——2007年6月上海大眾明銳轎車新車上市廣告監測專題分析
6月6日，上海大眾在上海宣布，斯柯達明銳正式上市，率先推向市場的是1.8T和2.0L兩個排量的四款車型，售價從13.99萬到18.59萬元。據慧聰汽車市場研究所的數據表明：2007年6月上海大眾明銳平面廣告費用為2213.29萬元，廣告頻次為154次。就平面軟文傳播而言，2007年6月上海大眾明銳軟文篇數為670篇，軟文字數為146.48萬字。
硬廣告訴求高峰期
2007年6月明銳「實力新風範澎湃而來」硬廣告時間序列分布
從廣告時段分布來看，6月1-5日為上海大眾明銳的市場預熱期；6月6-8日為上海大眾明銳發起轟炸式廣告的高峰期，全力圍繞一個訴求點——「實力新風範澎湃而來」。據監測統計，6月8日，明銳的廣告費用露出高達860萬元，露出比率為38.9%，超過
其他時段6-8倍以上。由上圖可見，6月7日是上海大眾明銳新車上市的重點傳播期。時隔一周，6月15日，再次掀起一次波峰。不難看出，上海大眾明銳將傳播內容、傳播時間以及傳播總量有機地結合為一體，形成一股強大的衝擊波，砸向受眾。
值得關注的是，在選擇版面、規格、時段上，上海大眾明銳將半版、整版、彩色以及周四時段作為首選，其露出比率高達50-80%。而這一選擇的意圖也非常明顯，即上海大眾旨意轉變
營銷思路，全面進入私家車市場。慧聰汽車研究認為，一直習慣在價格上高高在上的上海大眾，此次將明銳攜帶1.8T和2.0L的主力車型以低價姿態入市之後，這無疑是直接發出了重奪兩年之前丟失的國內銷量冠軍的信號。
在區域選擇上，6月份上海大眾明銳新車上市以華南區域、華東區域、華北區域為主，露出比率分別為40.1%、21.1%、10.7%。其中廣州地區的強勢
媒體《廣州日報》成為首攻目標，廣告費用為466.96萬元。
軟廣告傳播重點期
2007年6月「上海大眾斯柯達明銳上市」軟廣告時間序列分布
應當說，在軟廣告與硬廣告中露出的高峰期是基本同步的。
6月5日之前為上海大眾明銳新車上市的輿論引導、前期宣傳時期；而6月5-8日成為傳播這一信息的沖高時段。一時間，「上海大眾明銳激越上市」的新聞宣傳稿件頻見報端。在多達13種軟文類別中，新品信息露出量首屈一指，搶占榜眼。據監測統計，6月5-8日上海大眾明銳軟文露出量占據6月新車軟文總量的60.7%，其中6月6、7日的新品信息露出比率分別高達22.8%、26.1%。就傳播導向而言，6月份新品信息無疑成為上海大眾明銳的傳播導向。
值得關注的是，在50種媒體組合中，上海大眾明銳將《重慶晚報》、《瀋陽晚報》等二級市場的主流媒體置於首位。這無疑說明上海大眾已經開始加快對二三級市場的布局，同時，大城市的郊區及城鄉結合部、中小城鎮以及鄉村是其主攻市場。在區域營銷上，由關注宏觀消費，到關注區域和細分市場，以及細分市場中的目標消費群體。「傳統商務人群」、「現代都市人群」、「新興企業家」這三大主流汽車消費群體將成為斯柯達的主要目標客戶。
明銳「實力新風範澎湃而來實力新風範澎湃而來」主推廣告
上圖可見，2007年6月上海大眾明銳主推「實力新風範澎湃而來」廣告，其廣告費用露出為2213.29萬元，占居廣告費用總體的96.9%。
在上幅廣告創意中，我們可以清楚的看到，明銳的「21項實力風範」是其傳播主題，這無疑為明銳轎車注入了新的動力與活力，提升了上海大眾原有的產品品質。從主元素來看，廣告畫面的中心位置與整體表現突出，其定位清晰，製作精美，風格大氣，給受眾留下深刻的印象。當你面對它時，不能不感受到一種強烈的衝擊和震撼。
慧聰汽車研究認為，此次明銳新車上市更深遠的意義並不在於其本身，而作為一項市場營銷措施，它代表著上海大眾的「客戶導向」理念和對消費者需求的及時響應。應當指出的是，廣告的目的，是通過平面的視覺，帶給受眾一種聯想，一種啟示，一種誘導，要明確表示產品給受眾帶來的一種利益和價值。
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