2009年中國兒童市場營銷的前景分析

    兒童市場營銷的主體雖然是孩子但其真正享有支配能力的卻是背後的家長，而後者的理性和挑剔，註定市場的起效階段較長。
 
    在許多做家長的看來，天真可愛的孩子延續著自身的夢想與未來理應擁有無憂無慮的童年。因此圍繞他們，做父母的往往喜歡一擲千金，哪怕自己再怎麼節衣縮食、受苦受累都要充分滿足孩子們求新求異層面上物質和精神需求。可以說，孩子對家庭可支配收入的影響越來越大，面向兒童的市場營銷已成了一項蒸蒸日上的業務。但奇怪的是，國內眾多企業卻往往忽略這一行業迅速成長的發展態勢帶來的豐厚利潤，潛意識中缺乏深層次戰略定位和戰略實施。也可能在他們看來，兒童市場營銷的主體雖然是孩子但其真正享有支配能力的卻是背後的家長，而後者的理性和挑剔，註定市場的起效階段較長。
 
    於是，耐心在這個時刻更多的成為奢侈，即使企業產品出來，更多的也是先考慮眼前，滿足於短平快似的賺錢，而很少顧及以後的細水長流。據《江南晚報》近期報導，在無錫工商部門的一項抽查中顯示，兒童玩具市場質量有九成不合格。據無錫工商局人士介紹，本次兒童玩具市場商品質量監測，共抽查了20個批次的玩具。這些玩具包括長毛絨玩具、電動玩具、拼版積木、遙控玩具等。抽查範圍除了較大規模的商場、超市，還涉及到一些專業市場和農村商場。抽查主要發現以下質量問題：產品電路不符合國家標準，玩具電器開關接觸等有問題；長毛絨充塞材料和製作不符合衛生質量指標；機械設計不合理；無警示標記，沒有提醒適合於使用該玩具的年齡段等。
 
    據透露，一些玩具在正常使用後存在零件脫落等安全隱患，容易造成兒童誤吞食產生窒息，一些產品存在危險毛邊，易劃傷兒童；有的玩具外觀十分漂亮，但內部結構卻存在眾多瑕疵。抽查人員在華莊一家商場發現，一輛外觀很漂亮的電動兒童自行車售價幾百元，專家打開其內部一看，發現接線粗糙很不規範，電源路線分布混亂。由此看來，廠家在對待兒童市場營銷的主體雖然是孩子但其真正享有支配能力的卻是背後的家長，而後者的理性和挑剔，註定市場的起效階段較長。中麻木、消極已經脆弱到不考慮長期利益的永續經營上，過分功利性的做法已迷惑了原本理智清醒的頭腦，一些殺雞取卵式的手段不光光是嚴重透支市場資源其實也是在扼殺一顆顆純真的心靈。也真正是目光短淺。
 
    據英國《星期日泰晤士報》報導，在歐洲，廣告商往往會藉助網際網路、電子郵件和簡訊等更多的途徑與兒童直接交流，所以家長將越來越難以對這些行為加以約束。在英國，單是學前兒童市場價值就高達43億英鎊，但研究表明，孩子們還影響著父母對飲食、服裝紡織、家具、汽車、電腦甚至對住房的選擇，而這些市場的總價值達到了300億英鎊。最富有的家庭中的孩子影響最大，能左右家裡75%的可支配收入。在父母都外出工作的家庭中，孩子最注重品牌。
 
    曾有某世界著名玩具公司歐洲市場營銷負責人保羅?傑克遜說：「孩子們從很小就知道廣告和節目的差別，但他們不懂得其中促銷的意味——廣告是為了把東西賣出去。我們應該告訴孩子什麼是廣告,什麼是品牌,以及人們為什麼要做廣告。如何教會孩子如何選擇，他們就會在成長的過程中掌握一項終生受益的技能，在這個商品社會中也能感到更加適意。」我們會發現，在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業生存空間，眾多同質化產品為了爭奪出海口，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力、有的赴湯蹈火，此時品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老闆騷動不安的心，「兒童產品要不要做，企業向何處去」、「兒童品牌到底能打多久」，「為什麼以往屢試不爽的招數不靈了」等等困惑啊、迷惘啊，所有這一切都構成了宏觀戰略層面上在解決了企業生存後戰術角度如何表現出的創新本質和突破決心。
 
    說到底，企業團隊精神、經營文化、營銷理念需要在積累中迅速實現量變到質變，並最終支撐起在時代潮流中完成奠基的品牌大廈。在現實社會中，談起產品經營和品牌經營是兩個不同的概念，後者是每個老闆夢寐以求的事情，遺憾的是對品牌的認知目前還停留在十分膚淺的初級層次。眾所周知，麥當勞更多的是品味一種美國文化和由其強勢文化帶來的一種精神愉悅和心理滿足，其不斷變化的主題贈品把青少年的需求研究得十分透徹，在給我們的啟示中，麥當勞更多的是在培育市場過程中慢慢培養兒童對生活品質的認同，還有眾多的品牌方便麵、薯片，也往往把當前熱播的卡通片和連環畫以及精美的小玩具等作為吸引兒童青少年的載體放在裡面，吃完多少就可以收集成一個系列，此舉引得孩子催促大人買方便麵不主要是為了吃而是裡面的玩具和精美卡片，可以說對兒童的心裡摸得很準。

    兒童品牌是需要執著追求的和永續經營的，某種程度上講就像海水一樣，在夢裡總是充滿誘惑和神秘，但又深不可測。我們常常感嘆海水的博大寬闊、平靜無垠，但就像品牌經過精心打造和積累也擁有了海水般的不凡和氣勢，但反過來海水在溫柔的同時也會咆哮，在平靜的同時也會怒吼，市場並不以我們的主觀意志而轉移。
 
    一旦哪個環節遭受特定的變故或者在品牌經營中理念出現偏移，反過來，媽呀，不得了，結果是會灼傷激情，刺激靈魂，雖不至於象印尼爆發的海嘯般狂猛，但後遺症也夠大的了。兒童市場營銷的主體雖然是孩子但其真正享有支配能力的卻是背後的家長，而後者的理性和挑剔，註定市場的起效階段較長。是極具有前景的，這不但是基於全國13億人口中少年兒童所擁有的龐大數字比例，而且在於我們所服務的對象將牽動著家庭經濟極高的敏感度和關注度。「傾向性消費」、「貴族性消費」，應該讓位於「挑剔性消費」、「互動性消費」，我認為，兒童市場營銷的主體雖然是孩子但其真正享有支配能力的卻是背後的家長，而後者的理性和挑剔，註定市場的起效階段較長。相較於其它模式和方法而言，充滿著感性、生動、靈活、多樣的色彩，只要引發孩子的好奇和關注，通過別致富有情趣的禮品藉助多種形式的主題包裝，就能打動孩子的心靈，體現一份社會的責任。