中國手機市場分析：中國市場步入衰退

　　繼小米手機成功之後，曾經曇花一現的「網際網路手機」再次捲土重來。1月28日，剛剛推出超級汽車的樂視宣布打造「超級手機」，並且要打造手機行業的新模式 ——「生態派」。與此同時，阿里巴巴、360、百度相繼入局，不過與樂視不同的是，阿里巴巴、360、百度相繼選擇與魅族、酷派、聯想合作，借道擠入手機市場。但事實上，中國的智慧型手機市場，已然步入了衰退期。2014年，中國智慧型手機出貨量3.89億台，相比2013年的4.23億台下降了8.2%。

　　華為、小米等領先廠商均宣稱2015年出貨量要大幅增加，而市場玩家又越來越多，狼多肉少，怎麼分？

　　生態派和利潤派的兩極分化

　　2014年，小米堪稱成長最快的智慧型手機。該公司宣布銷售手機6112萬台，銷售額為743億元， 但未公布利潤。

　　2013年小米銷售手機1700萬台，營業收入為265.83億元，淨利潤為3.47億元，利潤率僅1.8%。但很顯然，雷軍志不在手機這點眼前的利潤，整個2014年，小米啟動「手機連接一切」的戰略，開發了智能手環、路由器、電視、空氣淨化器、空調等多種硬體。雷軍的玩法是，以手機為入口搭建封閉的硬體生態，通過規模效應攤薄硬體成本，同時通過軟體和內容獲益，並且在未來啟動大數據經營。

　　2014年底的兩個月，小米支出接近80億元，在內容、硬體領域頻繁布局，這些瘋狂的併購都是圍繞那個龐大的生態帝國而展開，以圖未來的巨大利益。

　　小米的模式令人嘆為觀止，也吸引了不少重量級玩家。2015年1月28日，樂視宣布正式進軍手機領域，並且旗幟鮮明表示要打造「生態派」。至2012年推出超級電視以來，樂視為家庭網際網路搭建了包括LeUI系統、終端、視頻應用、電商平台於一體的生態系統，如今，樂視希望把這一系統延伸至汽車、手機。

　　除樂視之外，阿里巴巴聯合魅族、360與酷派合資，甚至最近有傳聞稱百度也將入股聯想旗下的神器工場，該公司的定位就是打造包括手機、路由器、穿戴式設備、智能家居在內的智能生態。

　　事實上，早在2012年，阿里巴巴、360、百度就曾高調推出自有品牌手機，但均曇花一現。如今，他們捲土重來，國產手機的「生態派」正在迅速壯大。更多手機市場詳細內容介紹請查閱中國報告大廳發布的《2014-2018年中國智慧型手機市場調研報告》。

　　「生態派」正在延續網際網路企業「燒錢搶用戶」的習慣。得到阿里巴巴支持的魅族於近日發布了售價699元的魅藍，與小米不久前發布的紅米2售價相同，但硬體參數卻優於後者。而小米則計劃發布499元、甚至399元等更低價的手機，希望通過低端市場迅速擴大用戶、壯大生態。

　　在生態派冀望未來的龐大用戶賺錢，一些手機廠商更務實地選擇了眼前的利潤。其中，最具代表性的就是華為。據賽諾諮詢報告，2014年，國產手機在份額上升的同時，平均價格也在不斷走高。2013年1月-2014年9月，國產手機平均價格從875元增至916元，而華為平均價格則從803元增至1215元。而這，主要得益於華為在2014年推出P7、MATE7等高端產品。華為P7上市半年後銷量已經超過了400萬台，MATE7銷量超過200萬台，2014年，華為高端旗艦智能機銷量占比達到18%，並且，華為計劃2015年繼續提高這一比例。

　　除華為之外，OPPO、vivo的中高端定位也收穫較高利潤。據手機中國聯盟秘書長王艷輝（老杳）測算：「2014年，OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬左右，但他們利潤高達30億，領先國內企業。」

　　中國市場步入衰退

　　但無論是生態派還是利潤派，都不得不面對一個殘酷的現實，中國的智慧型手機市場已然進入衰退期。根據中國通信信息研究院（原工信部電信研究院）數據，2014年，中國智慧型手機出貨量3.89億台，相比2013年的4.23億下降了8.2%。而在2012、2013年，智慧型手機市場還保持著 166.8%、64.1%的高增速。

　　與中國智慧型手機市場出貨量下降形成強烈反差的是，各大手機廠商宣布的出貨量卻在暴漲。

　　1月27日，華為宣布其2014年智慧型手機出貨量超過7500萬，同比增長45%，同比上漲45%，暫居榜首。而據IDC統計，聯想2014年四個季度出貨量累計7030萬部，排名第二，不過，該結果並未統計MOTO前三季度的銷量。小米緊隨其後，雷軍在1月5日曾公布：2014年，小米手機出貨量 6112萬部，相比於2013年的1870萬部增長了227%。

　　此外，酷派、中興、TCL智能機出貨量均在4000-500萬之間，而OPPO、vivo接近3000萬。此外，據了解，金立2014年的出貨量也接近2000萬。

　　這排名前九的國產手機廠商出貨量累計超過4億，同比2013年增長超過50%。其中一部分增長來自三星讓出的市場，而另一部分則是海外。

　　目前，TCL在國產手機中擁有最大的海外份額，其7349萬的銷量中僅900萬來自國內，其餘6400餘萬主要藉助旗下阿爾卡特品牌在歐洲、拉美市場的收穫。

　　除TCL之外，華為、中興也早已開啟國際化布局。據悉，目前華為海外營收已經超過了國內，占比達到了52%。並且在11個重點國家中市場份額已經超過了 5%，比如，在緬甸市場份額高達50%，哥倫比亞和委內瑞拉市場份額為16%，而在荷蘭、西班牙、義大利市場份額均超過7%。

　　根據IDC統計，小米已取代LG，與華為、聯想一同殺入全球智慧型手機市場前五名，三家廠商一起占據了全球17.26%的份額。

　　根據目前已公布規劃，華為、聯想、小米、TCL均計劃2015年出貨超過1億台手機，增速均超過40%。倘若中國市場2015年繼續下行，那麼唯一的增長空間只有海外市場。

　　但需要指出，對於小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言，缺少專利儲備是一道無法逾越的門檻，一旦進入國際市場，不可避免會遇到頻繁的專利訴訟，但他們目前還不具備應對專利糾紛的經驗。

　　而沒有專利之憂的華為、中興、聯想、TCL，雖在部分市場站穩腳跟，卻很難像三星、蘋果一樣能形成全面布局。一位TCL內部人士告訴記者：「無論是當地的文化理念、消費特色，還是本土化的團隊管理，都需要投入時間、資金去耐心經營，沒有其他辦法。」

　　渠道挑戰

　　其實，無論在國內、還是國外市場，國產手機還要面對一個相同的問題：渠道。

　　目前，國內九大廠商的渠道積累各不相同。

　　作為唯一的「新秀」，小米自成立以來就憑網際網路營銷一騎絕塵。賽諾諮詢調查指出：2014年1-11月，小米線上銷量達到2400萬，線下銷量為1800 萬，線上比例接近60%。而且，由於線上用戶更依賴於「口碑」，且小米在2013年為其線上銷售完善了倉儲、物流、售後等大量基礎配套，小米開始在線上市場形成越來越強的卡位優勢。

　　而中華酷聯，則更多依賴於三大運營商渠道。據中國移動統計，2014年全年，中國移動渠道手機銷量超過8000萬，占全國手機市場超過20%。TCL也主要是依託旗下阿爾卡特在全球積累的運營商渠道，得以在歐洲、拉美實現豐收，2014年智能機、功能機總銷量7349萬。

　　OPPO、vivo、金立依靠多年累積的公開渠道深耕市場。王艷輝告訴記者：「OPPO、vivo十多年前經營VCD時就已經建立了深厚的渠道，甚至覆蓋到縣級區域，其他企業均難以望其項背。」

　　目前，國內公開渠道、運營商渠道、線上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。但由於，運營商減少手機補貼，運營商渠道影響力日益衰退，而電商渠道的占比則不斷提升。「預計2016年，三大渠道基本會三分天下。」Gartner首席分析師呂俊寬如此預測。他指出：「這兩年，可以看到國產手機廠商在不斷調整他們的渠道布局。」

　　華為、中興均曾公開表態，要擺脫對運營商的依賴，並分別推出了榮耀、努比亞作為線上品牌。除此之外，2014年下半年，華為開始大量建設線下渠道，去年一年開設了300多家服務店。

　　而酷派與360成立合資公司布局生態的同時，也在醞釀渠道轉型。王艷輝認為：「酷派希望能夠像OPPO、vivo一樣發展線下渠道，但這需要很長時間的積累，是一個漫長的轉型過程。」vivo戰略規劃部部長宋定國也告訴記者：「今年上半年，廠商在渠道上砸了不少錢。但坦白說，這種方式比較不理性，也並不能幫助大家在短時間適應國內的渠道變化。」

　　「渠道變革，其實考驗的並非廠商的渠道覆蓋。」呂俊寬認為，三大渠道相互滲透，更多挑戰的是廠商對於不同渠道的管理運營經驗。「如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道並存對產品營銷造成的衝突，國內企業其實都沒有太多經驗。」

　　而這種渠道管理經驗的缺失，也將是國產手機在海外市場最大的難關。「在印度這樣的新興市場，運營商渠道難以覆蓋全國，而本土渠道的忠誠度又特別低。」呂俊寬表示：「所以，過去幾年，華為、中興、聯想、TCL，在印度都沒有取得實質性進展。」

　　不過，他也指出，2014年起，華為、OPPO、小米、金立等企業已經意識到要擺脫對於傳統渠道的依賴。據記者了解，目前小米在印度市場每個月用於渠道建設的資本支出都超過1億元。而OPPO聯合全國各省級渠道商，在印度每個聯邦建設本土化渠道。呂俊寬指出：「這種方式雖然漫長，但卻是唯一能實現長遠運營的辦法。」

　　迅速崛起的國產手機，現在不得不停下來補課。無論是來自網際網路生態的變局，還是行業內渠道變革的衝擊，都有可能幫助國產手機完成從量變到質變的飛躍。

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