我國新媒體行業發展現狀及前景分析

　　新媒體（newmedia）是指當下萬物皆媒的環境。新媒體涵蓋了所有數位化的媒體形式。包括所有數位化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數位電視、數字報刊雜誌等。

　　這種新媒體不再局限於傳統的媒體機構、機關、企業、事業單位，甚至個人等可以根據自身發展的需要，因地制宜地創造自己信息發布與傳播的新平台。新媒體的出現對於信息生產機制產生了深遠的影響，也引發了新聞傳播的變革。同時，網絡新媒體具有海量化、時效性、傳播速度快等特點。　

　　新媒體產業的發展非常迅速且影響力極大，將引領媒體產業潮流。在許多已開發國家如美國等，新媒體的產業所占比重是高於傳統媒體產業的。我國的新媒體行業也正在興起中。

　　部分傳統的媒體行業已經逐步走向衰微，新媒體的出現對報刊、圖書出版等傳統媒體行業構成了巨大的挑戰。

　　發展現狀

　　在傳統媒體中，廣電媒體作為視聽媒體，在傳播形態和傳播方式上與眾多新媒體關係更為接近。國內各廣電媒體，特別是省級廣播電視台在戰略上高度重視新媒體的發展，在應對新媒體市場競爭、建構媒介融合的實踐中做了很多探索。

　　廣電新媒體普遍發展較快，資源集聚度高、平台大

　　國內傳統廣電媒體中最早開始涉足新媒體領域的當屬中央電視台。早在1996年12月，中央電視台就建立了國際網際網路站並試運行，成為中國最早發布中文信息的網站之一。直至2009年12月28日中國網絡電視台(CNTV)開播，在這十餘年的探索中，央視把CNTV打造成集新聞、信息、娛樂、服務為一體，具有視聽、互動特色的綜合網絡媒體，擁有新聞採訪、報導和評論權，是重大新聞和事件網絡報導的國家主力軍。

　　各省級廣電媒體，也多在本世紀初就都普遍成立了自己的新媒體運營主體。上海廣電的新媒體運營主體百視通新媒體股份有限公司(以下簡稱「百視通」)，於2004年在中國大陸電視台中第一個建成寬頻網絡電視平台，打造了中國首個網絡電視品牌「東方寬頻」;2005年在上海、黑龍江啟動中國最早的IPTV試點商用,同時建成中國第一個手機電視平台。經過多年發展，百視通新媒體公司已經在IPTV、家庭遊戲娛樂、網際網路電視、智能電視機頂盒、網絡視頻電視、手機電視、移動網際網路、多媒體製作、數字媒體平台研發與建設等多個領域開展新媒體全業務運營。

　　浙江廣電的新媒體業務則是在省市優質廣電資源整合基礎上得以飛速發展。華數傳媒控股股份有限公司成立於1999年，後由杭州文廣集團、浙江廣電集團等聯合投資設立,成為浙江廣電新媒體發展的主力。其新媒體業務包括互動電視、網際網路電視、手機電視和網際網路視聽等。華數傳媒積極推進「電視媒體、網絡媒體、移動媒體」全媒體發展，位居全國新媒體和三網融合產業發展的前列。

　　作為國有廣電媒體的新媒體領軍企業，百視通與華數的發展比較有代表性。從本世紀初開始，在不長的時間內，國內各廣電媒體較為迅速地發展了新媒體的主要業態。歷經多年建設、經營，新媒體資源在國內各廣電企業都有較高的積聚度，廣電媒體普遍成為新媒體技術、內容、產品、渠道等的綜合發展平台，傳統媒體與新媒體開始相擁融合。

　　廣電新媒體在產業經營上市場化程度高、開放度大，具有比較開闊的發展空間

　　據發布的新媒體行業現狀調查報告顯示，相比較而言，廣電新媒體在同樣具有意識形態屬性的同時，較傳統廣播電視媒體具有更強的產業屬性。因此，國內廣電媒體在推進新媒體發展時，根據新媒體的形態更為多樣、傳播更為廣泛、滲透力更強的特點，大多充分利用市場手段，加大力度，促進新媒體健康持續發展。在這方面，廣電新媒體雖起步晚，但市場發育程度較之傳統廣電媒體普遍較高。從現實來看，廣電新媒體的發展開放度較大，大多數廣電新媒體企業都開始了與國內三大運營商——移動、聯通、電信比較深入的合作，打破了國內廣電系統長期封閉、壟斷的局面。

　　良好的發展勢頭給廣電新媒體提出了更廣闊的發展平台。在資本運營上，廣電新媒體企業迅速成為國內文化產業與資本市場連結的熱點領域。百視通與華數率先在國內同類媒體中較早地成為上市企業，獲得了飛速發展的平台。大多廣電媒體也正在或已經嘗試進行戰略融資或股權改造，建立一個比較良性健康的發展結構。2012年12月，組建僅兩年的廣東廣電南方新媒體發展有限公司成功地引入央企邦信基金作為戰略合作夥伴，融資達8800多萬元，未來它還將引入更多的戰略投資，進行股權改造，力爭儘快實現整體上市，獲得一個更大的發展平台。

　　廣電新媒體對國內廣電建設新型主流媒體作用顯著，實現了新媒體發展社會效益與經營效益的雙豐收

　　傳統媒體與新媒體之間的融合要經歷相分共存、互動發展、一體共融這樣一個過程。從現實來看，國內廣電新媒體已走出了初期彼此缺乏聯繫的平台建設階段，大多走向了互動發展相互依存的階段，新媒體發展從平台效應轉向傳播優勢。傳統廣電媒體通過再造傳播流程，實現與網絡媒體、手機媒體、社交媒體等新媒體之間的聚合互動，進行多終端、立體化的傳播，增強宣傳效果。新媒體成為主流輿論的發布場和集散地，有效提高了輿論引導能力，新媒體在發揮主流媒體的傳播影響力上作用愈益顯著。

　　尤其在重大宣傳報導中，如全國兩會，各廣電媒體已普遍運用全媒體和新技術，除在廣播電視節目中進行報導外，還分別通過網站、客戶端、微信、微博等社交平台報導兩會，上傳記者採制的兩會新聞視頻。這些新聞視頻圖像清晰，可隨時隨地收看，易於保存、轉發、共享，還可以查閱過往新聞內容，極大地豐富了傳播渠道，增強了用戶體驗，成為重大宣傳報導的有效傳播平台。

　　廣電新媒體對廣電建設新型主流媒體日益發揮積極作用，也拓展了新媒體發展的經營空間，經營效益連年提升。目前，國內廣電新媒體企業經營狀況普遍走向上升通道，不僅百事通、華數等一線新媒體企業對廣電產業經營貢獻巨大，大多廣電新媒體企業實現全面或局部贏利，已成為傳統廣播電視經營收入新的增長點。

　　發展困境

　　比起新技術發展所提供的巨大空間，比起廣大民營新媒體企業的巨大活力，廣電新媒體的發展也顯現出了愈來愈多的問題，面臨著許多困境。

　　媒體內外資源分散，廣電新媒體發展整合不足

　　從外部來看，資源分散問題成為國內多數省份廣電新媒體發展的瓶頸。我國廣電系統目前總體上仍然實行「四級辦」體制，在市場經濟條件下，「四級辦」客觀上存在層級利益的問題。近年來，「台網分離」之後的歷史遺留問題仍未得到解決，使得各地市台的台長仍兼任網絡公司總經理，地市台的主要收益來源主要還是有線網絡。IPTV、網際網路電視等新媒體業態的發展常常被排斥，在地市的推廣被視作衝擊省有線的業務，該問題直接影響到IPTV乃至網際網路等新媒體的發展。

　　從新媒體發展先進地區上海、浙江、江蘇發展情況來看，其整體優勢是建立在資源高度整合的基礎之上。從內部來看，在媒體系統構造、傳播流程上，傳統廣電與新媒體發展「兩張皮」的現象還未能從根本上加以改變，內容生產與傳播都還處於整體上的分割狀態。從長遠來看，內外資源分散是制約各地發展新媒體的一個共性瓶頸與困境。

　　廣電新媒體傳播的品牌力、影響力不足

　　近年來，國內廣電新媒體發展已完成平台搭建，發展主題集中在多元平台的開拓與建設上。從IPTV、手機電視到網際網路電視、移動電視，各業務平台均實現產業運營。但是與網絡媒體、移動媒體蒸蒸日上的發展態勢形成反差的是，傳統電視媒體的影響力持續下降。

　　與此階段發展特徵密切相關，各廣播電視台新媒體傳播的內容建設還沒有跟上新媒體實踐發展的需要，內容生產與集約能力還有較大的提升空間，這一現狀造成新媒體傳播的品牌力、影響力不足，特別是在眾多民營新媒體企業如騰訊、樂視、愛奇藝的衝擊下，這一問題尤顯突出。

　　廣電新媒體技術、人才優勢不足

　　新媒體發展的核心是技術，是人才;技術與人才是新媒體飛速發展的第一推動力，也是新媒體行業的核心競爭力。但對大多數國內廣電媒體來說，在新媒體發展初期所依賴的廣電行業的傳統人才與技術規模優勢，在平台搭建完結後進入深層的創新發展時，就面臨舉步維艱、後繼乏力的發展困境。由於體制機制的束縛，在體制內發展的國有廣電新媒體，在技術創新與人才激勵上存在著先天的不足，其對技術與人才的吸附力與體制外的民營新媒體業相比，存在著明顯的劣勢。技術與人才的缺失正日益成為國內廣電媒體發展新媒體的短板。

　　體制機制問題是進一步發展的掣肘

　　新媒體業是大投入行業，發展需要的資金投入很大;同時它在國內特殊的相關行業管理體制背景下，發展也面對著眾多的行業壁壘。新媒體業發展尤其是發展廣電新媒體業非常需要黨委政府的資金政策扶持。目前就國內多數省份廣電媒體來看，獲得的政策支持力度遠遠不足。這是制約國內廣電新媒體發展的重要因素。

　　發展路徑

　　加強媒體資源的深度整合

　　從新媒體發展先進地區上海、浙江、江蘇發展新媒體情況來看，其跨越發展的基礎都是實現了資源的高度整合。浙江在政府主導下，將傳統媒體與新媒體優勢互補，有機結合，打造出了有線網與IP網共同發展的「杭州模式」，與此同時，一改傳統的廣電運營模式，市場化、企業化經營，成為繼百視通之後成功上市的廣電新媒體企業。

　　從現實來看，促進新媒體發展的關鍵就是整合資源，消除省、地市台發展新媒體的短板，鑄造以省台為中心，聯合地市電視台優質內容資源(本地內容)的廣電傳媒新媒體聯盟——既能實現國家對新媒體的監管，統一對外宣傳口徑，又能促進各省廣電傳媒新媒體企業優勢互補，共同發展。同時利於在統一的平台上，消除行業壁壘，實現融合發展。

　　除了外部資源的整合，媒體內部資源的貫通融合也是廣電媒體發揮自身優勢的一大路徑。這包含兩個方向：一是新媒體業態與廣電內容生產的貫通，這是廣電新媒體跨越發展的一條制勝之道;二是新媒體與廣電傳統媒體在傳播渠道上的貫通，在此基礎上實現整合傳播優勢。

　　打造新媒體傳播的品牌力、影響力

　　三網融合打破了過去廣電行業對廣播電視節目傳播渠道的壟斷，「渠道為王」的時代一去不復返。在這一背景下，優秀的內容資源成為整個傳媒行業競爭的核心，越來越多的企業將衝破行業壁壘參與內容市場的競爭。在內容市場競爭日趨白熱化的背景下，廣電只有發揮自身的傳統優勢，繼續做大做強內容產業，才能在時代浪潮中立於不敗之地。

　　近年來，國內多數廣電新媒體發展還處在平台搭建時期，這一階段的發展主題集中在新媒體多元平台的開拓與建設上。未來廣電新媒體的發展主題將會向內容建設轉換，在投入和布局上都會成為發展的重點。廣電新媒體內容生產與集約能力要有較大的提升，以打造廣電新媒體傳播的品牌力、影響力，全面參與市場競爭。

　　從現實來看，廣電內容生產還主要針對傳統頻道頻率，對各新媒體業態還缺乏相應有針對性的內容打造。未來必須拓展用「新媒體思維」打造新媒體內容優勢的發展之路，實現對以往用傳統媒體思維辦新媒體的發展思路的超越。

　　進行體制機制創新，為新媒體發展提供制度保證

　　目前廣電新媒體面臨著來自體制束縛和外部市場競爭的壓力，而體制外的新媒體借體制機制的靈活，憑藉開放的資本吸納平台，不僅在硬體和形態研發上不斷出新，還開始從傳統媒體購買版權和製作團隊，製造出了一個又一個新的制勝概念和案例，實現跨越發展。

　　為此，國有廣電新媒體必須進行體制機制創新，從宏觀上對廣電新媒體企業給予更深層次的政策鬆綁，開放社會資本注入，按市場規律推動廣電新媒體企業的股份制改造，建立市場化的股權激勵制度，使其真正擺脫在市場競爭中的體制羈絆，實現飛躍發展。

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