08年國內童車業發展困境及應對策略

    2008，是童車企業很關鍵的一年，有的企業將在時代大潮中脫穎而出，但也會有大量企業在激烈的市場競爭中被無情的淘汰。本文作者結合自身對童車行業的跟蹤研究和實戰經驗，對2008童車行業運行趨勢進行分析並給出相關對策，希望能為中國童車企業帶來一定的幫助和啟示。

　　一、童車行業四大困境

　　2008，童車行業將陷入四大困境，並在這四大困境中淘汰一部分競爭力低下，處於邊緣掙扎的企業。

　　其一，出口難度加大。同另外的嬰童產品一樣，童車也面對著出口難度加大，外銷越來越難做的問題。

　　一方面是人民幣升值，外銷價格優勢下降。中國外銷的競爭優勢，大部分屬於成本優勢，人民幣對美元的低比率使得中國的外銷產品的價格在國際市場上顯得特別有競爭力。中國出口產品的低價位迎合了歐美國家中低收入人群的消費需求，中國童車的出口額才得以高速遞增。但是，在來自於美國的壓力下，人民幣近半年來開始升值，從起初的1美元兌換8.28元，到突破8元大關，接著又跌至7.9元。權威機構預期，未來的人民幣升值空間依然巨大。人民幣的升值，童車企業將面臨兩種局面，一是價格失去競爭力，二是如果要維持外銷產品的價格優勢，就只能降低利潤。人民幣繼續升值，意味著童車企業的外銷價格優勢和利潤在進一步下降。

　　另一方面，嬰童產品的反傾銷愈演愈烈，一定程度上也影響了童車行業。如就墨西哥來說，1997年9月8日，墨西哥經濟部在《官方日報》上發表公告，決定對從中國進口的部分嬰兒床和學步車(稅號為8715.00.01和9501.00.99)免徵反傾銷稅，而對其中由Evenflo Company，Inc公司進口的Evenflo牌嬰兒床徵收21.72％的反傾銷稅，對其他中國產嬰兒床徵收105.84％的反傾銷稅，其他中國台灣地區產嬰兒床徵收31.53％的反傾銷稅。2004年5月21日，墨西哥經濟部在《官方日報》上發表公告，表示將自2002年9月9日起繼續對上述產品徵收五年的反傾銷稅。2007年8月21日，墨西哥經濟部決定開始對中國童車進行反傾銷行政複審，調查期為2006年7月1日至2007年6月30日。童車反傾銷事件已不在少數，而中國企業反傾銷應訴能力還沒有與國際接軌，很多對中國企業的反傾銷案件，往往都以中國企業敗訴告終。這樣一來，歐盟、美國等大型經濟體的裁決，對國內童車企業帶來很大的影響，往往一旦反傾銷敗訴，很多中小企業毫無退路，只能以破產告終。因此，遠卓品牌機構預言，外銷模式的外向型企業，如果遇到反傾銷，銷售量有可能從上億下降到零，甚至面臨破產的絕境。

　　其二，品牌格局動盪。童車品牌雖然在這些年來大量湧現，不少企業也重視到了塑造品牌的重要性，但有影響力的品牌卻並不多，童車品牌格局也顯得不穩定。因童車業的競爭度急劇上升，童車品牌起伏也便大增，可能你今天很輝煌，明天也會有破產的危險。童車企業變化大、創意多，品牌更是不定，要做到「好孩子」企業品牌和「平湖」童車區域品牌這麼穩定已是有相當難度。

　　其三，消費者品牌意識覺醒。這對一大批中小型童車企業來說可能就是一個噩耗。消費者品牌意識的覺醒，就意味者未來童車行業品牌將有著生殺大權，它能給企業判生死。而童車企業一大半企業還都未建立自己的品牌，或不知道如何建設品牌。消費者的選擇是對產品的選擇，同時也是對童車品牌信任度的體現。沒有能力做品牌的企業，將在品牌年代承受很大的壓力。

　　其四，設計抄襲，原創不足。中國的童車製造業在工藝水平上已經沒有什麼問題，現代化的廠房、現代化的設備越來越多，童車設計水平也在不斷提高，但目前童車設計中抄襲現象嚴重。因此，童車產品的同質化程度逐漸增強，比如學步車、嬰兒搖籃車、兒童單車等，不同的童車，製造採用的工藝不同，但同類童車的生產工藝、技術、設備相差無幾。任何行業的發展遵循同樣的規律：在產品同質化、品牌沒有明顯區隔時，市場競爭通常表現為激烈的價格戰。

　　二、童車行業發展潛力巨大

　　童車行業是個大有可為的行業，發展潛力巨大。從市場發展及國內環境來看，遠卓品牌機構認為，未來幾年童車行業呈現以下四大發展趨勢。

　　其一，市場容量與日俱增。隨著中國經濟發展迅猛，人們的生活水平逐年提高。假設一個家庭中誕生了一個小寶寶，在經濟條件允許的話，這個家庭會盡最大的努力為寶寶提供最好的物質條件。根據數據顯示，中國0至6歲的嬰幼兒數量為1.08億，以平均每個孩子花銷5000元進行概算，這個市場的遠景容量將是5000億元。童車是嬰童產品中最為典型和普遍的產品，因此童車有非常大的市場。童車產業是當前最具投資前景的朝陽產業，未來三至五年該產業將會成為中國最耀眼的產業。

　　其二，品牌化生存勢不可擋。從幾年前開始，童車業價格戰如火如荼，一些小企業終於無力招架，在殘酷的價格戰中倒下，關門、倒閉，或者被兼併而在市場上消失了，優勝劣汰速度在加快。但由於消費需求的偏移和童車在設計和做工上的大同，原先的「價格戰」已慢慢向「價值戰」傾斜，「品牌營銷」逐漸取代「價格營銷」成為商家打開市場的新策略。未來的童車市場，品牌就是效益。消費者對品牌的認知度、滿意度及忠誠度都會決定企業在市場上的競爭力。品牌越來越受到童車企業的重視，那麼童車企業如何才能使消費者從眾多童車品牌中選中自己，這就成了童車企業首要考慮的問題。換句話說，品牌化生存成了童車企業勢不可擋的發展趨勢。

　　其三，專業化品牌運作首當其衝。中國童車業不少企業也慢慢成長為具有雄厚實力的大型企業，他們也認識到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒辦法，不知道怎麼做品牌，所以童車業的領袖品牌始終沒有建立。發育成熟的行業往往已經形成了一個領袖品牌群落，而發育不太成熟的行業，往往只有一兩個領袖品牌在默默耕耘，甚至還沒有出現領袖品牌。如發育已經相當成熟的家電行業已經出現了海爾、美的、長虹、TCL等領袖品牌，而童車業除了好孩子這個極具實力的品牌外，至今仍找不到第二個可以遍布全國、叱詫風雲的領導品牌。這顯然是不夠穩定的。

　　童車業在品牌塑造上處於弱勢地位，十分缺乏品牌系統推廣和操作的經驗，他們認為品牌策略就是VI設計，把巨資投到了企業形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設計上，但他們殊不知這只是品牌塑造的很小以部分。VI視覺識別，在一定意義上說是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途，但是其影響力卻不是很大。

　　童車企業要塑造強勢品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進駐公司服務都很難真正產生實效。童車企業可以與品牌諮詢公司合作，藉助品牌諮詢公司強大的智囊團有系統、有規劃地實施品牌戰略。專業化品牌運作是未來童車業必然的選擇。

　　其四，重視原創設計和產品創新。當前真正考慮到兒童需求的童車還很少，在童車產品雷同的大形勢下，品牌就急需創新設計。9月24日下午，浙江平湖舉辦了以「創新——引領童車行業新飛躍」為主題的中國——平湖童車產業發展論壇。來自廣東、上海、江蘇、浙江、寧波、義烏等玩具行業、童車產業界的專家、學者和平湖童車行業協會會員單位的代表共200多人參加了論壇。浙江經營管理研究會副秘書長、浙江大學、浙江師範大學客座教授連雲堯則緊緊圍繞「創新」主題，從創新能力、動力、實質、思維、方法等各方面向與會人員作了題為《創新引領童車行業再上新台階》的報告。寧波媽咪寶嬰童用品製造有限公司總經理葉偉德與現場企業家們共同分享了產品創新、創牌，以及打造一流企業的經驗與收穫。在隨後舉行的論壇對話板塊，企業家們與專家、學者面對面，圍繞「——品牌——品牌管理競爭」、「創新與保護智慧財產權」兩大主題，就如何應對國際玩具市場對中國一玩具的召回措施，加強內部管理提高童車質量，加強智慧財產權保護等問題進行了互相討論。此會議的召開也說明了童車企業品牌塑造及創新設計的重要性。遠卓品牌機構認為，童車企業應不斷尋找市場空白點，進行產品豐滿、細化、創新，將創新設計作為品牌的靈魂。如國內第一卡通童車——螞蟻兄弟用其大智慧設計出的「螞蟻前籃」獲得了「中國傑出專利與發明獎」，擁有3項專利的螞蟻童車前籃於2007年9月30日正式進駐中國科技館。螞蟻兄弟以其創新設計，品牌擴張速度很快。

　　隨著兒童車需求的不斷增大，兒童車的特殊性對童車企業提出了更高的要求。中國童車行業應加快創新步伐，儘快出現更多引領行業潮流的強勢品牌，以帶動童車行業的整體發展。知名品牌的崛起將會使消費者在選購童車時更方便、放心，也會給「中國造」的名牌與國際品牌相抗衡提供支持。

三、童車行業破局之策

　　針對童車業的困境及發展趨勢，童車行業有何破局之策呢？

　　第一，敢為天下先，精準切分市場。目前童車業雖然至少有上千家企業擁有自己的品牌，但其核心價值卻十分雷同，即使是「好孩子」之類的知名品牌，其核心價值也不甚明晰。加上一些商家的附和，童車品牌或缺乏核心價值，或嚴重同質化，始終沒有出現能掌控整個行業的領軍品牌。長期的市場同質最終導致童車低成本營銷的最佳策略——差異性核心價值，遲遲未能在童車業施展它的銷售才能。童車企業紛紛提出「安全童車」、「環保童車」，在消費者看來已是司空見慣。走進童車賣場，會看到許多童車都在打「安全」牌，這種缺乏個性，和競爭對手不能有效區隔的價值定位，同樣也不能作為品牌的核心價值訴求。

　　童車企業要想在童車市場異軍突起，必須在品牌命名的優勢上增加更多的新元素，以推動品牌的快速發展。開創新品類就成了一個行之有效的「新元素」。

　　「開創新品類，精確切分市場」是中國童車業運作市場最有效的方法，也是中國童車品牌發展的首選之路。童車企業開創的新品類應該達到什麼樣的標準才能算有效呢？根據著名品牌專家、中國超低成本塑造第一人謝付亮先生提出的新品類構建五大標準：站得穩、展得開、收得攏、伸得遠、傳得快，只有達到以上五個要求，我們才能有效開創新品類。

　　其一，站得穩。新品類不僅要有產品質量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿足這兩個條件後，新品類仍然要有渠道基礎，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩；其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內容相異、主題鮮明的支點；其三，收得攏。新品類的命名必須具有「高度」和「廣度」，換句話說就是能夠「海納百川」，或者說是「一覽眾山小」，能夠將品牌未來發展過程中的各種有利資源聚集「麾下」，形成一股合力，有效推動品牌的良性發展；其四，伸得遠。這與「展得開」有點相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類的命名能夠在品牌長期發展過程中發揮作用，而不是「一錘子買賣」，更不能「殺雞取卵」，絲毫不顧品牌的中長期利益；其五，傳得快。這一點非常容易理解，一個品牌開創的新品類必須能夠「傳得快」，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達目標受眾，為品牌的崛起打下堅實的認知基礎。

　　從本質上來說，定位是一種「理性的賭博」，也是一種投資。既然是一種投資，就要看投資收益率。定位選取的目標市場不能太小，稍有不慎會把企業逼入死胡同。而且過於狹小的市場定位不利於企業有效整合渠道資源以協助自身迅速做大做強，因為做不出量一切都是空談。所以，童車企業定位一定要精確、新穎，但又不能太窄，同時也應遵循「三個一」標準：第一、唯一和專一。這是品牌定位的關鍵標準，也是企業進行超低成本品牌運作的核心標準！

　　第二，制定品牌戰略規劃，「組合拳」贏市場。童車企業要塑造品牌，就必須制定品牌戰略規劃，進行系統規劃。童車品牌塑造是一個系統工作，有大量的工序和環節，也需要經受時間、社會、利潤等多方面的考驗。它不但包括企業形象設計，還要企業文化的設計、品牌戰略的實施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等一系列工作。童車企業做品牌更需要因「企」制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化建設、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。

　　童車企業要有多元化思維方式，進行系統思考。首先要加強品牌意識，其次要學會運用超低成本塑造品牌的戰略，再次要知道做品牌有多條道路，要挑最適合自己的路。童車企業要精誠選擇，與專業人士合作，或與專業諮詢公司合作，通過專業團隊獲得更多的智力支持和更完善的系統服務，從而制定出最適合企業品牌發展的戰略規劃，並有效實施。
　　
　　第三，提高設計能力，讓產品開口說話。童車企業要做大做強必須塑造自主品牌，而自主品牌的塑造最基本的就是自主開發。產品開發是連結技術和市場的關鍵環節。市場保持著民族、國家、地域等多種特性，因此，不掌握產品開發能力，就難以把對市場的需求特點以及對這些特點的理解轉化為產品的性能特性。童車企業在抄襲原創時，就沒有任何空間根據市場的條件進行自主設計。相反，若童車企業能進行自主開發，就可以通過自己對市場的理解而進行創造性的設計，從而開發出符合市場需求特點的產品。

　　童車企業要不斷提高設計能力，根據兒童特徵及市場需求，設計出符合消費者需求的產品，並在此基礎上不斷創新，使童車功能更強，更具人性化。通俗地說，童車企業應設計製造出能代表企業的個性化產品，讓產品自己開口說話，贏得消費者的「放心」。

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