化妝品牌發展的必由之路

    2005年的中國日用化妝品市場，儘管隨著國外品牌的大舉進入和國內新晉品牌的異軍突起，加劇了這一行業的競爭角逐和重新洗牌。但就總體而言，隨著國家經濟政策的進一步放開，中國經濟融入全球經濟一體化進程，沿海與內地經濟日趨活躍，由此引發了人們思維觀念和生活方式的變革，也帶動了行業市場的消費增長，因此日化市場仍然呈現出旺盛的消費增長和整體銷售總量繼續攀升的勢頭。同時，在人們思維觀念和生活方式的變革中，日化市場一些帶趨向性的消費業態值得引起我們的密切關註：一是個性化消費需求漸成風氣。如一些化妝品專賣店根據消費者皮膚症狀和消費層次需求，推出DIY式的產品與護理合理搭配受到愛美女性的青睞與歡迎；二是對化妝品消費更講求品質與品位的美感享受。儘管現代女性的經濟狀況和消費層次不盡相同，但普遍看好的是那些品牌形象好、使用效果較為明顯、價格適中的化妝品，如玉蘭油、美寶蓮、雅芳、旁氏等國外品牌及國內品牌丁家宜、佳雪、可采、采詩、李醫生等在市場走勢良好就是明證；三是賣點獨特的細分化產品受到消費者認可和歡迎。如可采的眼貼膜、面貼膜系列產品、蟎婷的祛蟎系列產品以及一些品牌推出的眼部護理、唇部護理、手部護理系列產品等走紅市場，反映了現代女性對美的需求正向深層次轉化。這些消費趨向愈來愈明顯地表現出日用化妝品與專業美容兼容並蓄、優勢互補的行業發展態勢。 

　　在歐美等已開發國家及港台地區，化妝品行業並沒有明顯的日化與專業美容之分。所以，從某種程度上說，國內日化與專業的分野，是我國改革開放、經濟快速發展階段所衍生的產物。同時，由於我國市場經濟的特殊環境，對日化與專業美容打個不很恰當的比喻，如果說專業美容是「陽春白雪」，那麼日化產品就猶如「下里巴人」(僅就價位而言)。在國內的日化市場，儘管有很多為市場所驗證、深受消費者喜愛和讚譽的品牌產品，但也存在不少效果甚微，被人稱之為「無效果，無副作用」的「兩無」產品，這些價格低廉、品質低劣的產品嚴重影響了日化行業的聲譽；而專業美容線因其銷售渠道的狹窄(基本上僅靠遍布於全國城鎮的美容院為銷售終端)，同時以人員推廣為營銷策略(主要依靠業務人員、美容導師、美容講師等負責區域市場、銷售終端的營銷推廣和技術服務)，因其銷量有限和渠道促銷費用較高等緣故，在終端美容院一個套裝產品或一整套美容護理少則數百元、多則數千元的現象，可以說比比皆是，司空見慣。以日化產品價格為參照，這種代價高昂的奢侈消費，只能令收入有限的職業工薪階層消費群望而卻步。尋求日化與專業的結合點，縮小二者之間在產品價格與技術服務上的差距，將仍然是日化與專業新老品牌廠家尋求營銷新突破的中心議題。 

　　縱觀行業市場競爭加劇與日化、專業兼容並蓄的發展態勢，2006年是機遇與挑戰並存的一年。主要表現在：一是進入日化行業的門檻將進一步提高，不僅要求廠家具備相應的資金實力，更應具備良好的整體質素(從品牌、產品籌劃到市場運作能力)；二是要求品牌廠家具備良好的心態進行品牌的資源整合和市場運作，絕不能抱持「打一槍換一個地方」的短視行為；三是需要有獨特賣點的產品與技術開發能力作為支撐，能夠迎合消費時尚，生產和開發滿足目標人群的消費需求、具備良好功效的個性化、系列化產品；四是要注重培養一支素質高、技術力量雄厚的營銷、服務隊伍，適應時尚趨勢的變化，最大限度地滿足現代女性個性化、深層次的美容需求。從近一、二年美容化妝品市場發展的走勢來看，我認為雅芳、李醫生、美麗小鋪等品牌專賣店及一些綜合性化妝品專賣店，以售賣產品為主、兼顧美容護理的經營模式，從一定程度上代表了今後日用化妝品行業的主流趨勢和發展方向。因為它較好地結合了日化與專業美容的優勢資源，大大降低了店鋪的經營運作成本，以一個較為適中的價格為消費者提供產品和服務，相信將愈來愈受到更多現代職業大眾消費群的青睞和歡迎。