白酒行業名酒春節斷貨 經銷商應正確研判市場

　　業內人士介紹，2013年以來，中低端白酒銷售額同比增長達到兩位數，100元以下的白酒受到市場歡迎。這一形勢不僅推動龍頭企業「放下身段」，更引領了二三線白酒全面啟動轉型發展，開發中低價位產品市場，布局全價位產品線。下面是對2015年春節期間白酒行業市場情況分析。

　　2015年春節黃金周，全國零售和餐飲企業斬獲了6780億元的銷售額。而作為春節銷售的「主角」，白酒行業的表現也是相當給力，以茅台、五糧液為首的名酒一改過去低迷的銷售狀態，在部分地區甚至出現了斷貨現象。

　　一位經營茅台、五糧液的銷售商對記者表示，春節期間很多茅台、五糧液經銷商出現斷貨現象，五糧液的市場零售價每瓶上漲了60元，回到出廠價609元/瓶之上。這些都與企業的銷售政策以及市場需求有直接的關係。

　　茅台五糧液春節斷貨

　　眾所周知，白酒行業目前仍然處在深度調整中。不過，經過2013年和2014年的調整後，品牌知名度較高、現金流充沛的酒企已經開始逐步走出困境。

　　一位接近茅台的人士曾對記者表示，茅台2014年的銷售任務在節前早就完成了，春節銷售情況也不錯。

　　同樣，1919董事長楊陵江接受記者採訪時也表示，春節白酒銷售最好的是茅台、五糧液、瀘州老窖。

　　近日，一位茅台經銷商也對記者表示，「2015年春節期間茅台酒多個地方出現斷貨現象，這與春節剛性需求以及廠家的政策有關。」

　　他表示，酒企每年的納稅都是硬性指標，為了完成納稅，茅台在2014年底曾要求經銷商進貨，而完成納稅額後，茅台又採取了控量措施。「我們把款打給茅台後，很長時間才能拿到貨，導致市場出現了斷貨。」

　　也就是說，茅台在2014年年底完成納稅任務後，在春節期間對經銷商的進貨採取了延時的變現控量方式，而這也讓茅台的價格保持在了900元/瓶左右的水平。

　　對此，一位接近茅台的人士對記者表示，春節期間茅台酒銷售情況比較好。「春節期間，茅台酒廠都是按照原先與經銷商制定的銷售計劃給經銷商配貨的，沒有有意地延遲發貨及控量。」

　　事實上，通過此輪行業調整，茅台在銷售方面也確實做了一些調整，以往的配額銷售現在也變得十分的靈活，在銷售方面也是按照經銷商的需求靈活安排出貨量。

　　上述接近茅台的人士對記者表示，經銷商現在不再大量存貨，他們會根據實際銷售情況提出進貨數量，茅台酒廠根據經銷商的要求出貨。但由於茅台自身產能的限制，因此市場上才會出現供求不足。

　　同樣，在羊年春節，另外一家白酒巨頭五糧液的表現也是不錯。更多相關內容可查閱中國報告大廳發布的白酒行業市場調查報告。

　　成都一位五糧液經銷商在接受記者採訪時稱，五糧液近兩年來拿出大量精力到一線市場幫助經銷商消化社會庫存，同時也在積極地調整市場和產品結構。從目前來看，五糧液的一系列舉措已經有了顯著成效。「春節期間，五糧液零售價也提高了60元/瓶。」

　　值得一提的是，在行業調整期內，五糧液（一般指普五）市場零售價一直低於出廠價（609元/瓶）。而在2015年春節期間，五糧液的價格出現普遍上漲。

　　記者獨家拿到的一份數據顯示，五糧液在春節期間不僅價格有了回升，整體銷售狀況也不錯。

　　數據顯示，春節期間，五糧液（普五）的市場銷售價全國範圍內平均上漲了15%-20%；2015年前2個月，五糧液全產品線銷售量增長了10%。

　　而對這組數據，資深白酒專家趙禹也表示符合市場銷售情況。「五糧液為保證企、經銷商、消費者利益做出的不能低於609元/瓶出廠價的政策起到了積極的效果。」

　　經銷商對市場預判不足

　　而據記者採訪得知，茅台、五糧液春節期間出現斷貨現象不是個案，在全國範圍內都有發生。

　　對於斷貨的原因，趙禹表示，這是因為一些經銷商對市場預判不準確，在節前沒有進貨，只賣了庫存。而對於茅台有意在經銷商打款後延後發貨的說法，趙禹認為不是普遍現象，例如東北地區茅台的經銷商打款後都及時收到了廠家發出的貨。

　　在趙禹看來，2015年春節期間名酒的銷售要好於去年同期，整體來看，茅台和五糧液都賣的不錯，不過都是在低價位運行。

　　價格的波動與市場供需緊密相連，而五糧液的價格以往一直是低於出廠價運行，如今價格走強（五糧液價格從原來的市場零售價500多元/瓶，春節期間漲至600元/瓶以上）也說明其市場供求失衡。

　　「春節期間，五糧液部分經銷商賣的是原有的庫存，而廠家也沒有對不進貨的經銷商要求進貨，導致產品緊俏，價格自然也就上去了。」上述五糧液經銷商對記者如此表示。

　　而記者在重慶走訪的多家飯店餐館發現，在宴席上，五糧液及五糧液系列產品五糧醇等也是餐桌上的必需品。

　　在趙禹看來，白酒市場經過兩年多的市場調整，市場消費回歸到一個正常的消費狀態，商務消費和禮品消費市場活躍起來了。而名酒企業經過調整後，品牌效應凸顯，在相對價格較低的情況下，消費者過春節喝名酒對名酒銷售起到積極的作用。

　　資深白酒專家肖竹青也認為，茅台、五糧液春節期間的表現一方面源於企業調整得力，另一方面，商務消費和自飲消費對高端酒的剛需依然存在，高端酒消費的市場依然很大。

　　「茅台、五糧液春節期間價格上揚，充分說明了供求關係決定價格漲跌的市場規律，酒廠下決心控量，給予了渠道極大的信心，也加快了社會渠道庫存的消化，為酒廠可持續發展掃清了障礙」，肖竹青表示。

　　不過，在趙禹看來，由於春節過後，白酒行業進入消費淡季，茅台和五糧液如果能維持在春季期間的狀態，對它們未來的發展肯定會有積極的影響，如果不能維持，那麼企業依然面臨較大的壓力，這要看廠家春節後的市場運行策略，同時也是對它們的考驗。

　　對於2015年春節期間茅台和五糧液都出現的斷貨現象，趙禹也向經銷商們提出了建議。

　　趙禹表示，白酒業經過兩年多時間調整，已經有了一定的成效，而有的經銷商不深入終端市場調研，導致在春節銷售旺季對市場銷售預估不足。但是，在目前白酒微利的背景下，如果不靠走量來獲得收益，對於一些經銷商來說將面臨較大的困難。因此，建議經銷商多到終端市場深入調研，對市場有正確的研判，與廠家建立起長期共贏的戰略合作關係。

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