奢侈品行業形勢轉好 奢侈品牌轉為策略性關店

　　奢侈品行業近幾年都不斷出現萎縮的局面，2017年海外奢侈品牌在華銷量趨勢回暖，奢侈品市場好轉之一，很多奢侈品牌卻出現了關店的局面？為什麼會出現如此矛盾的一面呢。

　　中國消費者依舊是推動全球奢侈品市場的主要動力，我們通過對14家國際知名奢侈品集團在大陸地區的銷售情況的持續跟蹤，發現海外奢侈品牌在華銷售從2015年下半年開始，下滑的趨勢顯著縮窄，同時一部分公司的在華銷售業績出現回暖。而到2016年上半年，幾乎所有的奢侈品集團在華的銷售都實現了兩位數的增速，並且一直持續至今。

　　然而就在行業形勢一片大好之時，本周三，卻又有一奢侈品牌悄然在廣州關店。財富品質研究院院長周婷接受南都記者採訪時表示，從2015年以來，奢侈品行業在中國的市場結構發生了劇烈的調整，同時消費者購物行為發生了重大改變，隨機逛店模式將成為過去時。在這種情況下，奢侈品品牌已經從以往的攻城略地轉為策略性關店，即主動關店模式。

　　中國奢侈品市場迎生機

　　中國商報記者梳理多家國際知名奢侈品企業最新的季度業績報告顯示，2016年下半年相比上半年奢侈品市場呈明顯改善勢頭，其中中國市場表現尤為突出。目前，中國消費者的本土消費額已占到全球奢侈品市場的30%。

　　據中國商報記者了解，我國消費者的需求在2016年第三季度開始回升，之後在第四季度進一步增長，本土消費同比增長了25%。而2016年全年中國奢侈品消費額占比達23%，為近年來首次回升。

　　同時記者注意到，諸多奢侈品牌在華市場的銷售額占很大比例，大中華區市場的銷售業績可以說是集團能否更好發展的強心劑。Swatch Group（47%的銷售來自於大中華區），Burberry（40%的銷售來自大中華區），Richemont（36%的銷售來自大中華區）以及Prada（35%的銷售來自大中華區），它們都是中國奢侈品市場復甦的獲益者。

　　相關數據還顯示，近兩年，中國消費者對總體奢侈品市場貢獻從2015年的31%下降至2016年的30%，這在過去10年間還是首次出現。貝恩諮詢近期發布的分析報告顯示，結合奢侈品行業在中國內地回升的態勢可以看出，並非是中國消費者對奢侈品的消費需求又有了新的增加，而是中國消費者對奢侈品的消費開始向本地回流。

　　網際網路大時代消費者習慣改變

　　周婷表示，除了市場情況發生了變化，消費者的購物行為也和以往大不相同。「越來越多的顧客不願意到店購物，隨機逛店模式將成為過去時。」

　　她表示，調查顯示，中國消費者開始採取計劃性消費，即有明確的購物目的和清單，他們需要提前知道想買的東西在哪裡買到並鎖定商品，以節約時間。「這種轉變導致消費者購物時要依賴網際網路。他們必須藉助網際網路提前鎖定購物需求。比如會先上官網查有沒有這個貨，並希望到店時不會被別人買走。」。

　　網際網路還使消費者越來越聰明。「網際網路使信息透明化，讓消費者知道，中國區的價格和國外有差價，而且越貴的差價越大，這使國內到店消費人流大量減少。」財富品質研究院的報告顯示，去年發生在境外的中國人購買奢侈品的金額高達928億美元，從整體來看，70%的奢侈品消費是外流的。「在一段時間內，這將對中國的商業打擊非常大。」

　　於是，在這種形勢下，大品牌也不得不採取關店模式。「但據我們的觀察，奢侈品的關店性質為策略性關店，是主動關店，但同時有新的市場策略。」首先是將產品和服務能力向大店轉移，在一個城市集中留一個，一線城市或保留兩到三個。其次是升級改造旗艦店，提升單店服務能力。三是基於特別市場目再開新店。最後，在線下渠道整合的同時，配合進行線上業務的建立，如加大APP建設、微信端的營銷以及網站的建設，形成O 2O模式。

　　有意思的是，雖然大部分的奢侈品消費發生在境外，但由於網際網路在奢侈品行業中的大行其道，會發現中國消費者80%的下單量是發生在中國境內。「出國之前，消費者會先在網上訂好貨。但線下購買的完成還是在國外。」

　　研究公司 AllianceBernstein 的 Mario Ortelli表示，2016年第四季度，中國大陸奢侈品市場的走勢非常良好。2017年，大中華區的市場「考慮到品牌定價策略的調整，以及對大環境動盪的擔憂逐漸消退等因素，預計2017年還將繼續實現增長」。相關研究機構也預計，2017年的中國奢侈品市場增速也將達到兩位數。

　　據中國報告大廳發布的2017-2022年中國奢侈品行業發展前景分析及發展策略研究報告預測，奢侈品行業電商化進程不斷加快，國際奢侈品大牌在華市場策略也在也不斷調整，努力實現線下和線上的良好結合。