2015年我國高端水行業市場現狀分析

　　在「女神」林志玲的賣力造勢下，太極集團旗下高端水——太極水近日正式亮相。這個僅有310ml容量的小藍罐，被稱為「唯一鋁罐裝高端水」，單價高達11.99元，堪比老牌高端水依雲。

　　太極集團高調進入高端水領域意欲何為?其銷售渠道或營銷策略有何過人之處?單價不菲的小藍罐能否攪動高端水競爭格局?近日，記者趕赴重慶涪陵、彭水縣等多地調查，對話太極集團高管，試圖尋找出答案。

　　一條這樣的標語掛在太極集團會議室窗口，「要讓川渝地區一萬個老闆每人拿到十箱太極水」。紅底白字，顯示著這家企業的雄心壯志：5年內實現百億「賣水」目標。

　　太極集團對太極水極為重視。6月17日，太極水「正式亮相」。爭取在「5年內實現100億銷售」的目標在各種不同的場合反覆被提起。2014年是高端水混戰元年，太極集團選在此刻高調進入這一領域，並將零售價定為11.99元/罐，意欲何為?

　　對太極水寄予厚望

　　種種跡象表明，太極集團上下都對太極水寄予厚望。記者注意到，早在2013年9月，太極集團就宣布：為了發展大健康產業，公司控股子公司太極集團重慶涪陵製藥廠有限公司擬收購重慶阿依達飲料有限公司(以下簡稱阿依達)100%股權，主要用於公司新產品太極涼茶生產。

　　為何收購阿依達?按照太極集團的說法，「阿依達生產經營場所處於渝東南喀斯特地質地區，生產飲料使用的是位於重慶市彭水縣喬梓鄉長壽村(原茨塘村)的優質山泉水，水質優異，除富含多種人體發育所需的礦物質之外，五項重金屬均低於國家規定的飲用水標準10%~20%。」

　　6月24日，記者前往彭水縣喬梓鄉，追溯太極水「源頭」。太極集團阿依達公司相關負責人在水廠告訴記者，太極水一期已經投產，二期正在建設。現在一期正在按照設計產能正常運作，「一天產20多萬罐沒問題，一年產能為一億罐。」「做了很多年鋪墊，只不過此前一直沒有找到很明顯的(水源)。當時準備做太極涼茶，但後來覺得不好控制質量、口感，所以一直找水，找了一千多個地方的水樣。」上述負責人說。記者注意到，太極涼茶項目後來鮮被提及。

　　距離一期工程幾百米外，水泥路旁豎立著巨大宣傳牌格外醒目。「太極水二期廠房總投資2億元，年產能5億罐，於2016年12月31日竣工投產。」高投入的背後，是太極集團的雄心。去年7月，太極集團官網就已多次提及太極水未來5年實現百億銷售的目標。今年5月的渝洽會上，太極集團副總經理萬榮國又重申「未來5年，太極水將實現百億銷售規模。」

　　高定價策略

　　值得注意的是，太極集團為太極水定下了11.99元/罐的高價，相比市面上其他品牌的中高端水，這一價格高出不少。「我們經過前期市場調查。這款水單價可能很高，但如果辦了會員卡，也就6塊錢，並不高。」上述水廠負責人說，「我們更多是從水質上、鋁罐包裝、運輸距離和土地流轉等成本考慮。」「11.99元的單價太貴，消費者不會買單。」飲料行業專家陳瑋卻直言。「如此高零售價是死路一條，現在消費者是很理性的。」

　　在業內人士看來，太極水想要實現「百億目標」必須最大限度地發揮會員經濟，辦理鑽石卡的會員售價將減半，提升銷售量成為最主要的目標，所以會員制實施效果是太極水實現百億銷售額的關鍵所在。

　　按照3000元一張鑽石卡來粗略推算，銷售100億元，意味著未來5年要賣出333萬張鑽石卡。就在上個月，太極集團董事長白禮西還表示，將在5年內發展200萬個會員。一位涪陵區的銷售人員告訴記者，涪陵地區為太極水鑽石卡銷售成績最優地區，2015年上半年辦理了3000張。

　　但太極集團內部也意識到，喊出的5年百億目標要實現，略顯吃力。「理想是美好的，現實也很殘酷。中國水市場這兩年競爭非常激烈，好多人都投資在高端水銷售，合資品牌到處都是。」太極集團水事業部一位高管表示。

　　太極集團官方數據顯示，憑藉「會員直銷、藥店銷售、代理銷售三管齊下，鑽石卡、金卡、銀卡三卡齊上，2014年銷售突破1000萬罐。」今年5月，太極集團發布2015年工作指南，其中要「狠抓」的十件事中，就包括狠抓全員營銷太極水：通過全員營銷發展太極水鑽石卡會員10萬人;快速啟動港澳台地區及中東市場的太極水海外市場，千方百計確保銷售突破2億元。

　　高端水市場競爭激烈

　　《2015-2020年瓶裝飲用水行業市場競爭力調查及投資前景預測報告》顯示，2014年被稱為「高端水大戰元年」。對於高端水市場的規模現階段未有權威數據，但有統計稱截至2016年將達到125億元。本身市場規模不足，亦讓業內人士認為太極水「5年百億」的銷售目標缺乏理性。以目前占據高端水市場份額較大的西藏5100為例，其2015年銷售額為4億多元。

　　「高端水市場本來就小，太極想做100億元，其他品牌也想做100億元。」陳瑋稱，「目前經濟下行壓力大，高端水本就不好賣。再者，高端水消費者品牌忠誠度較高，喝慣了依雲、崑崙山、5100這些品牌，不會因太極出了高端水，就輕易做出改變。」

　　多位營銷人士認為太極水未來5年實現一百億元銷售額難度較大。業內人士告訴記者，「首先是水源問題。太極水的水源並不屬於中國幾個優質水源板塊;其次，桐君閣大藥房的布點有多少?能否覆蓋足夠廣的領域;第三，太極水若要發展代理，實力和認可度恐怕會面臨地域差異，即太極集團在西南地區有認可度，但是在華南、華東地區卻不盡然。」在其看來，如果3年內，太極水板塊能做到10億元，就已是非常成功。

　　儘管西藏5100、崑崙山等品牌已能站穩，業內對高端水市場5年後的規模也有所期待，但就目前而言，該行業還處於導入階段，尚未到成長階段，所以只有少數企業能夠做到盈利。

　　「相對於中低端水而言，國內高端水發展空間較大，但缺乏一個領導性的高端水品牌，太極水此時進入市場旨在做高端水市場的龍頭。」向健軍認為，品牌和渠道是飲用水市場的主要競爭點。這是太極與其他藥企都要面臨的問題，否則還會重蹈某著名品牌巨虧的覆轍。

　　記者還注意到一個細節。2014年4月，太極集團決定對阿依達進3~5家戰略投資者，緩解獨家投資資金需求不足情況和市場經營風險獨家承擔的現狀。此後，阿依達向有關投資人進行了宣傳推介，效果卻不佳。「由於風投資金對阿依達公司太極水的前景市場持觀望態度，同時新產品上市產能擴建和市場銷售投入費用難以估計，導致戰略投資者引進工作進展不順利。」