廣電如何應對面臨三大任務和挑戰

    廣告業正面臨規模轉型、業務轉型和文化轉型三大任務和挑戰——

    廣電廣告如何應對

    夜間打開電視機,許多頻道都在集中播放電視購物廣告,「狂轟濫炸」式的信息讓觀眾感到膩煩;收看電視劇的過程中,觀眾會不停被各式各樣的廣告打斷,繁複冗長的廣告讓他們感到不是「電視劇中插播廣告」,而是「廣告中插播電視劇」;同時,廣播電視廣告中的虛假廣告屢禁不止,給消費者的選擇帶來很多誤導……

    曾幾何時,這些問題成為社會關注的熱點,如何促進廣播電視廣告持續健康發展成為擺在人們面前的重要課題。去年九月,國家廣電總局發布了《廣播電視廣告播出管理辦法》,這份被廣播電視界稱為61號令的文件對電視劇廣告播出時間、每套節目的商業廣告長度等都進行了詳細規定。據測算這一規定將使2010年電視廣告收入削減100億元,很多人對廣告業健康發展存在這樣或那樣的顧慮。

    61號令執行一年多來效果如何?廣播電視廣告一年來的發展變化透射出怎樣的產業和市場信號?經濟全球化背景下如何營造大品牌?在11月26日舉行的2010年中國廣播電視廣告發展峰會上,來自相關政府部門、研究機構、廣告業界專家對廣告業的未來發展進行了深入解析。

    政策推動:

    市場盡顯調整優化效應

    61號令出台以來,對這一政策影響的各種猜測此起彼伏……

    由於61號令延續了2004年國家廣電總局17號令中的一些規定,但相比而言,61號令對廣播電視商業廣告的規範更為細化,限制也更為嚴厲。比如,61號令規定每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。電視台在晚七點到九點的黃金檔之間,其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%,即9分鐘。黃金檔間播出電視劇時,每集中可以插播1次商業廣告,時長不得超過1分鐘。

    統計顯示,2010年1-9月中國市場刊例廣告收入同比增幅達到14%,超越中國去年同期水平,超越印度和越南。與此同時,對比去年同期,廣告的收視流失率均有明顯下降,特別是中央電視台廣告流失率減少了31%。廣告流失得到控制與優化,意味著,廣告傳播價值的上升。政策調整將廣告傳播價值提升了3成左右。

    與此同時,央視市場研究股份有限公司最新統計表明,61號令實施對廣電廣告市場的規範作用顯著,衛視、省台、市台的超標廣告占商業廣告的比重分別從去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。電視劇中插播廣告都嚴格遵循了政策的要求,禁播廣告逐漸得到控制。

    「新政實施一年來,出現了三贏的新局面,不僅廣告主的投資回報得到改善,媒體的傳播價值進一步提升,觀眾的滿意度也進一步上升。」央視市場研究股份有限公司副總裁田濤在峰會上表示,61號令進一步推動電視和電台廣告全面進入價值型發展。61號令實施以來廣告體現出量跌價增的趨勢,廣告資源的傳播價值進一步收到市場的認可。

    轉變理念:

    更加凸顯責任和媒體影響力

    「幾家歡喜幾家愁」,廣告效益的整體提升並不意味著每一個電視台都能分到新政的「一杯羹」,在新的生存環境挑戰之下,國內電台電視台紛紛掀起了一場新的節目創新和廣告環境「革命」的熱潮。

    專家指出,61號令在各電視台產生的影響不盡相同。中央電視台由於其廣告強勢加上播出規範、廣告時長控制較好,並不會因為61號令產生大的變化,2010年央視廣告黃金資源招商總額突破百億元也證明了這一點。然而,各衛視台受61號令的影響最為直接。

    北京大學新聞與傳播學院教授陸地表示:「受影響最大的是節目不佳、品牌不響的衛視,而對於那些擁有好的節目、擁有高收視率、擁有良好品牌的衛視而言,必然有辦法克服其不利影響。」

    由於廣告時段資源擴張受限,多元化經營及創新經營成為未來媒體發展的主基調。「今年以來,廣告播出時間儘管縮短,但經濟效益卻保持增長,同時廣告自身的製作水平、播出質量也得到提高,今年1到10月,全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%,有的省份甚至超過60%,」國家廣播電影電視總局副局長田進表示,廣告市場發展的現狀和挑戰表明。廣電媒體要堅持兩手抓,一手抓質量,以優秀節目帶動促進廣告質量發展,二是提高廣告質量,提升廣告的表達藝術和文化內涵。

    田進舉例說,在江西上饒電視台,有一個《天天看上饒》節目,時長一個小時,但是它的廣告收入卻占全台廣告收入的70%。上饒的例子說明,廣告時間和空間被壓縮後,如何吸引更多廣告資源,成為電視和廣播媒體著重思考的問題,新政後,廣電媒體通過一系列的質化措施,提升品質,優化媒體價值,才是吸引廣告主的根本。

    「在廣告營銷的天平上,媒體品質不是附加價值,而是首要條件」。田濤說。

    為提高節目質量,淨化廣告市場環境,2010年中國廣播電視廣告峰會通過了《貴陽宣言》,全體參會播出機構代表向社會莊嚴承諾,要堅持正確導向,堅持社會責任,堅持依法經營,抵制虛假違法、低俗不良廣告,堅持改革創新,轉變經營理念,創新經營模式,促進可持續發展。

    資源開發:

    規模轉型與文化轉型相結合

    做廣告不只是為了增加銷售,廣告主對於品牌建設的要求越來越高。61號令不僅引起了媒體界的利益博弈和創新變革,企業界對此也紛紛作出反應。

    「61號令執行後,優勢媒體價值更加凸顯,優勢資源更加稀缺。在這種"僧多粥少"的背景下,廣告空間更加有限,企業投放廣告的門檻提高。在集中資金占領廣告資源制高點和延長投放時間兩者中,我們選擇了前者,注重合理分配投放預算,搶占黃金時間點,避免廣告被邊緣化。同時,堅持內容為主,不斷提高廣告質量和創意。」談到未來廣告投放,伊利集團副總裁靳彪如是說。

    據了解,CNN全年收入中,只有10%來自黃金時段,而其他90%的收入都來自於非黃金時段的節目和服務,而CNN的收入很多都來源於那些希望通過CNN的多種渠道,包括電視、網站、電子移動服務等多方面進行宣傳的廣告商。

    田濤表示:「由於廣告的播出量限制,商業廣告的空間被嚴重擠壓,這迫使電視媒體不得不注重廣告形式的創新,拓寬廣告資源發展視角。

    目前,廣告支出占經濟總量的比例,已開發國家約為2%,國際平均水平為1.5%,而中國水平則只有0.98%。

     專家指出,廣告其實是一種資源,就像煤炭、石油、天然氣一樣,過度開發會帶來資源枯竭,廣告資源開發要堅持循序漸進,要把握時代動向,要建立大國化背景下的品牌培育模式。
    「廣告其實是對未來的投資。廣告活動的實質就是對未來預期的一種經營。把握時代動向是其經營的出發點。當前,大國化的背景下,廣告業正面臨新的轉型」,廣告研究專家黃升民分析,目前我國大國化進程的挑戰才剛剛開始,如何建構營銷體系,如何統合傳播體系,如何再造文化體系成為擺在廣告人面前突出的課題。因此,廣告業正在面臨規模轉型、業務轉型和文化轉型的三大任務和挑戰,由此帶來廣告產業定位正在從商業傳播服務向創意產業龍頭轉變,業務領域正在從單一的廣告代理向整合營銷傳播轉型,經營理念也在從借鑑模仿歐美向自主創新轉變,媒體經營正在從大眾媒體為核心向「全媒體」平台拓展。同時,在強調廣告商業傳播的同時,有很多是文化的傳播,承擔著一種新的社會功能。

更多廣電行業研究分析，詳見中國報告大廳《廣電行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。

更多詳細的行業數據盡在【資料庫】，涵蓋了宏觀數據、產量數據、進出口數據、價格數據及上市公司財務數據等各類型數據內容。