2006年上半年液晶電視市場分析及下半年預測

　　液晶電視已經成為平板電視的主力產品之一，它的發展狀況和發展趨勢牽動的不僅是生產企業，也包括消費者。而液晶電視在經過2005年的爆發性增長後，2006年1月-5月依然沒有減弱其發展勢頭，信息產業部2006年1月-5月電子信息產業主要產品產量統計數據顯示，液晶電視同比增長161.5%。如果說2005年是液晶電視的飛速發展年，那麼2006年無疑將是液晶電視全面、穩定、快速發展的一年。而且其發展呈現出：國產品牌占據銷售量占有率的絕對優勢，然而在利潤空間上遠不敵外資品牌，明顯的表現就是銷售量占有率高於銷售額占有率；其次在產品結構上，呈現出向37英寸及以上大尺寸發展的趨勢，但在更大尺寸40英寸以上的液晶電視卻呈現不穩定的發展態勢，廠家銷售策略的拉動以及銷售旺季的效果非常明顯；在價格上，隨著大尺寸液晶電視銷售量的加速釋放，帶來的就是價格的進一步下滑。特別是5月份以來，大至46英寸、47英寸的液晶電視紛至沓來，並以低於2.5萬元大關的價格進行銷售。但值得指出的是液晶電視價格下降幅度逐漸放緩，如果說32英寸以上液晶電視的降價空間還在千元以上，那麼32英寸及以下的液晶電視下降空間更有限了，在幾十元到幾百元之間浮動。

　　總論：進入全面穩定快速發展期
　　液晶電視自從2004年開始至今保持了較快的增長，賽諾的統計數據顯示，去年我國液晶電視市場總量達到134萬台，比2004年增長452.3%；銷售額達到126億元，比2004年增長492.0%。

　　而信息產業部2006年1月-5月電子信息產業主要產品產量統計數據更是顯示：液晶電視1月-5月的生產數量達到243.5萬台，比去年同期的93.1萬台同比增長161.5%，已經占到2006年1月-5月全部彩電產量3442.4萬台的1/14左右，遠遠高於去年同期的1/37左右的比例。液晶電視已經進入全面、快速發展的階段。

　　液晶電視的飛速發展，最直接的原因有兩個。一個是液晶面板價格的下調。液晶電視的成本結構中，面板占據重要地位。而面板價格的下調，使液晶電視的降價成為可能。隨著三星第七代液晶面板生產線的投產，及其他整體面板廠家供給能力的擴大，32英寸、42英寸、46英寸三種規格上的量產，迫使大尺寸液晶面板的大量放貨，導致其價格走低。例如，2006年1月，42英寸XGA液晶面板的平均價格為1050美元，而到了4月，價格降到了910美元，僅僅3個月，價格下調了13%。

　　二是廠家的集體發力。2005年，夏普、索尼、東芝、三星紛紛調整產業方向，在平板電視領域內轉向重點生產液晶電視。國內主要電視廠商也已大部分轉向主推液晶電視，紛紛把液晶電視提升到戰略高度，這被業內解讀為國內彩電企業在平板電視戰略上開始向液晶電視傾斜，將其定為電視業務的主攻方向。

　　中國液晶電視市場是一個新興的、處於高速增長的市場，2005年我國液晶電視產量接近900萬台，占據全球市場近40%的份額，預計2006年全球液晶電視的規模4300萬台-4500萬台，如果我們保持2005年的比例，中國的液晶電視產量將超過1600萬台，市場機會非常明顯。這由此導致了中外品牌紛紛在這一領域發力。競爭的存在使大家都處於不很穩定的市場地位，各個品牌都希望通過一定的方式鞏固或擴大自己的地位。

　　品牌：七大國內品牌份額逾六成
　　在2005年液晶電視經歷了飛速的發展，擁有了廣闊的市場發展空間，加上新興的行業應用市場逐漸顯露，液晶電視市場空間被空前的放大，這種巨大的商機不僅吸引了傳統CRT電視企業進入液晶電視領域，還有更多的IT、碟機、音響等企業受到誘惑，源源不斷地進入，外資品牌也不斷在這一領域發力。

　　但我國傳統的彩電廠商占據大部分市場份額的現狀從2005年至今依然保持著。據中怡康2006年1月-5月全國液晶電視統計數據顯示，在銷售量占有率排名前十名的廠家裡，國產品牌占據了7位，分別是海信、廈華、康佳、TCL、創維、長虹、海爾，銷售量占有率達到62.6%。

　　不過中怡康2006年1月-5月全國液晶電視統計數據也表明，雖然排名前十位的廠家銷售量占有率達到62.6%，但銷售額的占有率只有54.2%，而同樣排名前十位中的三星、索尼、飛利浦三家的銷售額占有率則達到了23.66%，儘管其銷售量占有率只有17.32%。

　　其實外資品牌銷售量占有率不高但銷售額占有率較高的事實一直存在，特別是在平板電視發展的時代。原因之一就是外資品牌在本土製造能力上不敵國產品牌，所以需要在技術上尋找自身的優勢，外資品牌一直以高端自居，而高端同時意味著高利潤。其二，對於代表更新技術、更高享受的家電產品的普及，最直接的方式就是價格的普及，而在這一方面國產品牌一直都比外資品牌身體力行。

　　中怡康2006年1月-5月全國液晶電視統計數據就顯示，排名前十名的品牌中，國產品牌的平均價格多在7000元-10000元之間，其中海信的平均價格為9945元，廈華的平均價格為8274元，康佳的平均價格為7573元，TCL的平均價格為9476元，創維的平均價格為9498元，長虹的平均價格為9430元，海爾的平均價格為10573元。遠低於外資品牌1.4萬元的平均價格，其中三星平均價格14841元，飛利浦平均價格12302元，索尼平均價格16345元。

　　區域：國產品牌銷量整體占優
　　各個區域的品牌的表現情況無疑將直接影響整體市場的品牌結構情況。在中怡康2006年1月-5月分區域液晶電視品牌的統計里，銷售量占有率排名前十名的廠家裡，國產品牌依然占據了6-7位，主要還是海信、廈華、康佳、TCL、創維、長虹、海爾。

　　在中怡康東北區、華北區、華東區、華南區、西北區、西南區、中南區的分區統計里，國產品牌的表現比較穩定，除了華南區索尼以9.13%的銷售量占有率排名第三、華東區飛利浦以7.66%的銷售量占有率排名第六外，國產品牌穩穩占據了前六名的位置。

　　在7個區域裡，海信占據了4個區域的銷售量占有率第一的位置，分別是華北區的1.68%，華東區的3.41%，西北區的18.34%和中南區的16.82%；廈華占據了兩個區域銷售量占有率第一，分別是東北區的5.26%和西南區的14.47%；創維則以11.81%的銷售量占有率取得了華南區第一。

　　在7個區域的前十名里，儘管外資品牌的排名靠後，但銷售額占有率高於銷售量占有率1%-3%的事實卻不容忽視，而國產品牌的銷售量占有率都高於銷售額的占有率，但也有例外。在中南區排名第一的海信銷售額占有率為16.93%，高於銷售量占有率16.82%，但這對海信來說是7個區域裡絕無僅有的。相反，海爾的市場策略明顯不同於國內其他品牌。

　　在分區域的統計里，海爾雖然只在中南區、華北區、東北區、西北區進入了前十名，但其幾乎顛覆了國產品牌的銷售量占有率都高於銷售額的占有率的「定律」，除了西北區海爾以銷售額占有率5.05%低於銷售量占有率5.06%外，在其他3個區域，海爾的銷售額的占有率都要高於銷售量占有率：在西南區排名第七的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為6.56%、7.09%；在華北區排名第九的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為5.74%、5.86%；在東北區排名第六的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為6.78%、7.10%。表明國產品牌開始注重提升產品的贏利能力。

　　在7個區域中，國產品牌表現都比較穩定，特別是康佳、長虹和TCL，雖然他們在七個區域的排名中沒有占據過第一，但是其在各個區域的排名都比較穩健，表現出均衡發展的態勢。

　　在地域的分布中，不同地區之間的銷售存在比較明顯的差異。造成差異的主要因素包括：地區經濟發展水平及用戶的消費能力、價格和銷售渠道及銷售政策、產品認知度及對新事物的接受能力。在7個區域中，經濟水平較低的西北區，國產品牌液晶電視的平均價格卻遠高於其他區域的平均價格。

　　在7個區域中除了海信和海爾的液晶電視平均價格幾乎都在1萬元以上外，其他國產品牌的平均價格都在7000元以上萬元以下，但在西北區，除了海信、海爾的平均價格依然高居10894元、11158元外，創維、TCL、長虹的平均價格也高居萬元以上，分別是10090元、10595元、11035元，平均價格最低的是夏新的8773元，而在別的區域平均價格最低的已經達到了7482元。

　　儘管如此，在西北區平均價格較高的國產品牌其銷售額占有率依然低於其銷售量占有率，並沒有因為價格的居高而帶來利潤的增大。這無疑與市場的普及程度有關係，儘管一些區域的產品平均價格沒有降低，但因為產品的普及度不夠，廠家要把產品滲透到這些區域，就需要花費更大的人力、財力去進行普及，由此抵消了產品價格上升帶來的利潤空間。

　　產品：32英寸、37英寸仍占主導
　　根據國務院發展研究中心市場所和中國電子商會家電課題組發布的《2006中國平板電視城市消費者需求狀況研究一季度報告》顯示，2006年第一季度，國內平板彩電消費格局已初步成型，大尺寸平板電視需求增長強勁，尤其37英寸以上的液晶電視，其選購比重已由去年的21%增至35%，總量提升了66.7%。按照這一發展速度，預計到2007年中期，中國平板電視市場37英寸以上大尺寸液晶電視的需求比重將接近50%，進入規模發展階段。

　　2006年1月-5月各尺寸液晶電視零售量統計數據看，目前液晶電視的發展仍然以32英寸和37英寸為主：前5個月，32英寸液晶電視的零售量份額分別占到液晶電視整體的31.9%、32.9%、33.7%、34.5%、33.9%；37英寸的分別占到了14.9%、12.2%、13.9%、15.9%、17.8%，其總體發展呈上升趨勢，這兩個尺寸占到了液晶電視總量售量的近一半左右。

　　20英寸和25英寸-29英寸的液晶電視所占比例雖然也較高，但卻呈現逐漸下滑的趨勢：前5個月，20英寸液晶電視的零售量分別占到液晶電視整體的15.4%、18.6%、16.2%、14.1%、11.8%，5月份比1月份低了近4個百分點；25英寸-29英寸液晶電視由於受到同尺寸純平、超薄CRT的影響，下滑趨勢也較明顯，分別是11.8%、13.8%、12.8%、10.7%、9.4%。

　　儘管業內對大尺寸液晶電視的發展趨勢很是看好，但賽諾1月-5月各尺寸液晶電視零售量統計數據卻顯示，40英寸以上的液晶電視卻呈現不穩定的發展態勢，廠家銷售策略的拉動以及銷售旺季的效果非常明顯，在1月-5月，1月份因為面臨春節、5月份面臨黃金周，所以廠家的促銷活動較多，而這個時期也正是消費旺季，導致大尺寸液晶電視的發展在這幾個月中呈現出較大的波動性。

　　以40英寸為例，1月份的比例曾高達12.3%，但在2月份就降為9.5%，3月、4月、5月又逐漸恢復為10.5%、12.3%、12.2%；42英寸的液晶電視也出現類似的情況，在1月份達到了7.4%，2月、3月、4月就降為5.3%、5.3%、5.8%，而到了5月份則猛升為9.2%。

　　當然這一規律也不是一成不變的，以45英寸液晶電視為例，前四個月都保持了0.1%的零售量份額，到了5月份則退回到了零的狀態。

　　價格：降價幅度放緩
　　其實大尺寸液晶電視發展不穩定不能排除其受價格因素的影響，應該說價格因素是制約目前大尺寸液晶電視普及率提高的最大障礙，儘管大尺寸液晶電視的價格已經歷了一次次下落，但距普通消費者的心理價位仍有不小的差距，大尺寸液晶電視還遠未達到平民化消費的階段。

　　1月-5月各尺寸液晶電視價格統計數據看，32英寸以上的液晶電視儘管價格呈現逐月降低的態勢，但是下降幅度並不大，比如37英寸液晶電視1月份價格為14432元，5月份遞減為13088元，下降了1344元；40英寸液晶電視1月份的價格為17970元，5月份遞減為16292元，下降了1678元；42英寸與47英寸的降價幅度也都在3000元以內，只有46英寸的液晶電視降價幅度最大，從1月份的29683元降為5月份的22484元，下降了7199元。

　　如果說32英寸以上液晶電視的降價空間還在千元以上，那麼32英寸及以下的液晶電視下降空間更有限了，在幾十元到幾百元之間浮動。

　　1月-5月各尺寸液晶電視價格統計數據顯示：20英寸液晶電視1月份價格為3971元，5月份下降為3892元，降價幅度為79元；25英寸-29英寸液晶電視1月份的價格為7389元，5月份下降為7165元，降價幅度為224元；30英寸液晶電視1月份價格為7073元，5月份下降為7004元，降價幅度只有69元；32英寸液晶電視1月份價格為9765元，5月份下降為9089元，降價幅度為676元。

　　趨勢：大尺寸化和降價成必然
　　雖然大尺寸液晶電視發展不穩定，但毫無疑問的是，大尺寸液晶電視還是呈現出增長的態勢，如果以32英寸為分界點，我們可以看到，32英寸以下的液晶電視從1月份至5月份的零售量份額呈現逐月下滑的趨勢：20英寸從1月份的15.4%下降為5月份的11.8%；25英寸-29英寸從1月份的11.8%下降為5月份的9.4%；30英寸從1月份的1.0%下降為5月份的0.3%。

　　導致這一結果的主要原因有兩點：一是由於液晶電視的產品規格不斷向大尺寸擴張，上游材料供應緊張，中小尺寸液晶電視價格下降空間非常小；二是寬屏CRT彩電作為一種新的CRT彩電產品，經過2005年一年的市場啟動，到2006年32英寸寬屏CRT彩電價格在5000左右，28英寸寬屏CRT彩電價格在2800左右，與同尺寸液晶電視保持了基本穩定的價格差，從而影響同尺寸液晶電視的競爭力。

　　而大尺寸液晶電視雖然增幅不明顯，但基本都在增長，特別是32英寸、37英寸、42英寸、46英寸、47英寸的液晶電視。以46英寸的為例，1月份只有0.8%，5月份就上升為1.5%；47英寸的液晶電視在1月、2月份還是零的記錄，但到了5月份就達到了1.2%，其增長勢頭非常迅猛。

　　1月-5月各尺寸液晶電視零售量統計數據顯示，37英寸及以上的大尺寸液晶電視在5月份的零售量份額占到了41.9%，按照信息產業部統計的1月-5月份液晶電視生產數量達到243.5萬台計算，5月份37英寸及以上的液晶電視就有近102萬台的銷量，其直逼去年我國液晶電視市場134萬台的總量。

　　從2006年1月-5月份的市場情況看，大尺寸液晶電視的銷售量正在加速釋放。而與此同時帶來的就是價格的進一步下滑。特別是5月份以來，大至46英寸、47英寸的液晶電視紛至沓來，並以低於2.5萬元大關的價格進行銷售，46英寸的液晶電視賣到了22484元，47英寸的則賣到了24219元。而國內品牌目前一直主推的主流尺寸的37英寸液晶電視的價格更是向萬元逼近。

　　另外，據IEK預測，2006年全球液晶電視的平均銷售價格為1194美元，2007年為893美元，而到2008年將降為657美元。而對於國內市場，有專家稱，隨著新一代液晶屏廠家的繼續增多，30英寸、32英寸液晶電視的價格將繼續下降，到明年春節可能真正會達到5000元-6000元之間，37英寸和42英寸的價格則將分別下降到1萬元和1.5萬元左右，並代替32英寸成為主流產品。

　　我們的統計數據也同樣顯示，今年1月-5月37英寸、40英寸、42英寸的液晶電視占據了大尺寸液晶電視零售量的39.2%，銷售量達到95萬台左右，成為目前大尺寸液晶電視的主流產品。

　　如果42英寸液晶電視的價格突破1.5萬元，那麼直接造成衝擊的將是同尺寸的等離子電視。等離子電視和液晶電視，曾經分別在大小螢幕的世界裡各占優勢，等離子占據大的優勢，而液晶占據小的優勢。而現在42英寸以上液晶電視產品不斷投入市場，使平板電視中以37英寸作為液晶電視和等離子電視的楚河漢界的局面被徹底打破，37英寸以上大屏液晶電視已全面殺入平板電視陣營。

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