美妝電商競爭白熱化 「假貨」刺痛敏感神經

　　自8月4日開始，跨境電商真假貨在微博上引發熱議，先是微博上大V「留幾手」和聚美優品CEO陳歐開撕，之後達令加入使話題升溫。如今的美妝電商競爭進入白熱化，「假貨」也一直刺痛著電商敏感神經業。內分析人士指出，之所以陳歐如此「敏感」，是因為聚美優品一直被「假貨」負面纏身，而此次「口水戰」的背後則是美妝電商各種膠著戰。

　　「假貨」刺痛電商敏感神經

　　自8月4日開始，跨境電商真假貨在微博上引發熱議，微博大V@留幾手發的一篇名為《留幾手教你識別網購陷阱》的長微博，該微博中提到，跨境購物要貨比三家，並直接指出達令APP的一款進口化妝品比京東售價便宜。

　　隨後，留幾手還發了一篇題為《陳歐和他的xx優品，在知假售假這條不歸路上到底要走多遠》長微博。為此，聚美優品CEO陳歐進行了反擊。

　　陳歐微博曬圖炮轟留幾手為達令APP寫軟廣不惜拉京東和聚美墊背，手段低劣，而達令官微轉發留幾手的微博才是這場「撕逼演義」的高潮。業內分析人士認為，之所以陳歐會進行強烈的反擊，是因為「假貨」觸動了聚美優品的敏感神經。

　　而美妝產品的渠道和貨源問題仍然是行業的隱憂。此前，業內人士的一句「目前網上銷售的化妝品80%都是假貨」道出了化妝品網購市場魚龍混雜的現象，引起軒然大波。

　　最近兩年來，化妝品電商一直深陷假貨擔憂中。以聚美優品為例，這家化妝品特賣網站在去年被媒體爆出假貨問題之後，股價一落千丈，消費者對整個化妝品電商行業的信心也隨之跌到低谷。

　　據電子商務行業市場調查分析報告顯示，就跨境電商平台的滲透率來看，目前天貓國際仍在電商中排行老大，滲透率最高，為25.70%，京東全球購和亞馬遜中國海外購滲透率分別為14.70%和11.15%，排名位列第二和第三。

　　電商交易額連年遞增，但電商產品的抽樣合格率卻沒有得到提升。據官方數據統計，在國家質檢總局去年組織開展的5類14種電商產品質量國家監督抽查中，抽樣合格率僅為73.9%。在2015年組織開展的11種電商產品質量國家監督抽查中，抽樣合格率還不到72%。

　　為了增強用戶對化妝品電商的信心，各大電商也在採取各種措施。

　　如京東宣布聯合太平洋保險公司共同推出「美妝正品險」，給出「一賠三，最高賠付2萬元」的保障承諾。據介紹，當消費者對購買的產品品質有所懷疑時，可以直接到工商局或者有資質的機構對產品進行鑑定，取得鑑定報告，然後便可以通過京東客服和太平洋保險理賠熱線發起理賠，當責任明確、材料齊全時，消費者便可獲得所購商品售價3倍(最高2萬元)的理賠金額。

　　而據21世紀經濟報導記者了解，聚美優品此前也曾對美妝業務進行大規模調整，選擇關閉第三方賣家業務，改為全自營模式。網際網路分析師于斌指出，聚美優品上述做法無疑會加重運營成本，未來隨著商品品類的增加，其運營成本也會進一步加大。同時，在商品品類拓展的過程中也會遭遇到不小的資金壓力，但收回第三方賣家業務可以最大程度保障商品品質，避免假貨、以次充好的貨品出現。

　　對於防止電商違法行為，國家也採取了一系列措施。如2015年1月22日，國家質監總局成立了全國電子商務產品質量信息共享聯盟，力爭通過電商產品質量信息交流共享機制，提高質量信息利用效率，對電商產品質量違法失信行為實施精準打擊。聯盟成立半年以來，已共享了100多萬條標準、認證、許可等信息，近2萬條監督抽查信息。

　　美妝電商競爭白熱化

　　在業內人士看來，聚美優品CEO陳歐與大V留幾手的口水戰，實際是目前美妝電商膠著戰的表現。

　　業內分析人士指出，美妝電商行業目前面臨著商品同質化嚴重、缺乏模式創新等問題，除傳統電商巨頭天貓國際、京東全球購等綜合平台類跨境電商，包括洋碼頭等新興跨境電商均對美妝個戶領域有所涉及，而這類商品在品牌上存在很大重合度。

　　為了爭奪市場，巨頭紛紛打響美妝電商大戰，美妝促銷大戰愈演愈烈。

　　如2013年3月，正當業界唱衰垂直B2C時，聚美優品和樂蜂網爆發了激烈的促銷爭奪戰，引發無數關注，也成為當年最受矚目的垂直電商。2014年，這場美妝電商大戰不再專屬聚美優品、樂蜂網等垂直電商，京東商城、蘇寧、1號店等綜合性電商也加入了3月化妝品促銷大戰的陣列。而2015年，參與美妝促銷活動的電商平台更是有增無減，營銷力度和活動創意也較此前有過之而無不及。

　　而為了爭奪市場，巨頭還紛紛開始營造各種節日，展開各種「女性營銷」活動，掘金女性經濟市場。如2014年，唯品會投資控股樂蜂網，樂蜂網桃花節共享唯品會的會員和流量。該促銷活動持續一個月，化妝品滿200元返200元，並打出「零利潤」的字樣。

　　儘管競爭激烈，但對於中國化妝品市場規模擴展空間和巨大發展潛力，美妝電商們不遺餘力攻城略地。

　　分析認為，美妝品是女性市場中黏性最高的核心類目之一，且美妝品在女性消費者中延續周期較長，且具備標準化、供應鏈短、受眾年輕、重品牌、重複購買率高等適合網絡銷售的特點，因此大型電商平台借美妝切入女性消費市場，也是一個比較優質的撬動銷售的途徑。

　　另據數據顯示，2001年至2011年的10年間，中國化妝品零售規模增長了5倍，成為全球增長最快的市場和最大的化妝品消費市場之一。業界預計，儘管隨著整體零售市場增速放緩，2015-2020年中國化妝品市場零售額增速也將放緩，保持10%左右的較低增長水平，但仍高於GDP增速。

　　業界分析認為，中國化妝品行業整體向好，同時線上購物市場已逐漸步入成熟，網民的網絡購物習慣已經養成，更多的消費者將會選擇通過線上渠道購買化妝品，其滲透率正逐年增長，整體行業向好。

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