淺談OTC藥品營銷中藥品包裝的作用

    隨著人們用藥習慣改變，藥品包裝已逐漸受到重視。包裝在OTC市場上起著臨門一腳的重要作用。從市場營銷的角度來看藥品的包裝，它已不僅僅是消費者在藥店中看到的實物，而是在OTC藥品營銷過程中的包裝概念。這個概念在OTC藥品營銷中具有特別重要的意義。其功能、作用在營銷中應如何體現？筆者認為應注意以下三方面。 

概念 科學生動 
    一種藥品的上市，無論是全新開發，還是老藥新做、新藥普做，都必須以科學的藥理藥性為宣傳基礎。在OTC市場上，藥品面對的是普通消費者，他們在購買的過程中希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的。所以科學理論不能是直白式的，要「生動化」、「形象化」、「 差異化」，也就是說要對高深的理論進行包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來，使理論變成人人都能理解的東西，從而打動消費者，並為後續一系列的營銷策劃活動打下基礎。有一些成功的老產品，通過概念的轉換與包裝，取得了不俗的銷量。如以「增強骨骼發育，強化體質，補充營養，促進吸收」為理論的補鈣產品，替換了傳統的「複合維生素」 的概念，在市場營銷上取得巨大突破。以「通則不痛，痛則不通」取代了治療肌肉、骨骼酸痛概念的產品，也有不錯的戰績。這種理論上的包裝，淺顯易懂，更容易打動人。將藥品的有效性、先進性、科學性溶於一體，能夠用消費者易於理解的道理解釋一種現象，產生號召力，並很快能得到顧客的心理認同。這類型的理論包裝，拉近了藥品與患者的距離，使藥品產生親和力，對促進銷售大有益處。因此，產品上市之前，對藥品進行科學分析、準確定位是營銷工作的基礎。只有把理論這塊文章作好了，下面的具體方案才會有的放矢，命中目標。 

實物 個性鮮明 
    實物包裝指的是消費者在藥店中見到的藥品外觀實體。在OTC市場中，製藥企業越來越注重藥品的貨架感。消費者在選擇同類藥品時，除了廣告和店員的推薦起作用外，外觀的感覺也非常重要。滿足病患者心理需求是視覺設計的重點，在包裝上應呈現文化、科技的氛圍，通過藝術創意達到與患者心靈溝通的目的是包裝設計的用心所在。隨著市場的不斷細分，由於目標消費者的不同，處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯。處方藥面對醫生，包裝更趨理性、規範（藥監部門對商品名及通用名等都有明確規定），以適合醫生的審美情趣；而OTC藥品更趨市場化，大量借鑑食品飲料的表現形式，生動、悅目、個性鮮明。應在包裝上以人物、植物、書法、造型等各種表現元素，拉近與患者的心理距離。筆者前段時間為一家藥企設計丹參類口服液的包裝時，先後諮詢了幾個醫學顧問，對藥理、藥性、色澤、字體、通用名與商品名的布置都一一做了了解。包裝出來後，廠家一看到，立刻表示感覺對路，拍板定案。投入市場後，反應很好。藥品的實物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介，在銷售中起著一定的推動作用。 

終端 活潑醒目 
    藥品要完成銷售，最終還是要到藥店上櫃。千百種藥品擺在一起，同類藥品少說也有七八種，如何讓一種藥品「跳」出來，光靠實物包裝還不行，還需要最後一個手段，那就是藥品的終端包裝。這裡所說的終端包裝是一種具體的營銷手段，也是我們將藥品包裝上升到營銷層面的具體措施。如通過POP（終端促銷宣傳品，包括立牌、地牌、弔旗，宣傳單張、簡介），禮品，創意物品等，讓潛在的顧客一進門，就看到、感覺到這個藥品。 

    今後有更多的平面廣告、影視廣告將圍繞理論包裝展開，而實物包裝在營銷中也會越來越重要，終端包裝更會引出終端管理與建設、現場促銷、學術推銷等手段的創新與改進。包裝理念的發展與完善將進一步促進我國的OTC營銷工作。 

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