3G產業運營商客戶品牌策略分析

　　中國的電信市場因3G時代的到來而熱鬧非凡，三大電信運營企業「你方歌罷我登場」，這裡面的重頭戲就是各大電信運營企業3G品牌的推出。繼中國電信去年年底推出「天翼」品牌之後，中國移動在今年年初推出了全新3G品牌標識「G3」，中國聯通也在今年4月底推出了全業務品牌「沃」並於5月17日推出「沃」3G的試商用。
 
　　三大電信運營企業對3G品牌的重視可見一斑，但3G品牌充其量只是一個業務品牌，電信運營企業不要因為3G品牌的競爭和投入而忽視了客戶品牌的塑造和完善，因為從根本上來講，客戶品牌才是更根本和更重要的。
 
　　品牌是電信企業競爭成敗的關鍵因素
 
　　品牌是企業競爭成敗的關鍵因素，而對提供無形產品——服務的電信行業來說，品牌就顯得更為重要。因為越是無形的產品，越是消費者購買之前難以識別的產品，品牌的價值和意義越大。
 
　　電信企業的品牌體系一般劃分為三個層次：位於頂層的是企業品牌，比如中國移動、中國電信、中國聯通等；位於中間層面的是客戶品牌，比如全球通、神州行、動感地帶、我的e家、商務領航等；位於底層的則是業務品牌，比如號碼百事通、全球眼、七彩鈴音等。
 
　　在這三類品牌中最重要的就是中間層面的客戶品牌。頂層的企業品牌宣傳的是企業的整體宏觀形象，它一般不對應具體的客戶和產品；底層的業務品牌宣傳的是具體的某項通信業務和產品，它不能滿足客戶的全部和整體的電信需求；只有中間層面的客戶品牌，它銜接了企業品牌和業務品牌，為客戶提供了一攬子的產品方案，某一客戶品牌可以直接對應某一類電信客戶群體，某一客戶品牌的宣傳可以在其對應的客戶群體中引起強烈的共鳴和歸屬感，從而產生良好的市場效果。
 
　　中移動亟需彌補家庭客戶品牌和政企客戶品牌的缺失
 
　　中國移動無疑是客戶品牌塑造和宣傳的高手。其最初的客戶品牌只有「全球通」，隨後又推出了「神州行」和「動感地帶」這兩大客戶品牌，它們發展到今天，其品牌定位已經比較清晰，影響力也越來越大，其品牌代言人的選擇和宣傳推廣也十分成功。
 
　　這次3G業務品牌的推出，中國移動也較好地處理了和其三大客戶品牌的關係——「G3標識屬於承載網標識，將不作為單獨的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進行推廣。」但是，這一切的成功並不能彌補中國移動在3G時代和全業務時代客戶品牌方面的遺憾和尷尬——家庭客戶品牌和政企客戶品牌的缺失。由於歷史原因(個人移動通信業務的蓬勃發展和拓展家庭客戶、政企客戶手段的缺乏)，中國移動長期忽視這兩大客戶品牌建設是「情有可願」和「順理成章」的，而且從實際效果來看也沒有對公司業績造成太大影響。
 
　　但在新形式下，中國移動亟需補上這兩塊短板。這不僅有利於充分利用原鐵通公司的資源進入競爭對手的「領地」和拓展客戶市場發展的「藍海」，而且有利於3G業務和3G業務品牌的全方位發展和推廣。對中國移動來說，家庭客戶和政企客戶品牌的建設對其整體經營來說是「雪中送炭」，而3G業務品牌的建設僅僅是「錦上添花」。
 
　　中電信需細化個人客戶品牌
 
　　相對於中移動，中電信在家庭客戶和政企客戶的品牌塑造方面走在了前面，其推出的家庭客戶品牌「我的e家」和政企客戶品牌「商務領航」已經廣為市場和消費者所接受。
 
　　但需要指出，其個人客戶品牌發展卻相對滯後。筆者原來以為其去年年底推出的天翼品牌定位是個人客戶品牌，從而可以有效彌補其客戶品牌建設方面的不足，但近日在瀏覽中國電信的官方網站時卻發現之前的理解有偏差——「『天翼』是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌」，而不是客戶品牌！也由於天翼是業務品牌，在「我的e家」和「商務領航」這兩大客戶品牌旗下都發現了天翼套餐的身影。這說明中國電信的個人客戶品牌仍然缺失。
 
　　中國電信推出天翼品牌並藉此推動3G業務的發展不容置疑是正確的，但中國電信不能因此忽視個人客戶品牌的建設。今後，中國電信不僅要加強個人客戶品牌的建設力度，而且還應將其置於與家庭客戶和政企客戶品牌並列以及高於天翼品牌的地位。另外，由於3G業務的融入和用戶規模及類型的不斷拓展，家庭客戶品牌和政企客戶品牌均存在著不斷細化的必要。
 
　　中聯通後續應快速跟進客戶品牌建設
 
　　中國聯通則摒棄了原中國聯通和中國網通的品牌體系，重新推出全新的全業務品牌「沃」，以後的客戶品牌和業務品牌將全部在「沃」這一單一主品牌下展開。
 
　　原中國聯通和中國網通分別對中國移動和中國電信進行「模仿性創新」，已經形成了比較完整的客戶品牌體系：原中國聯通塑造了世界風、如意通、UP新勢力等消費者較為熟悉的個人客戶品牌；原中國網通公司則推出了親情1+、寬帶商務等家庭客戶和政企客戶品牌，現在中國聯通重組後在品牌建設方面的完全「另起爐灶」其實是對原來辛辛苦苦打造的品牌資源的浪費，中國聯通完全可以「取其精華，棄其糟粕」，做到「有保留的摒棄」。
 
　　此外，單就其重新推出的全業務品牌「沃」來看，這確實符合了SK、德國電信等國際先進電信運營企業採用單一主品牌的一貫策略。但需要注意的是，中國聯通後續要快速跟進客戶品牌的建設，其重要性要高於5月17日推出的3G業務品牌，因為相對於業務品牌來說，客戶品牌更能「討好」消費者和拉近企業與消費者的距離，尤其是對於一個剛重組不久的新企業來說。
 
　　美國著名廣告專家利維·萊特曾有這樣的名言：未來的營銷是品牌的戰爭——以品牌爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導地位的品牌。如果我們將其進行延展，那就是品牌的重中之重是客戶品牌。塑造了好的客戶品牌才能有效吸引客戶和擁有市場主導地位，而任何脫離了客戶品牌的業務品牌建設都是不能達到這一效果的。
 

更多3G行業研究分析，詳見中國報告大廳《3G行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。

更多詳細的行業數據盡在【資料庫】，涵蓋了宏觀數據、產量數據、進出口數據、價格數據及上市公司財務數據等各類型數據內容。