液一下躋身於日化行業的朝陽品類。

　　據多位內人士介紹，與洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不乾淨的技術缺陷。因此，洗衣液雖然在國內已上市十多年，卻一直沒有成為市場主力。「目前這塊基本上已被突破，比較典型的代表是藍月亮，2008年推出的深層潔淨護理洗衣液，去污效果比國家標準洗衣粉高出20%。」有業內人士表示。

　　上述業內人士還笑稱，洗衣液是藍月亮在洗衣粉一統天下的洗滌市場中，挖出來的一座新「金礦」。

　　其實，這一說法並不誇張。從2004年開始，藍月亮不斷推出新的產品，在去污能力方面不斷突破，同時培育了一批消費者。如今，市面上的洗衣液品牌，不論是產品品類，還是營銷手法，大部分都是在跟隨藍月亮。

　　藍月亮品牌負責人表示，與其他洗滌產品相比，洗衣液在生產和使用過程中更方便，更環保，有條件的消費者接受程度比較高。

　　根據相關統計，洗衣液目前在一線城市的普及率約20%，二三線城市僅有10%左右，未來上升空間巨大。

　　記者走訪多家超市後發現，洗滌區的貨架上，各種品牌的洗衣液已經占據了半壁江山。

　　「相對來說，洗衣液的利潤比洗衣粉高一些。」許曉東表示，一般要比洗衣粉高出2~3倍，而這也成為各家洗滌企業競相加碼的領域。

　　據某業內人士介紹，今年最紅的幾檔節目招標現場，幾大洗滌品牌悉數到場。好幾位洗衣液品牌負責人表示，「現在電視台有些節目，都有競標，我們基本上都在看。」

　　可見，在當前「搶山頭」的格局下，洗衣液雖然成了燒錢的主角，但也成為眾商家眼裡「錢景」不錯的品類。

　　立白、納愛斯高調攪局

　　或許，在今年沸沸揚揚的綜藝節目冠名爭奪戰中，不論是加多寶、伊利，還是立白，都賺足了眼球。不過，還是有很多消費者記住了納愛斯。

　　10月底，納愛斯旗下的「超能」洗衣液品牌驟然發力，一次聘請了包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾藝術家邱思婷、倫敦奧運會冠軍許安琪、超模影星于娜等五位「超能女人」代言，推出90秒長版本廣告，並在央視及湖南衛視等地方電視媒體、優酷土豆等網絡視頻媒體、微博等互動媒體與地鐵、戶外媒體上推出。

　　就此詢問納愛斯公司為此付出了多少代言費和推廣費用，對方以商業機密為由婉拒了記者的採訪。

　　不過，立白、納愛斯都是洗滌市場的老手，對市場推廣、終端渠道建設，熟門熟路。這也是老品牌之間的一場新品類競爭。因此，競爭會變得更為激烈。

　　據立白方面介紹，立白集團發力洗衣液的分水嶺在2009年，當時請周迅代言去漬霸洗衣液後，便逐步加大了推廣力度。

　　但在2008年，藍月亮已經坐上了洗衣液市場全國銷量第一的位置。

　　未來幾年，洗衣液都將是立白集團戰略發展的重點之一。而超能方面也高調錶示，「未來請關注我們的洗衣液產品」。

　　競爭對手來勢洶洶，老大藍月亮面臨的壓力可想而知。

　　不僅僅是立白、納愛斯等本土品牌高調攪局，讓藍月亮產生壓力，來自寶潔、聯合利華等跨國巨頭的殺入，更讓藍月亮倍感壓力。

　　「寶潔、聯合利華在國外都有成熟的技術和發展模式。」藍月亮品牌負責人表示，外資日化企業有著先天的品牌優勢，只要看到商機，複製進來十分容易。

　　不過，目前寶潔的碧浪、汰漬，聯合利華的奧妙仍然以洗衣粉為品牌主打，洗衣液所占市場份額並不高。

　　目前，洗衣液市場上唱主調的仍然是國產品牌。從所占市場份額來看，國產洗衣液品牌占據大半江山。

　　據藍月亮方面介紹，藍月亮洗衣液曾經最高的市場份額是50%多，「當時品牌少，但現在市場做大了，進來的品牌也多了，從數據上看份額比例少了，但總量是不斷增大的。」2012年，藍月亮的市場份額大概在35%。

　　競爭格局將改寫？

　　冠名第一季《我是歌手》後，根據第三方市場調查數據反饋，立白洗衣液的知名度、美譽度增長了13%，銷售額增長了66%。

　　據業內人士介紹，去年之前，國內洗衣液市場的格局大致為，藍月亮占據35%左右的市場份額，第二名的聯合利華占15%的市場份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。

　　根據最新數據，目前立白旗下的洗衣液市場總份額已經躍升至第二名。

　　「我們全部的洗衣液產品，上升之後，在全國大概占到第二第三名，第一名還是藍月亮。」許曉東表示，今年的營銷活動確實收到了比較好的效果。

　　而超能方面也表示，自廣告播出之後，超能洗衣液的銷售額有明顯增長。

　　根據超能官網數據，在活動期間，「超能」產品銷售不僅在線下搶購氛圍火爆，在天貓超市等電商平台上的日均銷量也增長了50%以上。

　　據超能內部員工介紹，此次超能洗衣液的營銷活動，採用的是組合拳的形式，線上多元化媒體推廣+線下終端全面開花，這在整個納愛斯集團內是頭一遭。「尋找超能女人」的活動還將繼續在全國各大城市推行，持續時間至2014年1月31日。

　　在洗衣粉時代，立白、納愛斯均有過不俗的市場表現，在洗衣液時代，藍月亮要守住辛苦培育多年的市場龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的「鏖戰」。

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