2015年10月28日，中央電視台春節聯歡晚會獨家互動平台冠名的競標日，敬業福引發了 很多爭議。距離競標開始還有不到一個小時，作為螞蟻金服集團品牌與公眾溝通部總經理，此次紅包項目的負責人，對於支付寶將在本次競標中的最高機密——最終出價，陳亮仍不敢確認。直到上到大樓38層的咖啡廳，他才撥通了螞蟻金服CEO彭蕾的電話，電話的內容正是確定了那個「最高機密」，陳亮沒有告訴團隊的任何人。
競標的會議室內，長條形狀的桌子兩旁坐著競標的雙方，螞蟻金服的支付寶團隊與騰訊的微信團隊，他們是目前國內唯二能夠支撐起競標春晚獨家競標的兩家公司。相比起對方西裝革履的十幾號人坐了兩排，陳亮這邊只有三個人。
此次競標方式是暗標，並不是傳統的舉牌子競價。會議桌的中間放了一個箱子，競標雙方在一張寫有底價的紙條中寫上自己的出價，再同時將紙條扔進箱子裡，最後由公證人員拿出紙條，價高者勝。整個過程不到15分鐘，像一場賭博。
結果大大出乎雙方的意料。支付寶以十分微弱優勢獲勝。當然，出乎意料的還有陳亮寫下的那個數字。除了陳亮團隊的三個人，現場沒有人明白為什麼是它。等到三個月後，同樣讓陳亮意外的是，這個數字給他和支付寶帶來的那場風波。
錯失的紅包陣地
時間回溯。2015年的央視春節聯歡晚會，微信無疑是主角，微信紅包功不可沒。2014年，作為一款內部測試產品，紅包在最初並沒有被寄予厚望。廣東人在過年有這樣的傳統，新年開工的第一天，員工會向長輩和領導們討要紅包，俗稱「逗利是」，騰訊嘗試將這樣的形式搬到線上變成一個產品。為了增加樂趣，一個最大200元的紅包發放出去可被多人分享，而所得的金額全憑運氣。
沒有人想到，微信紅包變成了一種社會效應。一個個紅包病毒式地傳播開，意外地激活了微信的金融能量。為了參與遊戲，用戶需要在微信中捆綁銀行卡，因此在極短的時間內，微信綁卡數迅速上升，僅僅用了兩年的時間，將觸角伸向了支付寶花了十一年建立起來的移動支付版圖。
微信發起的，是一場在阿里巴巴董事局主席馬雲口中所謂的「偷襲珍珠港」。在此之前，支付寶憑藉阿里巴巴電商平台的巨大交易量，在第三方支付市場獨領風騷，早在2008年的2G時代，支付寶便實現了手機支付。2012年，支付寶上線二維碼收款業務，這是支付寶從PC端走向移動端，線上走向線下的布局。彼時，微信的支付業務尚未出現。可以說直到這一刻，支付寶始終是一個領軍者。
整個2013年是支付寶焦灼的一年。尋找線下的支付場景並不是一件順暢的事情。從推廣支付寶自己的POS機，到聯手銀泰推出聲波支付，培育用戶習慣和市場並不簡單。2013年8月，微信支付橫空出世。起初，這個新生兒對於支付寶，並不算什麼，然而5個月後的它卻用小小的「紅包」露出了牙齒。
事實上，在紅包大戰上，當年的支付寶並不是沒有機會。
2014年初，幾乎與微信同步，支付寶同樣想到並推出了「紅包」的產品。「在最開始的時候，支付寶的紅包是一對一的討紅包、發紅包。」陳亮告訴無界新聞記者，儘管支付寶跟上了節奏，但時至今日再回想那一年，基本上沒什麼人會記得支付寶紅包，甚至很多人以為支付寶當年沒有做過「紅包」。
「支付寶在2014年的紅包戰中之所以敗下陣來，正是因為支付寶本身。」支付寶是誕生於PC時代的支付工具，儘管在2008年已經有了手機支付的功能，但限於當時的網絡條件與智慧型手機的普及率，以及PC上的成功，支付寶在移動化和社交化的嘗試非常少。然而作為不折不扣的移動時代的社交產品，微信要輕鬆從容得多。
在那場戰役中，支付寶基於原本淘寶「點對點」(即買家對賣家的一對一模式)的產品邏輯，只能單點發紅包的體驗確實比不上微信一對多的模式。陳亮坦言：「一個紅包扔進去，很多人都可以搶。這樣的方式即使我們當時想到了，但由於產品的規則、架構的不足，我們仍舊沒辦法迅速做到。」那次之後，支付寶內部開始反思差距，花了整整一年的時間，從團隊的思維方式、邏輯、產品等全方位進行改變。直到2015年，支付寶紅包從用戶體驗來說，已經能夠做到與微信紅包一樣的程度了。
但現實是沒有情面可講的。隨之而來的競爭中，微信的社交屬性一路鞏固，從滴滴打車與快的打車曠日持久的燒錢戰，到「微信支付日」與支付寶「雙十二」的門店補貼針鋒相對，直到2015年的春節聯歡晚會，微信以5000萬元左右的競標價拿下央視春晚獨家互動平台冠名，「搖一搖」搖紅包這樣簡單易懂的互動方式讓微信支付以四兩撥千斤之勢，出盡了風頭。截至2015年11月，微信和QQ的數據顯示，在移動支付上的綁卡用戶數已經超過2億。
支付寶不可能在一夜之間被打垮，但歷史的壓力和對手的迫近，逼得支付寶必須做出改變。猴年春晚或許是個不錯的契機。
一張敬業福引發的爭議
2016年央視春晚的獨家冠名，微信原是志在必得的。據參與央視春晚招標項目的工作人員告訴無界新聞記者，由於去年參與過，騰訊信心十足，甚至一度希望今年不要競標，直接將互動冠名交給他們。「他們沒想到半路出現了我們這樣一個程咬金。」陳亮回憶道。
最開始，關於到底做不做春晚的活動，螞蟻金服內部也有不同意見。支付寶想得很明白，與春晚合作就是為了獲取社交的關係鏈。但大家心裡有數，經過去年一役，央視春晚的冠名費必然水漲船高。事實證明了這個猜想。2015年央視春晚獨家冠名標底價為3000萬元，今年翻了幾倍達1個多億。
但最後決定要參與的聲音占了上風。「想拿到可觀的社交關係鏈，通過與擁有將近8億受眾的春晚合作是最好的方式。」陳亮說。
在央視春晚的互動方案中，最初的重心是每個整點支付寶將發放1個億的紅包，獲得方式類似於去年微信持續搖晃手機的「搖一搖」，支付寶今年的模式是通過持續點擊手機螢幕按鈕的「咻一咻」。在領取了整點紅包後，用戶可以將此紅包再次發放出去，形成「裂變紅包」，該紅包可以再按不等面額裂變給好友。
但誰也沒想到，最後一夜火爆的環節，竟發生在一個原本只是從屬地位的遊戲上，「集五福卡」。用戶通過在支付寶中添加好友及互相分享的方式，在大年初一零點前集齊了支付寶發放的「愛國」、「敬業」、「富強」、「和諧」、「友善」五張福卡，則可均分價值2.15億元的紅包。
「福卡算是一個神來之筆。」螞蟻金服支付事業群產品專家陳冠華回憶道。他參與了此次紅包產品的研發。整點紅包的形態是既定的、即時性的模式，於是項目組希望再創造一個可持續性的遊戲，形成兩條線互補。用戶可以立即搶到紅包，也能通過玩小遊戲，最後分享一個大獎。
最初的互動方案其實並不是「福卡」。螞蟻金服品牌部總監易楊告訴無界新聞記者，早在9月份內部商議春晚項目的時候，項目組做的是「讚賞」方案。「我們在整個互動平台里把晚會40多個節目進行呈現，在平台上，大家對不同的節目，你喜歡就點讚，但光點讚是不夠的，這背後會有來自支付寶或是品牌合作商給用戶一定的金額回饋。」但這個方案最終夭折，原因是，春晚舞台的節目，往往承擔著不同的功能，不能僅僅以網友點讚來褒貶好壞。
收到反饋的當晚，項目組的十幾個人分成了四組，回到賓館立即開始設計新方案，一連在酒店憋了四五天，最終出現了今天福卡遊戲的雛形「東南西北中」五福卡，寓意為「東南西北中，全球大聯歡」。
為了配合春晚的主題，在央視和支付寶的幾輪協商後，福卡最終從社會主義核心價值觀的關鍵詞里選詞命名。在遊戲的過程中，用戶發現5張福卡中，「敬業福」一卡難求。最終79萬人成功收集到了5張福卡，人均分得271.66元，而沒有集齊福卡的網友們開始了一場網絡吐槽。
「回頭復盤，我們也很難說，究竟發多少張敬業福，才能讓百分百的觀眾們滿意。」陳亮對記者坦言，敬業福一共發放了826888張，最初也曾考慮過普發的方案，讓2000萬人能夠收集成功，平均每人10元。但項目組後來考慮到，鑑於晚會期間的四個整點紅包，每個包最大是8.8元，如果用戶通過辛辛苦苦收集的福卡，最後也僅分得10元，即便最終收到大獎的用戶也會不滿意。
「春晚當晚參加活動的人將近2億人，如果最後人人都收集成功五福卡，每個人都是一塊錢，大家會滿意嗎?」陳亮反問。
不做社交，圖什麼?
支付寶要做社交。當支付寶獲得央視春晚獨家冠名後，這是外界的第一反應。其實支付寶在2015年7月已經進行了11年來的最大變革，上線了和微信類似的聊天界面。但支付寶的社交因子並沒有因此被輕易激活。今年2月1日春晚紅包測試出現的「小危機」，讓支付寶看到了理解社交的重要性。如今老苗回憶起那次經歷，依舊「小緊張」。
老苗是支付寶第一條與第二條代碼的書寫者，本名倪行軍，「老苗」源於其在螞蟻金服的花名「苗人鳳」。如今他是螞蟻金服無線事業的技術負責人，。得益於支付寶多年沉澱的金融技術，以及歷年「雙十一」、「雙十二」大促的考驗，在技術上，近萬台伺服器在一周內快速調配資源，保障了支付寶順利應對今年春晚紅包活動中，每分鐘177億次互動請求的技術考驗。
儘管如此，險情還是出現了。2月1日的「紅包雨」測試演練打了技術團隊一個措手不及。由於對用戶在咻紅包時的社交行為判斷不夠準確，2月1日那天出現了部分用戶對話的消息發不出去，福卡的分享卡頓等問題，此時距離除夕只有不到一個星期。「我們第一次測試在技術資源分配上沒有那麼精準。」老苗隨即帶領團隊迅速進行資源分配的調整，並及時對重要鏈路所需資源做了補充。
與以往「雙十一」大促的分發紅包不同，春晚更是一場社交活動，在支付寶技術團隊看來，這麼短的時間裡，用戶一般的行為就是搶個紅包。沒有想到的是，1日那天，用戶的真實行為並沒有終止在自己搶紅包，事實上用戶在搶到紅包、福卡後，還會出現爆發式地分享，並且在分享的過程中進行對話。
支付寶決定必須要做出改變。2月1日用戶超越預期的熱烈響應也讓支付寶再一次意識到，把關係鏈做沉澱，是一個正確的選擇。
就在今年春晚紅包活動結束後，支付寶對外公告，稱收穫了11億對關係鏈。
然而，許多人人還是無法理解支付寶的舉措，支付寶做社交究竟為了什麼?「社交並不是只有聊天。」余泉是螞蟻花唄的風控總監，曾經在美國第一資本銀行有十餘年的工作經驗，她認為，做金融所需要的數據是要帶有金融屬性的，對金融和風控越有用的信息，含金量越高。」換句話說，在支付寶的圈子裡，大部分是實名認證，同時能夠看到他們和支付、消費相關的數據，這個關係鏈數據和微信與微博所產生的社交數據是不一樣的，而粉絲在支付寶上聊天熱不熱烈，頻繁不頻繁，其實意義並沒有那麼關鍵。
在支付寶看來，支付寶社交的核心訴求，一定不是聊天。春晚過後，已經2個多億用戶的餘額寶再次出現了大量的增長，這似乎從側面驗證了支付寶社交的能量，通過好友間的金融社交延伸到關係鏈背後，與金錢相關的功能及情感訴求。
無論如何，支付寶上11億對關係鏈的搭建已經為其業務的拓展準備好了基礎，對支付寶來說，更大的考驗在於如何盤活它們。
螞蟻花唄作為螞蟻金服的消費金融產品，並不屬於支付寶，但螞蟻花唄即將上線的提額活動或許能夠解釋關係鏈數據的作用。用戶在支付寶內有一批花唄信用度較高的朋友，可以為自己贏得更好的信用評價，從而提升自己的消費貸款額度。。
目前日進幾千萬量級的關係鏈讓支付寶信心十足，春晚最起碼給大家一個新的機會認識支付寶。易楊說：「有這樣的關係鏈做鋪墊以後，我們可以向消費者提供更好的基於場景式的、互動式的服務，相信一段時間後市場會明白我們在做什麼。」
商業的故事永遠沒辦法完整地講出來，正如陳亮在10月28日寫下的那個數字，2.688億，取自阿里巴巴的諧音。微信是2.6億。僅幾百萬之差，讓劇情反轉。陳亮說這是個二愣子數字，螞蟻金服的同學都將其歸結為天意，包括那826888張「敬業福」帶來的意外。但沒有人否認那個藏在「敬業福」後的野心，支付寶和螞蟻金服的野心。
馬雲說過：「夢想還是要有的，萬一實現了呢。」
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