中國非處方藥市場前景分析

　　近年來，由於處方藥市場遭遇重重困境，眾多醫藥企業開始把目光轉向OTC，使得中國非處方藥市場異常活躍。但是，從政策環境和市場環境來分析，未來中國OTC市場的前景到底如何呢？從企業的操作層面來講，如何才能順利啟動OTC市場呢？日前在第60屆全國藥品交易會上由國藥勵展公司和中國非處方藥物協會共同主辦的「2008 中國OTC產業高峰論壇」上，與會的專家就這些問題闡述了各自的觀點。

　　中國非處方藥物協會常務副會長白慧良提供的數據顯示，從2000年我國開始實施藥品分類管理以來，以OTC藥品為主的自我藥療產業逐漸形成並有了較快的發展，以年均11-12%的速度遞增。2007年我國OTC產品銷售額達537億元。與OTC藥品共同組成自我藥療產業的保健品，中藥OTC配方等產品2007年銷售額也超過500億元，合計中國自我藥療產業市場已超過1000億元，而且發展仍很快，還蘊藏著更加巨大的商機。從政策和市場環境方面來分析，對OTC市場立好的消息也很多，例如《處方藥與非處方藥分類管理條例》可望在2009年出台；OTC品種的評價轉換技術標準將進一步透明規範；自我藥療OTC的適應症範圍會有所擴大；某些經過醫師診斷和處方的慢性疾病，可能會有條件列入自我藥療範圍；方便消費者自我藥療的OTC包裝標籤、說明書將更加嚴謹、規範等等。那麼企業應該如何把握機遇呢？白慧良認為，企業應該有強烈的品牌意識，把一批有影響的自主民族品牌OTC產品做大並逐步走向國際市場，同時企業還應該針對自我藥療和OTC藥品的特點，研究差異化與處方藥不同的營銷策略，進一步研究OTC藥品自我藥療產品在包裝標籤、說明書等要求上的特點，做到產品廣告宣傳活動活潑，體現對消費者教育與培訓。

　　雖然宏觀環境令人振奮，但具體到一個企業來說，如何啟動OTC市場還是令企業感到非常困惑的。通過廣告拉動消費者的需求，通過終端推薦推動產品銷售的「推拉理論」已經是老生常談了，已不能適應當下的市場。因為企業的資金有限，撒大網似的鋪天蓋地打廣告企業難以承受費用，企業需要更精準的廣告傳播。同時終端店員對產品的宣傳也已經無所不用其極，過分誇大的宣傳推薦甚至已經失去了消費者的信任。那麼，在當今的市場環境下，企業應該如何「推」與「拉」呢？

　　昌榮傳播醫藥事業部總經理李衛民認為，企業首先要改變單純依賴廣告啟動OTC市場的慣有思維，不要希望像以前那樣，漫無目的亂打一通廣告，市場就會自然啟動。想啟動OTC市場，企業首先應該做好的是渠道工作，先要保證自己的產品通過渠道到達了銷售終端。他做了一個形象的比喻，這些進入終端的產品就像是星星之火，而此後有針對性的廣告就像是一陣風。在有了星星火種的前提下，火借風力，才可能形成燎原之勢。具體的廣告投放前，企業要分析自己產品目標患者的收入狀況、生活習慣、媒體喜好等，然後選擇他們最青睞的媒體，充分利用媒體對特定人群的粘滯性，讓廣告發揮最大的效果。

　　在北京有一家叫「海底撈」的火鍋餐廳，生意火暴異常，但經過調查業內專家發現，該餐廳生意好的原因並不是因為這裡的食物有什麼特別的美味，而是這裡的服務堪稱無微不至。北京藥勵學舍諮詢有限公司董事長康震認為，未來OTC產品在藥店終端的競爭，也是服務的競爭。康震舉例說，幾乎我們每個人都有過這樣的經歷，我們在藥店買藥，店員拚命向你推薦某種藥品如何如何好，同時還會推薦你多買幾種藥品，但他們有沒有告訴你你購買的藥應該怎麼服用，服用時應該有哪些注意事項，服用後可能出現那些副反應，應該如何應對呢？目前我國藥店的專業藥學服務幾乎為零。醫藥分業已經呼籲很久了，但醫藥分業的一個前提卻一直被忽視，就是藥店首先要具備專業藥學服務的能力，才可能承擔起醫藥分業後患者的用藥需求。康震認為，零售藥學服務將使藥店從以產品為中心的信息傳遞轉變成以指導用藥為中心的信息傳遞，藥店通過專業藥學服務獲取患者的信賴並因此獲得自己的生存空間。而對於OTC企業而言，在終端推動時除了產品知識，還應該提煉出自己產品的使用知識，並將這些產品使用知識傳遞給店員，讓他們可以通過給患者提供專業藥學服務指導來推薦自己的產品。這樣的終端拉動，比起不負責任的誇大產品療效，效果要好得多。

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