網絡直銷的渠道陽謀

   面對IBM、蘋果等個人電腦已經占據市場優勢的情況，戴爾電腦的掌門人麥可·戴爾深信這種顛覆人們生活習慣的產品應該更快地進入家庭和商業單位，而要達到這個目的，價格是最關鍵的驅動因素，而降低成本則是價格成為競爭力的基礎，最終戴爾的直銷模式被創造出來。2005年，身在美國的李亮辭去了在全美最大的郵寄直銷公司的職務，回國創業。同年10月份，中國男士襯衫領域的戴爾模式上海PPG服飾誕生了。

　　PPG一誕生就創新性地抓住了網絡直銷的幾個基本點：快速、敏捷、成本低廉。從其成本結構來說，PPG一件襯衣的加工成本在30元上下，而售價全部高於100元。同時，把大量的成本用在廣告宣傳上，依靠鋪天蓋地的廣告投放，迅速進入市場並樹立品牌。另外，如其營運長黎勇勁所言，PPG不設工廠、不設車間、自己不生產襯衣，把費時費力的加工環節外包出去。同時，PPG自己不設門店，把物流環節也外包出去。將產業鏈的兩端外包，留下中間的運營平台，集中精力做好渠道布局，藉助網絡和呼叫中心的電話來實現快速直銷。

　　同樣是網絡直銷，當時初為人父的徐沛欣和李陽卻打起了母嬰用品市場的主意。2004年，北京紅孩子信息技術有限公司成立，專注於嬰幼兒用品市場的渠道營銷。按照徐沛欣的說法，一般消費者買奶粉要去超市，買衣服得去服裝店。而作為剛生小孩的家長，其實他們實際上沒有那麼多的時間，這時便捷以及質量對他們來說，是最主要的。對此，紅孩子採用了目錄銷售加網絡訂貨加呼叫中心的模式，最大程度地解決了上述問題。

　　由於資本市場的認可，除紅孩子和PPG之外，類似商業模式的企業如京東商城，我要鑽石網也獲得投資，做汽車飾品網絡直銷的公司我愛我車更是在「贏在中國」的創業大賽中，獲得第四名，得到軟銀賽富、今日資本、IDG等三家頂級創業投資機構的承諾投資。除了上述所提的一些大手筆投資案例外，一些尚處於初期階段的網絡直銷公司如暢購網也獲得了天使級別的投資。這類公司所銷售商品幾乎遍及各個行業：襯衫、鑽石、皮具、電腦、手機、化妝品、母嬰用品等。

　　進入門檻

　　儘管創業投資人非常看好網絡直銷這個概念，但是如何將這種模式轉化成企業核心競爭力並最終做成偉大的公司，這是他們必須面對的問題。

　　作為首先發現紅孩子的投資人，北極光創投創始合伙人鄧鋒對網絡直銷深有體會。「紅孩子最核心的競爭力就是渠道優勢，其『網+刊+呼叫中心+物流配送』運營模式滿足了母嬰消費市場所體現的特點。紅孩子只須做好兩點，一是品牌，二是效率。紅孩子強大的物流體系，以及全面而性價比高的產品體系，保證了這兩點。」

　　據了解，目前北京市場60%以上的母嬰產品都是通過紅孩子賣出去的，其日交易額在200萬元人民幣左右。而另一方面，除了核心的銷售盈利，紅孩子的網站廣告以及刊物廣告也已開始產生利潤。據鄧鋒透露，紅孩子的目錄刊物就廣告一項，已經足以支付其印刷成本。紅孩子刊物投放的精準性已經吸引到眾多專注母嬰市場的廣告客戶。

　　如果紅孩子的目錄刊物到達了大部分的目標家庭，物流配送方面保證時間，再同時擁有上游供貨商齊備的產品，就打通了整個渠道。 「特別是目錄銷售這種模式，一旦有一家占據了市場，其他廠家的產品就很難進入，這也是紅孩子核心競爭力所在，即進入門檻。」

　　相比紅孩子，PPG的商業模式進入門檻就相對較低。一位國內投資銀行專家表示，PPG的商業模式非常簡單，這就決定了PPG必須依靠強大的執行能力、營銷隊伍以及資本支持，迅速實現規模擴張，不然很容易被競爭對手包圍。「換句話說，如果不能儘快實現上市退出，創業投資商就會面臨退出方面的更多困難。」

　　鄧鋒分析說，紅孩子區別於其他電子商務模式的關鍵所在，是紅孩子通過目錄銷售的方式掌握了消費者的完整數據，包括消費傾向、消費偏好等，然後有針對性地安排供貨量。這種情況下，消費者就成了紅孩子的會員，紅孩子通過刊物的銷售目錄來反饋消費者的情況。而一般的網絡直銷模式等很難具備這個特點。

　　據了解，目前效仿PPG模式的網絡直銷公司比比皆是，從衣服、化妝品、高級飾品到生活所需的電器、手機等，但效仿紅孩子的公司並不多。紅孩子和PPG是電子商務領域獲得創業資本的兩家典型企業，其商業模式看似一致，其實有很大不同。

　　紅孩子在渠道布局方面做得更穩，其高難度的進入門檻，從一開始就屏蔽了很多競爭對手的攻擊。據悉，紅孩子目前每個季度都會更新自己的目錄冊，2萬多種商品根據不同消費對象，他們分別編輯了五本不同的目錄，有專門針對母嬰的產品目錄《紅孩子》、有針對化妝品的目錄《時尚紅妝》、有針對健康產品的《健康生活館》、有針對家居用品目錄《生活時尚》、有針對禮品的《紅盒子》等共400多頁。這些經過精心編輯完成的目錄發放到全國各地的會員手中，據說這個數字已經達到了60萬本。

　　「這種銷售模式在銷售渠道方面的影響力遠非網絡和電視銷售所能及。」同樣做目錄銷售的北京我酷我車公司創始人任春雷說，「我們的定位是汽車精品購物網站，但採取的商業模式跟紅孩子差不多，也是目錄銷售+網絡營銷+物流配送。」雖然規模和目錄圖書的發行量都還不比紅孩子，但任春雷的創業模式已經得到創業投資者的初步認可，他在「贏在中國」的創業大賽中取得了第四名的成績。「我們的銷售模式需要踏實地積累用戶和建立品牌，慢慢地打好渠道基礎，但是一旦做到一定規模和程度，就會形成強大的競爭優勢。」任春雷說。

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