健胃消食片掀起中國胃腸藥市場「保胃」戰(一)

    「親戚朋友一聚會，總是愛多吃。……家中常備江中牌健胃消食片……」這句被郭冬臨演繹的廣告語中國老百姓已是耳熟能詳。單從知名度上來講，江中健胃消食片已然締造了一個品類的傳奇，同時也掀起了中國胃腸藥市場的「保胃」戰。

    如果說上世紀90年代是胃腸道藥品的暴利時代，那麼21世紀生產胃腸道藥品的廠家就進入了微利時代。不過從世界範圍內來看，胃腸疾病占病人人次前三、四位。消化道系統疾病占所有病人就診數的15%，消化道疾病用藥始終是全球銷量的前兩、三位。在中國，胃腸用藥也總是占據藥品銷售金額的前三位，所以胃腸用藥市場依然具有極強的誘惑力。在這樣的情況下，企業如果不想步入競爭的後塵，那麼真得「功能和療效一起看了。」但目前我國胃腸藥市場已基本形成群雄割據的態勢，對於生產廠家而言這意味著競爭將異常慘烈。

    嗎丁啉 「胃藥」形象根深蒂固
    西安楊森製藥有限公司生產的嗎叮啉片，是第一個提出「胃動力」這一概念的胃腸用藥。自1989年以來，已有10多年的歷史。1989年嗎丁啉就以「止吐藥」面市；90年改以「消化不良藥物」出售，廣告訴求四大症狀「上腹飽漲、餐後不適、腹脹、食欲不振」，廣告語為「消化不良找嗎丁啉幫忙」，經過一年的推廣，銷售直線攀升；1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達到了0.5億盒，之後的4年銷量開始平穩；2001年，為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的症狀增加為「胃脹痛」、「胃脹」、「胃堵」、「噁心」、「消化不良」，廣告語改為「恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙」；至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成「胃藥」。

    到上世紀90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩定在5到6億元，可以說消化不良市場多年來非常平穩。由於市場已經成熟，嗎丁啉已然成為消化不良藥中的翹楚。多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳「消化不良找嗎丁啉」，在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者想到消化不良，就自然聯想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉的強勢，不僅在於消費者，還存在於左右消費者購買決策的醫生。

    醫生對消費者的認知也起到非常關鍵的作用，在研究中發現非常多的消費者第一次接觸嗎丁啉是因為「胃痛」、「胃酸」等症狀，而從醫學刊物上則發現醫生將嗎丁啉作為解決這些「胃病」症狀的記載。漸漸地，消費者的認知中逐步建立、加強了嗎丁啉的「胃藥」身份，而過往的「消化不良藥物」的身份開始淡化。後來的跟蹤研究中也證實了這點，隨著嗎丁啉廣告訴求症狀繼續擴大到「脹痛」、「反酸」、「胃脹」、「噯氣」、「噁心」、「嘔吐」、「消化不良」，廣告語改為「針對胃動力，幫助胃健康」，並開始啟用「胃」作為廣告中的主角。因此，對於西安楊森而言，一直都認為嗎丁啉是個「胃藥」，這個身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴大使用用途。

    有趣的是，消費者也一直認為認為：「消化不良」小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴。對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究後，江中製藥研究中心的研究人員進一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的「日常助消化」功能性需求市場空白。

    江中鍵胃消食片 黑馬橫空出世
    在「日常助消化」功能性需求市場空白時，江中健胃消食片的重新定位，不僅獲得了目前銷量的飛升，從1個多億到7個億，用兩年時間完成了嗎丁啉用10年才完成的成長；更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進入了消費者心智，從而占據了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。如今，小小的健胃消食片已經是中國日常助消化用藥市場的主宰。

    從江中健胃消食片的發展中，可以看出該產品的歷史上有過兩次的「激增」，一次是在上市初期，當時還鮮有企業大量投入廣告，江中以阿凡提形象製作了一條，至今讓很多消費者還有印象，不斷地投放電視廣告，促使銷售迅速提升，直到1997年銷量達1億元後才歸於平穩。

    第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當年銷售達到3億多，2003年繼續攀升，達到近7億元。2002年，江中健胃消食片突破多年的銷售瓶頸，實現了一個質的飛躍。