淺析PPG「贏」銷之道

   今年上半年，上海幾乎被這句廣告語所包圍，這個中文名有點怪的叫批批吉的公司在上海通過地鐵、報紙、網絡、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告向消費者叫賣它的襯衫，廣告規模之大令人驚嘆，更引人關注的是它顛覆了國內傳統服裝銷售模式，採取多渠道直銷模式來賣服裝。

    PPG的直銷模式說起來很簡單，就是通過產品目錄、網站平台、大量媒體廣告等方式來推廣它的品牌和產品，然後通過在線電子商務平台、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝，並通過第三方物流實現產品配送及收款（收款方式之一）。

    儘管模式本身並沒有稀奇之處，但是PPG利用該模式在短時間內大獲成功。據稱，PPG從零起步，在短短的一年多時間，襯衫的銷售量已經躍居第二，現在每天的出貨量在1萬件以上，這個業績可以抗衡銷售門店達兩千多家的龍頭大哥雅戈爾。

    發展迅猛的PPG不但引起整個行業的關注，也獲得多家風投機構的青睞，包括TDF、JAFCOASIA、KPCB等著名機構共投資超過5000萬美元。

    那麼，PPG的直銷模式到底有什麼奧妙？他有哪些「贏」銷之道？筆者憑藉自身在服裝行業和諮詢行業的經驗，談談個人的看法。

    PPG的客戶細分策略：瞄準工作繁忙的商務人士

    從產品、傳播策略、定價等各方面來評判，PPG的目標消費者主要定位為男性商務人士，尤其是都市白領，並將年齡段鎖定在25-40歲，這無疑是非常明智的。這個群體具有以下特質：

    具有一定的消費能力，並且在衣著方面捨得花錢；

    比較具有主見，購買決策不容易受他人影響；

    工作繁忙，平時逛街購物時間少；

    熟悉網際網路，熟悉在線購物流程；

    平時接觸網際網路時間多，具有充裕的時間通過網絡購物；

    容易接受新事務，喜歡嘗試新生活方式。

    以上這些重要特質決定了都市白領男士是服裝直銷模式最佳消費群，PPG在目標消費群的定位上的正確把握為其直銷模式的成功奠定了基礎。

    與白領男士相比，白領女性則更喜歡逛街購物的樂趣，最重要的是女裝產品的標準化很差，流行時尚變化迅速。從消費心理學角度講，女性購買衣服是為「悅己者容」，因此購買後更容易受他人的負面評價而產生大量退換貨。此外，女性更講究衣著的唯一性，極力避免「撞衫」情況發生。因此個人認為，除了定製化時裝和內衣外，女性服裝並不適合大規模直銷。

    除了白領男士這個細分市場以外，這幾年，直銷在服裝行業做的不錯只剩下童裝這個細分行業，目前紅孩子等銷售嬰幼兒產品的公司正快速發展。

    PPG傳播推廣策略：不計成本快速跑馬圈地

    據稱，PPG目前每月的廣告支出達上千萬，這個數字是否確切無從評判。但在上海這個據說「投一百萬廣告沒個影子」的大城市，PPG的廣告近乎瘋狂：早上上班隨便買份報紙，上面有PPG全版廣告；走進地鐵，液晶顯示屏在播放許智偉那個有些滑稽的PPG廣告；走進寫字樓，電梯口的分眾也在播放PPG廣告；進入公司office，前台放著PPG的直郵目錄；打開電腦上網，網站上漂移著PPG的旗幟廣告；晚上在家打開電視，又見許智偉蹦蹦跳跳……，總而言之，我們逃不出YESPPG的廣告包圍圈。

    上海是PPG的大本營，更是PPG的戰略市場，作為國際性大都市，上海每年的服裝銷售額在300億以上，因此PPG不計代價、近乎瘋狂的廣告投入也可以理解。據稱，PPG將在攻陷上海市場後，陸續在北京、廣州等地方通過大規模的廣告轟炸撬開當地市場。

    這種燒錢速度，沒有幾家服裝公司可以支撐，但好在PPG從風投那募集了5000萬美金的巨資，這給了PPG提供了充足的彈藥庫以支援攻城略地。

    就傳播策略來講，現在PPG在意的不是廣告成本，而是通過密集的廣告轟炸，快速培育消費者，通過在北京、上海、廣州等大城市跑馬圈地，快速擴大市場份額，在短時間內建立品牌知名度和市場進入壁壘。

    為了讓廣告更有攻擊力，PPG請來了許智偉作為其代言人，在電視上大跳「我型我秀」。雖然許智偉更多的在年輕人中，尤其是在二十來歲的女孩子中更具人氣，但就PPG品牌所倡導的生活理念而言，與許智偉還算契合。

    既然在線直銷是PPG的主要銷售渠道之一，那麼在線的推廣就更不能忽略了，目前PPG在google等搜尋引擎上都有關鍵詞推廣，並在大量的網站上投放了BANNER廣告。

    PPG的產品策略：以男士襯衫等標準化程度高的產品為突破口

    如果按照年齡和性別將服裝行業細分為男裝、女裝、童裝的話，那麼男裝無疑是產品標準化最高的細分行業；如果再將男裝行業的產品進行細分為襯衫、領帶、西裝、夾克、毛衫、褲子、T恤等品類，那麼襯衫、褲子、領帶、西裝等品類無疑又是最標準化的。因此，PPG選擇從男士襯衫產品為市場切入口，有其充分的理由：

    襯衫加工工序相對簡單、生產效率高、更容易根據市場需求及時響應。

    襯衫面輔料構成簡單（正裝襯衫一般就一種面料），原料採購和庫存控制相對簡單；

    襯衫需求量大，市場規模大，容易規模化生產；

    襯衫的潮流變化緩慢，產品需求具有延續性，庫存壓力相對小；

    襯衫構造簡單，與其他品類相比更適合通過直郵目錄等平面傳播展示；

    在男裝所有品類里，襯衫單價適中，與西裝等高單價產品比更適合網絡銷售；

    需要特別強調的是，在男裝的所有品類裡邊，襯衫是需求量最大的，一個商務人士，擁有一打襯衫不嫌多。如果將襯衫分成夏天短袖襯衫、冬天保暖襯衫、春秋長袖襯衫三種季節類別的話，一個白領男士襯衫的數量一般在十數件，甚至幾十件。

    除襯衫外，褲子與襯衫一樣，具有加工工序相對簡單、面輔料構成簡單、受潮流影響小、單價適中等優點，可以說也是直銷的合適產品。尤其是在售後方面，比襯衫具有更大的彈性，如褲長改短等。只是與襯衫相比，褲子的需求量要小很多。從目前PPG的產品推廣來看，正加大在褲子上的投入。

    將男裝的其他幾個大類產品與襯衫和褲子相比，都有其制約因素：

    西裝雖然是白領男士必備產品，但是缺點是需求量相對較少，一般一個職業人士幾套足夠，而襯衫一打也不嫌多；同時與襯衫相比，西裝的單價一般較高，消費者選購會更謹慎，通過網絡、電話等直銷方式具有一定的制約因素；西裝尺寸型號更為複雜，對人的體型更挑剔，因此，消費者普遍喜歡到實體門店進行精挑細選；西裝加工工序複雜，生產周期較長，不利於市場快速反應；西裝的原輔料繁多，採購和庫存管理複雜。

    夾克產品在白領男士群體裡，由於工作場合等因素需求量有限，並且與西裝一樣，具有單價相對較高、選型困難、生產周期長、原輔料複雜、平面展示困難等缺點，因此不是特別適合做直銷。

    由於受辦公休閒化的潮流影響，T恤的市場需求量也在增長，但T恤的最大缺點是季節性太明顯，因此只能作為產品線的補充，而不可能作為主推產品。此外，領帶等產品由於單價相對低等因素，不適合作為直銷主打產品，也只能是產品線的補充。

    PPG定價策略：平民化價格，注重「性價比」

    與戴爾的定價一樣（可能在中國有點特殊），PPG的產品定價在行業內也處於中低價位，非常注重所謂的產品「性價比」。以襯衫為例，全棉短袖襯衫定價129元，免燙長袖襯衫199元，普通單色棉T恤定價99元等，有些組合銷售產品平均價格甚至更低。這個定價與大眾品牌優依庫相近，與銷售襯衫見長的平民化品牌杉杉、喬治白、G2000等品牌相比，價格低20%以上。當然，在部分高檔產品，也就是所謂的明星品定價上，PPG的價格一點都不含糊。

    這種價格定位跟PPG採取的直銷模式是吻合的。由於依靠無店鋪銷售，消費者在購買前大多只看過圖片就必須決定是否購買，因此，如果定價太高，消費者防範「風險」的心理就越強，從而阻礙了消費者的購買意願。只有通過展示產品的高「性價比」，消除消費者的防禦心理，讓消費者產生「即使產品沒有說的好，也虧不到哪裡去」這種心理，才能將購買慾望轉化成購買行為。

    作為第一個大規模做直銷的服裝品牌，PPG需要付出大量的消費者教育成本，因此，在定價上除了要衡量企業的利潤外，更重要的是要考慮消費者的接受度。我相信，隨著PPG們的教育，消費者對網絡購物的逐步接受與成熟，後進入者，只要有很好的品牌基礎和過硬的產品品質，在定價上還有很大的空間。

    PPG促銷策略：捆綁銷售，追求訂單最大化

    在促銷策略方面，如果看過PPG的廣告，大家會發現與戴爾的宣傳廣告極為相似，即報高賣低。如一件POLO單色T恤報價169元，銷售99元，一個三件免燙襯衫組合裝寫著「原價1247元，現價528元」。我大膽猜測，這個「原價」從來沒有「原價」過。這種報高賣低的促銷策略是直銷企業慣用的手法，大家也心知肚明，但是用在廣告上，卻也討消費者「歡心」。

    由於PPG的價格定位和產品策略（前面分析過），它的單價都比較低，為了擴大每筆訂單的消費額，就只能在捆綁銷售上下功夫。

    PPG在引導消費者「批量採購」方面下了不少功夫，歸納起來主要有三種策略：第一種是搭配銷售，如「購買襯衫加褲子立減50元」；第二種是打包銷售，即將幾件相同款式，但不同色系的進行打包，並在價格上給於折扣優惠；第三種是滿額優惠，即購物滿250元免運費，送禮品等。

    在限期優惠方面，戴爾玩的爐火純青，PPG也開始嘗試，如「購買上衣加褲子優惠50元」就是標註有時間期限。限期優惠可以有效的將購買慾望轉化為購買行動，尤其是對即興購買行為來講效果更為顯著。PPG依靠直郵廣告等無店鋪直銷模式，更需要將消費者的即興購買慾望轉化為立即行動。因此，個人認為在服裝換季期間，PPG不妨好好利用限期優惠策略，有效降低過季庫存（不可能沒有庫存積壓）。

    筆者的朋友算是一次典型的購買過程：這位朋友起先只想買一件襯衫，他與呼叫中心的直銷員確定好襯衫後，直銷員告訴他現在購買襯衫加褲子可以減免50元，問他是否考慮再購買一條褲子，這位朋友覺得不錯，於是又挑選了一條褲子，在結算時，直銷員告訴他，訂單合計248元，這是直銷員又告訴他，滿250元可以免運費，於是就在朋友不知如何是好時，直銷員又提議可以將襯衫換成免燙的，或者購買襯衫大禮包也可以。於是朋友將朋友襯衫換成了免燙襯衫，這樣訂單就變成298元。這個過程才三分鐘，PPG就是這樣通過組合優惠策略將一個訂單從129元變成298元。

    在促銷推廣這方面，PPG還借鑑了直銷領域慣用的推薦有獎策略，即只要推薦朋友購買PPG，PPG就可以給推薦人贈送50元禮券。這種策略有助於強化消費者口碑效應，從而擴大消費群的推廣。

    PPG服務策略：多重「人性化」服務，贏取消費者信任

    由於是採取網絡、電話銷售，沒有店鋪，因此物流和付款往往是銷售鏈條中的瓶頸，隨著近幾年第三方物流的迅猛發展，這方面的瓶頸正在逐步消除，如PPG通過第三方物流，在全國五十多個城市可以實現送貨上門，並且貨到收款。這對消費者而已，大大的降低了購物的時間成本和中間環節，並且降低了顧慮心裡，促進在線購物的實現。

    在售後方面，PPG宣稱「90天退換貨保障」，這在服裝領域是極為少見的。這種售後政策在一定程度上增加了PPG公司的售後服務成本和庫存壓力，但對消費者而言，這個措施可以減輕購買的壓力，促進訂單的提升。但消費者真正需要退換貨時，PPG做的一點都不人性化，只能通過郵寄退貨，這點筆者將以親身經歷另文探討。

    PPG禮品卡可以說是PPG公司非常具有創意、非常人性化的一種產品，它的推出可謂「一箭雙鵰」、「一石二鳥」。

    購買服裝送人是極為普遍的，儘管沒有辦法具體統計，但可以肯定的是市場容量非常巨大。但是選購合適的服裝送人卻並不容易，一方面是不了解對方準確的身高體型，另一方面更難的是，服裝作為一種高度個性化的產品，個人喜好差異巨大。因此，購買服裝送人雖然能很好的表達心意，但是收禮人卻很容易有「雞肋」的感覺——穿之無味、棄之可惜。

    PPG禮品卡則很好的解決了這個難題，不但可以擴大市場銷售額，同時還成為一種推廣工具，擴大消費群體，具有一箭雙鵰的作用。

    此外，PPG推出的個性繡花服務則擴展了服裝的外延功能，起到「錦上添花」的作用，在滿足消費者個性化需求的同時，創造更高的附加值。

    PPG將直銷模式引入服裝行業，本身是一個大膽的嘗試，在國內並沒有多少經驗可以借鑑。但PPG通過自身在模式上的創新，以及以上一系列成功的營銷策略運作奠定了今天的成功。目前，很多老牌的服裝公司眼看PPG的風光無限，也躍躍欲試，想利用直銷模式拓展銷路或另立品牌，可以說，PPG給所有想進入直銷領域的服裝公司提供了借鑑。

    但在文章的最後，筆者擔心的是，PPG今天的成功根基並不穩固，可以說目前PPG在業績上的成功更多的是來自大規模的廣告傳播效應和消費者的嘗試購買。如果PPG不能滿足消費者第一次購買的心理預期，那麼將成為「一次性」購買，形成不了忠誠消費者。更致命的是，在網際網路普及化的今天，不好的口碑效應將被無限放大，而口碑對於一個網際網路型的直銷公司而言，就是生命。而就筆者的親身經歷和身邊同事的購買經歷而言，PPG並不能滿足我們的預期，尤其是在售後服務等方面亟待提高。

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