茅台虛假廣告系貼牌所致 貼牌模式的利弊分析

　　據中國報告大廳了解：2014年4月15日，茅台公司針對某些電台等公共資源播放的虛假廣告發表聲明，聲稱：將對全國各地電視台、電台和網絡媒體上假借公司名義的銷售虛假廣告追究法律責任。據宇博智業了解，茅台方面坦言，當地經銷商、茅台子公司的自發促銷以及假酒橫行是造成上述問題的原因。但是真實原因是否如此呢？記者調查發現，儘管茅台將總公司在此事上撇得乾乾淨淨，不過據業內人士透露，允許其他企業使用品牌貼牌生產才是導致高端白酒遭遇「假打折促銷」的主要原因。

　　高端白酒廣告滿天飛

　　我們經常會在電台上聽到賣茅台五糧液等高端白酒的廣告滿天飛，據一位網友爆料，看著價格便宜就打電話訂購了。沒成想收貨那天打開包裝一看，根本不是茅台，就是習酒酒廠的酒。當再回打400售酒電話，卻被對方告知「習酒已在十年前被茅台併購，所以說習酒也是茅台酒。根據國家規定，菸酒售出，只要沒有質量問題，一概不退，不管有無打開包裝」。類似上述這些電台或是電視台看似大打折扣的賣酒廣告比比皆是。

　　業內人士提醒消費者對此類廣告切勿盲目相信商家宣傳的「原價」，應該先貨比三家，了解清楚真實的市場價格，購買商品應注意保留好發票、小票等憑證。如果廣告中有虛構原價、虛假打折等虛假宣傳內容的，消費者可將其錄音保存，向價格主管部門或消委會投訴維權。

　　2014年4月15日茅台發表聲明澄清此事，茅台在該份關於侵權虛假廣告的聲明中稱，近期公司及關聯子公司在市場監測及服務過程中發現，在全國各地有關報刊、電台、電視台和網絡媒體上，出現以「貴州茅台集團」名義或假冒集團及旗下各子公司產品的虛假廣告，內容均系利用消費者對公司產品、商譽的信任，假借公司享有盛譽的「茅台」、「貴州茅台」商標或「茅台集團」名稱為幌子促銷產品，嚴重侵害消費者合法權益，侵犯公司註冊商標與企業集團名稱專用權，擾亂了市場經濟的有序運行。對此，將追究相關行為的法律責任。

　　具體來看，茅台方面稱，相關媒體發布和刊登「茅台」、「貴州茅台」和「茅台集團」等相關內容的廣告時，必須有公司書面授權。目前公司在白酒商品上僅授權貴州茅台酒股份有限公司生產的「貴州茅台酒」系列、「茅台王子酒」系列、「茅台迎賓酒」系列，貴州茅台酒廠（集團）保健酒業有限公司生產的「茅台不老酒」系列，貴州茅台酒廠集團技術開發公司生產的「茅台醇」系列的關聯公司在有關產品上使用。「以上有關公司產品及銷售渠道在相關公司官方網站上均可查詢，除此之外，我公司未許可任何單位或個人在白酒產品上使用『茅台』和『貴州茅台』商標。」按照茅台官網上提供的銷售渠道，除了茅台直營店和專賣店等傳統銷售渠道之外，茅台授權的電商渠道只有茅台網上商城、天貓茅台官方旗艦店、國酒茅台阿里巴巴旗艦店和工行融E購（國酒茅台官方旗艦店）四家。

　　造成亂象的原因

　　究竟是什麼原因造成這種現象呢？「肯定不是茅台股份公司行為，造成這種亂象的原因有：要麼是確確實實的假酒，要麼就是當地經銷商的自發行為，也不排除是茅台子公司的自發行為。」茅台相關負責人在接受記者採訪時坦言，這也是為何會要求子公司要加強管理，對外保證集團共同立場的原因。「不是公司不允許電台賣酒，而是要合情合理，不能混淆視聽，不能影響茅台及其系列酒的銷售。」上述負責人強調。

　　儘管上述負責人在陳述茅台酒虛假宣傳原因時，將茅台本身撇得乾乾淨淨，但熟悉高端白酒營銷及生產的深圳世界觀品牌營銷顧問有限公司總經理謝一穎卻曝出更為根本性的原因：貼牌所致。據其介紹，目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM（貼牌生產），第二種為ODM（全案輸出），ODM是OEM的升級版，內容涵蓋商標、包裝、罐裝、銷售、運營等。其中被貼牌生產最嚴重的當屬五糧液。2002年，市場上曾有上百種不同檔次標稱「五糧液股份」生產的不同品牌產品，均需要向五糧液繳納品牌使用費，這為五糧液帶來了豐厚的利潤。但是，這些數量眾多的代加工子品牌稀釋了五糧液的高端品牌價值，拖累了五糧液的高端形象。於是，2002年底，五糧液提出「1+9+8」的品牌戰略，即發展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區域性品牌，並在2002年後削減了38個市場表現差的子品牌。不僅僅是五糧液，還有很多酒企都涉及貼牌酒。

　　貼牌產品逐年增加的原因在於生產商和貼牌商都會獲利。一方面，通過貼牌模式，酒廠收取品牌使用費及相關費用，還可以利用貼牌商良好的渠道資源、優秀的營銷團隊資源、雄厚的資金、深厚的背景和關係資源來擴大產能，實現大範圍擴張。另一方面，貼牌商在賺取市場利潤的同時，還可以藉助廠商帶來的品牌優勢進一步搶占市場份額。

　　「例如茅台的貼牌產品一般都是茅台保健酒公司和茅台技術開發公司等子公司所生產。」謝一穎說，隨著貼牌的升級，貼牌商更加大膽自行銷售所謂的「茅台酒」，並以低價促銷的形式吸引眼球。這在業內看來，茅台對外宣稱要治理的電台賣「假酒」並不是和自身毫無關係。對此，一位大型白酒經銷商負責人更是將茅台此番大肆宣揚的打假行為形容為「賊喊捉賊」。「完全可以摒棄『假酒』的說法了，在電台和電視台這種公開場合賣的不可能是假酒，肯定是茅台授權使用商標的，但商標授權中間具體倒賣過多少環節就不明晰了。」

　　貼牌模式的利弊分析

　　其實，從另外一個角度而言，貼牌模式對於酒廠來說又充滿風險。資深白酒專家鐵犁表示，酒廠和貼牌商的角色定位不同，酒廠追求品牌價值最優化，追求可持續盈利，而貼牌商追求的是市場利潤最大化。在酒廠達到業績目的之後，會選擇隔離貼牌商。而貼牌商容易追求短期利潤，以次充好，以假亂真，這樣無疑會削弱酒廠的品牌力。

　　值得注意的是，無論經銷商自發行為、貼牌產品導致低價促銷亂象還是茅台口中的「假酒」，最終如何保證消費者的合法權益才是目前各酒企需要做的。

　　對此，茅台上述負責人也一再向記者強調茅台執行的打假制度。在茅台官網上專門設立有在線打假、在線投訴和防偽溯源板塊以供消費者維權。雖然考慮到假酒對公司品牌的損害程度，但打假對茅台等知名酒企一直是不願提及的痛，據了解，茅台的打假制度可以追溯到1984年，近年來更是對外宣稱每年要花上億元經費進行打假。例如2012年茅台曾首次公開在全國市場的產品投放量，目的就是為了打假，並在當年派出120名營銷人員和30名打假人員奔赴各地，開始和假酒「作戰」。此外，包括茅台和五糧液在內的國內多家白酒企業開始宣傳為白酒產品建立電子溯源系統，進行電子打假。

　　同時，茅台也於近來有意規範其商標亂象。2012年底，茅台曾發文公開表示，制定了《貴州茅台集團標識使用管理辦法》及《貴州茅台集團新版企業集團標識使用規範》。根據規定，貴州茅台酒股份有限公司和貴州茅台酒銷售有限公司只能選擇獨家使用標識，茅台內部除貴州茅台酒股份有限公司和貴州茅台酒銷售有限公司以外的其他成員單位，只能選擇共同使用標識。

　　此次電台等媒體曝出的虛假廣告，也從一個側面反映了生產者茅台子公司的諸多管理漏洞。茅台也意識到了這一點。在剛剛通過的產權制度改革方案中，其還特意提到通過劃轉、轉讓等方式將保健酒業公司、技術開發公司、葡萄酒公司等子公司的酒類業務全面轉移至習酒公司，規範管理。

　　除了酒企本身的管理之過外，電台等媒體在此番虛假廣告中是否也充當了一定的幫凶呢？有業內律師認為，如果某些酒水廣告中虛構市場價，這樣的行為屬於違法行為，並且違反了《消費者權益保護法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《價格法》。通過宇博智業的中國白酒行業市場行業現狀及投資發展趨勢預測報告可以了解到，某些電台占用公共資源來播放這類廣告，有責任和義務核實該酒水的質量、價格等問題，如已經核實還存在有欺騙消費者的行為，那麼電台應負連帶責任。「茅台酒在消費者心目中有較高的地位，聽到茅台這個名字會讓人誤認為就是高端產品，實際上它可能只是集團下面生產的某個產品。如果廣告中沒有涉及虛假宣傳，就不算違規。這類廣告通過對話、直接推銷等形式，引用了一些引人誤解的信息，屬於不當宣傳。」北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌指出。

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