摘要:ESN(ElectronicSerialNumber)是無線通信領域中用於標識一個移動台設備的唯一電子序號,每個手機均有一個全球唯一的ESN。由於手機在語音通話中,詳單中會包含ESN欄位信息,因此,通過分析一定時間內每個ESN及其對應的手機號碼,並結合用戶的資費套餐、話務結構等信息就可以甄別出異網轉網用戶、網內換號用戶、有效新增用戶和離網用戶,從而為營銷工作提供重要的決策信息,實現客戶流失的預警管理、降低離網率和網內換號率,由被動維繫向主動維繫轉變,最終提高運營商的用戶質量和經營效益。
關鍵詞:ESN,客戶流失,網內換號
一、前言
移動運營商的客戶流失問題是當今研究和急需解決的重要問題,研究表明,發展一個新用戶的成本是留住一個老客戶成本的5到7倍。特別是在現階的通信市場,手機用戶的離網率非常之高,挽留住老用戶已經成為電信企業經營工作的重點。本文以手機ESN為切入點,結合筆者的工作實踐,以ESN分析為基礎,對移動客戶的流失管理做出探討。ESN(ElectronicSerial Number)是無線通信領域中用於標識一個移動台設備(如手機)的32比特的號碼,每個移動台分配一個唯一的電子序號,由廠家編號和設備序號構成。簡單的說,手機ESN就是與手機綁定在一起的手機身份證號碼。在手機話音業務中,通話詳單中都含有ESN欄位。由於用戶的手機使用周期較長,因此,同一個手機由於ESN的唯一性,當用戶更換手機號碼時,通話詳單中的ESN就會發生變化,利用存儲在話單資料庫中的ESN和詳單信息就可以進行用戶換號、離網、新增用戶等情況的分析,為客戶流失管理提供決策支持。
二、ESN分析原理
由於手機的使用周期較長,一般都在一年以上,因此,ESN號會同手機一樣共存於該手機的使用時間內,通過跟蹤同一手機(即該手機的ESN)在某時間段的號碼使用情況,就可以分析出此部分用戶的消費習慣,有針對性的做好客戶維繫服務,具體分析原理如下:
n 通過每月語音通話詳單統計出每個用戶當月的手機ESN號;
n 用戶手機ESN的計算:對每個用戶的手機號碼,統計其當月使用過的不同手機ESN通話話單數,話單數最多的ESN作為用戶當月使用(對應)的手機ESN;
n 去除干擾因素:考慮到對代理商的考核,要求其每月完成一定數量的新增用戶的發展,代理商會用固定一個手機對一定數量的手機號碼進行集中上網,因此,為確保統計的準確性,在數據統計中,對一個月內對應10個或10個以上不同手機號碼的手機ESN號作為干擾項予以剔除。
通過上述分析方法,統計出連續若干月內有語音詳單用戶的每月電話號碼與手機ESN的對應關係表,再結合資費套餐等情況即可進行分析。本文以聯通某公司2005年9月到11月三個月G網的數據為依據進行統計分析。
舉例說明:假設某用戶的手機ESN為353400008293860,以9月份為基準月進行分析,通過分析9月份的通話詳單,發現使用13076524500號碼進行通話的記錄最多,因此,確定該用戶使用的手機號碼為13076524500,由此將ESN與13076524500建立對應關係。以下分析二者的幾種組合:
分析10月、11月詳單,若ESN沒有變化,且使用13076524500通話,則表示用戶沒有更換手機,也沒有換號碼。表示客戶在網,沒有流失。
若9月份有詳單,10月、11月沒有詳單,用戶號碼狀態為停機則表示用戶已經流失。
分析10月份的詳單,確定用戶使用號碼為13076524511,繼續分析11月詳單,仍確定該用戶使用的號碼為13076524511,則認為該用戶發生了網內換號,網內指同一運營商的網號,聯通網內換號即在聯通G網內換號,移動則表示在移動網內換號。
若10月、11月詳單中沒有發現此ESN號,而存在13076524511號碼的通話記錄,則說明該客戶更換了手機;
若10月、11月份中沒有ESN號碼,而且沒有13076524500、13076524511兩個號碼的通話記錄則說明該用戶離網(客戶流失,可能選擇了中國移動)或更換手機更換號碼(簡稱新機新號)。
若三個月內新增了一個ESN號,手機號碼也新增,則認為是新增有效用戶,該用戶可能是新增手機用戶,也可能是由競爭對手移動公司轉網而來,這個情況可以通過電話回訪來最終確認。
以上幾種情況用矩陣圖表示如下:
ESN不變 |
ESN變化 | |
手機號碼不變 |
在網 |
更換手機 |
手機號碼變化 |
網內換號 |
客戶流失
或
新機新號 |
三、 分析應用
按照上述的分析原理,可以分析離網情況,網內換號情況,結合通話習慣和資費為流失預警管理提供決策支持,同時還可以分析有效的新增用戶數量,為做好新增有效用戶的維繫工作做好準備。
(一)分析離網情況
在2005年9月到11月的數據統計中,對G網所有用戶號碼(9月份為591041戶)進行分析,9月份有語音詳單,而10月、11月均無語音詳單的用戶共有61657個,在營業系統中狀態為開機的有5667個,占9.2%,停機或銷戶的數量為54912個,占89.0%,狀態為半停的有1078個,占1.7%,由此證明,狀態為停機、銷戶的這部分用戶基本離網,則只有9.9%的開機和半停的用戶沒有離網。這部分用戶將在下面結合其資費套餐和通話習慣進一步分析。
(二)分析網內換號情況
根據上述分析原理,以9月份用戶對應的手機ESN和9月份使用的手機號碼為基準,10月份通話詳單中對應有新手機號碼的有14325個,11月份的通話詳單中對應有新號碼的有14199個,10月或11月中出帳新號的有17316,占9月離網用戶比28%。
(三)在網內換號分析基礎上結合資費、通話習慣等對流失預警管理提供決策信息。
在上述網內換號的基礎上,對10月份更換新號碼的14325個號碼進行分析,並對照該用戶之前的資費套餐,購買渠道和話費結構,得出結論,這類換號用戶所使用的資費套餐中,79%為低端套餐;從購買渠道分析,52%的用戶從中間渠道(即代辦點,同時出售多家運營商的卡號)購買,25%的用戶從合營廳購買;從話務結構分析,此類用戶通話主要以市話為主,主被叫話務比例為65:35,而且通話的號碼比較離散,就是說,該類用戶撥打及接聽的號碼不是固定的一批號碼;進一步分析,並把分析周期延長,有8%的用戶在一年中,更換號碼的數量有4.5個,即不到3個月就換一個新號碼。
結果表明,網內換號的用戶為低端用戶,且購買渠道為中間渠道,針對這一結果,在產品設計中需要對在中間渠道銷售的產品進行調整,在佣金支付方式中,調整支付方式,適當降低首次佣金的數額,根據在該代辦點出售的號碼的在網時長適當增加二次佣金數額,同時,為不影響中間渠道代辦點的銷售積極性,必須結合積分獎勵計劃進行,即在一段的時間內,根據代辦點銷售各類產品的數量計算累積積分,代辦點可以定期使用積分來兌換獎勵。在用戶層面,為降低其離網和網內換號的比率,在產品設計時就考慮維繫措施。因此,在工作實踐中,該公司對在中間渠道銷售的低端套餐鼓勵用戶多充值,發放繳費優惠卡等促銷措施,起到了很好的效果。
(四)分析新增ESN,獲取有效新增用戶。
以9月份的數據分析為依據,和以往幾個月比,在9月份,有新的ESN出現,數量為6826個,表示9月份有6826個新手機入網聯通,進一步分析,其中4516個ESN仍然使用老的手機號碼,表示這部分用戶是更換了新手機;另外的2310戶為新機新號用戶,經客服中心電話回訪,1319戶是競爭對手轉網而來,370戶來自小靈通用戶,剩下621戶是新增手機用戶,即該部分用戶以前從未使用過手機。四者分布情況如下圖:
圖:新增ESN分布情況
針對新增用戶,可以繼續關注其資費套餐和話務情況,並連續跟蹤,為用戶維繫挽留和電話營銷做好準備。
三、 分析結論
以ESN為切入點,移動運營商通過對ESN的分析,並結合分析對象的資費套餐、話務結構和購買渠道,就可以為市場營銷提供決策信息,通過ESN分析,甄別出異網轉網用戶、網內換號用戶、有效新增用戶和離網用戶,就可以做好客戶流失的預警管理、降低離網率和網內換號率,由被動維繫向主動維繫轉變,最終提高運營商的用戶質量和經營效益。( 同濟大學經濟與管理學院工商管理系 常曉寧)