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嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平 品牌將開拓國際市場

2019-03-11 09:35:16報告大廳(big5.chinabgao.com) 字號:T|T
  報告大廳摘要:在2018年奶粉新政的整合中,外資品牌的渠道下沈效果不是很明顯,但國産奶粉積極的渠道政策效果已經開始體現,國産大品牌由于注冊早、准備時間充足,正加速對三到五線市場進行整合,業績和市場占有率上升明顯。

  在2018年奶粉新政的整合中,外資品牌的渠道下沈效果不是很明顯,但國産奶粉積極的渠道政策效果已經開始體現,國産大品牌由于注冊早、准備時間充足,正加速對三到五線市場進行整合,業績和市場占有率上升明顯。

  嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平

  國家統計局數據顯示,去年中國新生兒數量為1523萬人,較2017年足足減少了200萬人,人口出生率為10.94‰,同比下滑11.99%。業內人士指出,考慮到出生人口下降,預計今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平,而到2020年銷量將下降2%。

  “大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃,因為母乳餵養通常為六個月,有時候一年,所以2018年出生的孩子對2019年的奶粉銷售影響較大。”在業內人士看來,去年出生率下降不是一個特例。他判斷,未來整個中國的新生兒出生人數將呈現持續減少趨勢,這將對國內嬰幼兒奶粉市場的總需求帶來一定影響。

  “人口紅利消失、行業競爭加劇,這對于國內任何一家乳企來說,都是一個巨大挑戰。” 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出。

  事實上,去年實施的嬰幼兒奶粉注冊制,已經淘汰了大量中小品牌。在出生率持續下降、乳業新政不斷推進的雙重影響下,業內人士認為今年奶粉市場的競爭將主要圍繞“圈”經銷商、高端市場、營銷手段和配方升級幾大方面進行。

  “從去年開始,大家開始瘋狂地搶經銷商,2019年將會延續這一點。其次整個市場都會加劇競爭,不排除高端産品也會出現一些不可預想的結果,例如價格戰。第三,從整個營銷來看,大家就是你學我、我學你,但大企業會通過市場手段、營銷手段,逐步把一些小企業小品牌給洗掉。”宋亮說。

  業內預計,若今年配方注冊變更實施的話,2019年有望成為配方注冊、配方變更升級最多的一年。“大家都在尋找産品差異化,因為現在高端産品同質化非常嚴重,所以要打差異化牌,而最近配方升級會是一個大熱門。”宋亮判斷。

  盡管去年中國新增人口數量較上年減少,但這一影響被奶粉市場的高端化趨勢所抵消,中國有一些非常強勁的增長點。業內人士指出,2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額達到23%,增速高于其他子類別,未來消費高端化和産品結構升級將成為推動奶粉行業增長的重要力量。

嬰幼兒配方奶粉

  奶粉品牌將開拓國際市場

  對于嬰幼兒配方奶粉注冊制的行業影響,冷友斌對中國網財經記者表示,市場監管和企業生産的注冊監管提高了行業的准入門檻,將使得嬰幼兒奶粉品牌的集中度進一步提升。

  這幾年中國的嬰兒奶粉有質的變化,跟國家的政策監管有直接關系。除了安全的産品市場角度來說,還將促進品牌市場度一個提升,這是一個最明顯的變化。因為市場競爭在全世界來講,不管是歐洲還是美國還是日本,一般的國家不會超過五個品牌,我們中國還有2000多個品牌,按照這個世界這種慣例下來的話,中國可能未來留有十個品牌,或者是五個品牌,一定是品牌的集中度會往大品牌上集中。”

  對迎來了市場複蘇的國産嬰幼兒奶粉企業而言,未來三到五年是一個重要的時間節點。冷友斌在接受中國網財經記者專訪時指出,競爭中肯定有優勝劣汰,“我認為要要看清未來可能5到10年內整個行業的發展,做好自己的規劃。”

  作為國産奶粉的頭部企業,飛鶴下一步將“走出去”,開拓國際市場,冷友斌對中國網財經記者表示,“我們的目標是讓有華人的地方就有飛鶴奶粉,因為現在有互聯網互聯互通,我們能做到我們所想達到的目標”。對于國産奶粉的企業海外收購營養品企業的熱潮,冷友斌表示,大健康是未來的方向,飛鶴的戰略還是聚焦在嬰幼兒奶粉上。

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