進入品牌時代 未來化妝品發展趨勢

　　品牌是近來的一個熱門話題，甚至已經有人斷言中國進入了品牌時代，現在的市場經濟就是品牌經濟。一個成功品牌所能帶來的推動力往往是企業的任何有形資產所不能比擬的。伴隨著品牌的出現和發展，現代化經營的中心已經從純粹的實體經營轉移到品牌經營上了。品牌既是企業的標誌和根基，又是企業出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開闢財源的強大武器，因此建樹企業品牌形象比什麼都重要。 

　　當今市場的競爭，實際是品牌的勝利。因此，創立和發展風行世界的化妝品品牌是中外化妝品企業家夢寐以求的一個重要奮鬥目標。近年來，我國化妝品市場平穩增長，市場的細分化和品類的細分化逐漸明顯，新產品層出不窮，科技含量不斷提高，化妝品市場基礎良好。良好的市場基礎造就及發展了一批品牌產品，上海家化獲得了巨大的發展，在品牌方面並不具歷史淵源的大寶形成了獨特的品牌思想；而國外知名品牌更是大放異彩，品牌專櫃策略使日本資生堂大獲成功，法國歐珀萊到目前為止，在中國各地百貨商場設立了近300個品牌專櫃，被視為品牌管理鼻祖的寶潔更致力於大品牌的發展。「品牌經濟」代表了當今世界化妝品工業發展之趨勢。 

    化妝品市場上，眾品牌明爭暗鬥，形成了新的品牌銷售特點。從品牌銷售情況來看，化妝品零售存在以下特點：第一，合資和國外品牌唱主角。目前，國內化妝品行業競爭激烈，國產品牌、合資品牌、國外品牌三分天下，而國產品牌的陣地正逐步縮小。1999年，市場占有率排在前10名的美容護膚產品中，有8個席位被合資和國外品牌占據，洗髮護髮品前10名全部都是合資或國外品牌。第二，化妝洗滌用品的消費向名優品牌集中。1999年，牙膏市場占有率前10個品牌占據了約91.4%的市場，其次是洗髮護髮用品和合成洗衣粉，擁有80%以上的市場，香皂前10個品牌的市場占有率總和為77.4%，即使是美容護膚品和清潔洗滌劑，前10個品牌也控制了三分之二以上的市場。第三，品牌競爭的激烈程度各地區有所差異。經濟發達地區的消費者對品牌的選擇相對分散一些，主要原因是發達地區化妝洗滌用品行業發展速度快、新產品、新品牌不斷湧現，消費者選擇餘地大。 

    一些知名品牌則在大浪淘沙之後，顯示出唯我獨尊的英雄本色。目前，全國現有年銷售額一億元以上的化妝品企業有一百五十多家，其中年銷售額達五億元以上的企業就有八家，即廣州寶潔公司、安利（中國）日用品有限公司、上海家化有限公司、重慶奧妮化妝品有限公司、北京三露公司、上海聯合利華公司、廣州雅芳公司和上海日用化學公司等。中國化妝品企業所生產的民族品牌如奧妮皂角、天姿等著名品牌，已成為較適合中國消費者使用的產品。如在去年全國的化妝品總銷售額中，廣州寶潔公司便占了二成三的市場份額，上海家化公司約占五個百分點，上海利華有限公司也占四個百分點。 

    目前，在化妝品行業中存在一個成長的怪圈。品牌及生存空間恰恰構成一個金字塔，塔尖上品牌很少，利潤很高，幾乎是孤獨求敗；塔底下魚龍混珠，利潤微薄，幾乎是強以繼日；還有塔中間存在一撥一撥如流星的品牌。3000多家化妝品廠，真正走入了消費者心目中的國內品牌不上10年，年銷售額超過10億元的不見一個，每年近360億元市場總額有70%流入了外國人的口袋。品牌成長陷入一個怪圈：建廠設生產線——廣告推出——網絡建設——資金回籠——再打廣告。 

    二 化妝品賣場分化 
    而隨著國產品牌、國際品牌與合資品牌競爭的加劇，化妝品銷售的賣場也在悄然分化。最初，化妝品主要通過批發市場、百貨商場等零售通道銷售，後來，專櫃、專賣店、美容院等專業賣場也紛紛加盟。 

    品牌專櫃銷售策略，乃國外知名品牌慣用的伎倆！日本資生堂單憑這一招，知名度直線上升。截止到去年年尾，其在中國的歐珀萊品牌多達260個；世界染髮品的領頭羊歐萊雅公司在中國各大城市也設立了270多個品牌專櫃，而其旗下的美寶蓮在中國已設立了500個品牌專櫃。在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業還施展不同的招術：歐美品牌喜用讓利、打折扣、贈送禮品等招數來促銷；日本資生堂則實行產品統一價，任何時候都不打折扣。 

    而隨著競爭的加劇，為節約中間費用，越來越多的生產商直接與零售商交易，這樣，作為化妝品銷售一個重要渠道的批發市場已開始感覺吃緊！相比之下，百貨商場的地位則牢固得多！據廣州百貨業人士介紹，目前，市場上化妝洗滌用品已達上千個品牌，幾千個品種，商場貨架上化妝品擺放和換置的頻率每周超過10000種，競爭相當激烈。百貨店唯一要做的是保持優質產品供應商的聲譽，挑選「質優價高」的產品，只有這些才使他們維持檔次並有利可圖。 

    網際網路是化妝品競賣的另一個戰場！國際品牌大多提供電子商務服務，發布信息和完成交易都在線上。玫琳凱的網站別出新意，提供網上模擬化妝服務，各種臉型的人都可以根據自己情況試用化妝品，選中後可以當場購買。 

    三 未來化妝品新趨勢 
    化妝品產品的高科技化。近十年來，科學技術高速發展，所有的高新技術不同程度地影響和滲透到化妝品產業，如生物工程技術、生物化學技術、醫藥科學技術、電子計算機技術等等，這些先進的高新技術引入到化妝品產業後，使化妝品的產品結構、功能、品質發生了巨大變化，為化妝品的競爭贏得了一個制高點。 

    化妝品新產品更新的速度越來越快。根據國際50家知名化妝品企業的統計，七十年代一個企業開發新的化妝品系列一年不到一個，八十年代1-2個。九十年代前期為2-3個，而近幾年來，每一年的開發已經達到5個以上，這些數字說明產品的開發周期越來越短，新產品進入市場的速度越來越快，其競爭也越來越激烈。國外化妝品新產品的開發從基礎開始到產品上市一般需要2-3年的周期，在人力和資金方面都需要做很大的投入，在歐洲和美國一個系列新產品的開發需要投入幾百萬美元，遠遠大於我國化妝品企業的科技投入。 

    化妝品的綠色浪潮。全球性的環境惡化，正威脅著大自然生態平衡和人類生存，保護環境的浪潮已席捲整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環保組織已要求化工企業對一些有害化學合成物限用甚至禁用。化妝品企業也考慮從環保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等的應用。由此而開發的綠色化妝品成為市場上的熱點產品。 

    化妝品既是一個產業也是一種文化，產品文化和企業形象是化妝品品牌競爭的焦點所在。未來的化妝品市場將會是機遇多，前景廣闊。

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