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嬰幼兒食品高端細分市場受追捧 行業集中度繼續提高

2019-07-30 09:42:43報告大廳(big5.chinabgao.com) 字號:T|T
  報告大廳摘要:伴隨人口出生率下降及行業集中度的進一步提升,“市場不好做”已成今年奶粉行業的普遍共識。嬰幼兒食品行業集中度提高是必然趨勢,任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應市場現狀。三四線市場成為兵家必爭地,競爭之激烈已進入白熱化階段。

  伴隨人口出生率下降及行業集中度的進一步提升,“市場不好做”已成今年奶粉行業的普遍共識。嬰幼兒食品行業集中度提高是必然趨勢,任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應市場現狀。三四線市場成為兵家必爭地,競爭之激烈已進入白熱化階段。

  嬰幼兒食品高端細分市場受追捧

  隨著競爭進入白熱化階段,頭部企業正在加緊布局羊奶粉、有機奶粉、營養品等高端或細分市場。本屆孕嬰童食品展期間,伊利推出金領冠“塞納牧”有機嬰幼兒配方奶粉,打“原生有機”概念,以實現與其他有機品牌的競爭差異。

  而近幾年密集進行海外投資布局的健合集團,早在2015年就收購了美國有機食品品牌Healthy Times,並于2016年向中國市場推出該品牌有機奶粉。2018年,健合集團還將法國有機嬰幼兒食品品牌Good Got納入麾下。此次孕嬰童食品展上,健合集團展出了Healthy Times羊奶粉新品,計劃于今年11月正式推向市場。

  “奶粉第一股”的貝因美今年在有機奶粉和羊奶粉領域也是動作頻頻。3月6日,貝因美宣布與澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia達成戰略合作。Bubs羊奶粉、有機奶粉樣品也在此次展會上展出。據相關負責人介紹,目前這兩款奶粉都在申請配方注冊,試圖布局中國市場線下渠道。

  健合集團中國區公關總監朱輝對新京報記者表示,盡管出生率下降,但消費升級需求也在增長。尼爾森數據顯示中國高端和超高端嬰配粉市場增長依然較快。同時也表明行業集中度變高,展示頭部企業實力的時候到了。“預計今年奶粉市場整體銷量可能有所下降,但售價提升會彌補銷售額,這得益于高端奶粉銷量的增長。”

  健合集團2018年中國嬰幼兒配方奶粉業務營收增長21.3%至45.1億元,其中有機子品牌Healthy Times銷售額增幅達171.8%。同樣出海找出路的澳優更憑借“佳貝艾特”坐上羊奶粉市場第一的位置。2018年,佳貝艾特在中國境內銷售額為17.73億元,同比增長約64.4%。除羊奶粉外,澳優兩款原裝原罐進口有機奶粉銷售額也增長了87.9%。

  另一方面,跨界營養品也成為頭部企業的主要打法之一。如健合集團收購澳大利亞自然健康品牌Swisse、澳優收購澳大利亞營養品品牌Nutrition Care、飛鶴收購美國第三大營養健康補充劑公司Vitamin World等。朱輝預計,嬰幼兒營養品很可能成為下一個行業風口。

嬰幼兒食品資訊

  行業集中度繼續提高

  在姚輝良看來,注冊制洗牌、行業集中度提高、進口奶粉渠道下沈、國産大品牌在營銷投入上的強大實力,讓小品牌的渠道空間越變越窄,“如果這兩年企業年銷售額不能上億就會很困難,品牌也就慢慢消失掉了。”

  據國家統計局今年1月公布的統計數據,2018年我國出生人口1523萬人,較2016年、2017年分別減少200余萬名新生兒。全球知名投行高盛基于人口下降帶來的配方奶粉銷售減少而下調了多家乳業巨頭的目標股價。

  作為中小乳企的代表,上海花冠營養乳品有限公司總經理聶雯晶告訴新京報記者,近兩年隨著出生率下降和母乳餵養率的提高,整個嬰幼兒配方奶粉市場的份額在收縮,但這種改變的根本原因在于行業集中度的迅速變高,競爭白熱化,使能力弱的企業更加艱難。“這兩年很多中小企業甚至一些大品牌都不是求利潤的時候,而是求迅速上規模,否則就會被市場淘汰,因為未來一定是品牌集中度變高。”

  在本屆孕嬰童食品展上,一位來自福建的奶粉經銷商向新京報記者證實,近兩年渠道開始轉向品牌奶粉,他自己也開始轉做飛鶴奶粉。“目前國産奶粉中飛鶴、伊利、君樂寶在渠道上比較強勢,現在單靠經銷商自己去推品牌已經很難了。”

  乳業分析師宋亮預計,隨著奶粉行業市場集中度不斷提高,未來大企業、高端品牌的市場份額將不斷提升,而三類中小企業的生存環境將不斷惡化:一是産品沒有核心競爭力的企業,二是缺乏資金進行品牌和渠道拓展的企業,三是在區域市場中規模處在中等偏下的企業。

  “目前無論從一二線到三四線市場,還是從線上到線下及不同業態來看,奶粉行業均處在産品趨同、價格趨同的市場環境中,任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應市場現狀,使得許多中小企業無法生存。”宋亮說。

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