企業如何實施可持續營銷戰略

　　內容摘要：隨著人類社會可持續性發展的不斷深入及消費者對環境因素的日益關注，環境營銷的重要性和必要性日漸顯著；由於保護人類賴以生存的環境日益成為全人類共同關心的話題，環境營銷越來越成為市場營銷重要的內容。本文研究了可持續性發展使營銷發生的變化，分析了市場營銷觀念和市場營銷策略的相變化狀況。
　　關鍵詞：可持續發展 環境營銷 戰略

　　可持續性發展與企業環境營銷

　　可持續性概念較早是由生態學家首先提出的，1991年在由國際自然保護同盟、聯合國環境規劃署和世界野生動物基金會編制的《關心世界——持續性戰略》報告中，對可持續性的定義是： 指一種可以長久維持的過程或狀態。1989年在舉行的15屆聯合國環境規劃署理事會期間，通過了《關於可持續性的發展聲明》，並明確了可持續發展的含義，其核心內容是：發展的可持續性。即當前的決策不應該對保護或改善將來生活水平的前景造成危害，因而在「滿足需求」的同時，必須有「限制」的因素。發展的協調性。即人類的經濟和社會發展必須限定在資源和環境的承載能力之內。或者說經濟、社會、資源、環境四大系統之間要協調發展。發展的公平性，即當代人群間、國際間，資源利用分配以及資源利用和環境保護兩者之間要效益-費用分配和負擔的公平。
　　營銷對滿足消費者各方面的需要，激活、促進經濟的發展發揮著越來越大的作用。隨著人類社會的發展和可持續性發展的不斷深入，需要營銷觀念和行動的改變和適應，即營銷必須為人類社會的可持續性發展更多地工作、服務。
　　為了促進可持續性發展，營銷需要實現兩個轉變：首先是引導顧客需求和期望的轉變。按可持續性發展的內容，在滿足顧客需求時應對一些因素加以限制，使經濟、社會、環境、資源協調發展；因而營銷必須導入環境營銷的觀念，即營銷工作在滿足顧客需要的基礎上，應該讓顧客（市場）了解商品和勞務的最終目的是為了提高人類的生活質量，並通過宣傳、教育和營銷溝通把顧客的需求引導到符合生態需要的產品、服務和活動上來。真正發揮營銷滿足市場和在可持續性發展中的作用。
　　其次是向研製開發既能滿足消費者需求、又能改善環境狀況的產品和服務，即社會——生態型產品的轉變。全社會應儘快的明白新產品產生考慮的決定因素既不完全是用戶的滿意，也不全是公司、企業的盈利能力，而是所有因素的總和。真正的社會——生態型產品成為消費者首選的原因是它在滿足一個人的消費要求的同時也滿足了他（或她）對健康的、可持續性發展的自然環境的需求。這裡應清楚，顧客的需求不會也不應該和環境需求相衝突，人類和自然是相互依賴、共同發展的。因此營銷工作在引導顧客的需求發生改變的同時，按可持續性發展的要求設計和製造一些新產品，並關心、培育、擴大產品的銷售，即進行「可持續性營銷」。
　　總之，可持續性營銷要求企業採取對自己、消費者和社會都有利的戰略，把顧客的需求和消費轉向對生態和社會有利的方向，並為顧客和市場提供社會——生態型產品，從而引起企業營銷觀念及工作的轉變。
　　
　　市場觀念與企業環境營銷

　　市場觀念是企業在市場營銷活動中遵循的指導思想和經營哲學，是企業處理與消費者（市場）、社會（環境）三者關係的原則。市場觀念不同，企業營銷工作的出發點、採取的營銷措施、對市場、企業、社會的影響都可能不同。而在不同的經濟發展階段，市場觀念的內容不同。

　　市場營銷策略與環境營銷

　　由於導入環境營銷的觀念，使市場營銷的戰略和策略發生變動，具體表現在：
　　營銷目標
　　開發、生產生態型產品，培育、宣傳、促使市場消費生態型產品。
　　產品策略
　　產品的原材料、輔助材料是天然的，對消費者生命和健康沒有損害或儘量減少損害；產品處理對環境的壓力較小。產品的生產過程對環境的污染少或處理污染的能力強，對消費者生存的空間沒有影響或影響很小。產品對人類的有害因素小、營養價值高，對消費者生活質量提高有利。產品處置的技術高，資源的可利用率高，對環境的壓力小。研製、開發環保生態型新產品。
　　價格策略
　　對原材料、輔助材料豐富，符合生態環境要求的產品實行低價滲透策略，增加消費量。反之則採取高價策略，限制其消費量。
　　利用消費者對健康的關心和對生活質量提高的要求，對生態型產品制定較高的價格，促使人們嚮往、追求此類產品。
　　利用全社會對環境保護意識的不斷提高，對生態型產品採取心理定價法，一般需要廣告的配合。
　　營銷者對使用功能相同、價格等方面相同但對環境影響不同的產品採取各種措施進行促銷，鼓勵消費者首先選擇生態型產品。
　　促銷策略
　　樹立生態型產品的品牌形象，強化其特點和優勢，爭取競爭的主動性。
　　利用人類與自然相協調的景觀對生態型產品進行造勢，有效刺激需求，並擴大其消費數量。
　　提高營銷人員的素質，特別是其在營銷工作中將環境營銷觀念貫穿始終。如介紹消費者識別環保型產品，用「環保」的銷售方式滿足消費者的需求，用「回歸自然型」裝飾零售賣場。
　　促銷組合策略
　　引導、培養全社會尤其是營銷從業人員環保的意識，為生態型產品市場的擴大奠定基礎。
　　在公共關係方面樹立資源、人類與環境相協調的形象。
　　製作環保廣告強化企業與生態型產品的關係。諸如：
　　產品導向類 強調產品或服務所具備的環境友好特性。廣告：我們的產品可以通過生物降解。
　　工藝過程導向類 指出企業內部技術和方法能給環境帶來好處。廣告：製造本產品的原材料20％是可回收利用的。
　　企業形象導向類 把企業和產品與公眾廣泛關注的某個環保活動聯繫起來。廣告：我們一直努力保護森林。
　　環保事實類 在廣告詞中陳述與環境或環境有關的事實。廣告：世界上的森林正以每分鐘2公頃的速度遭到破壞。

　　政府立法、支持與環境營銷

　　政府及其機構必須選擇一個國內統一的管理機制來為企業提供一些環境及營銷的指導。諸如對塑料包裝材料的生產應提高稅收、減少資金等供應而減輕對環境的壓力。同時政府應立法保護生態型產品的生產與營銷。德國政府就建立一條法律要求生產商收集產品包裝，並進行再利用。德國環境部長克勞斯 · 托夫堅定的表示處理廢棄物不能繼續成為國家的任務，儘管起初遇到了來自製造商的抵制，計劃還是得到了實施。
　　由此可見，政府立法或採取措施鼓勵生態型產品的生產和營銷是非常明智的。它將引導企業的長期發展和人類的可持續性發展。□ 作者：華僑大學經濟管理學院   楊樹青