我國農產品電商市場調查與分析

　　日前，在農產品電子商務平台建設籌備會議上，來自我國20多家農業經營主體負責人在「農產品電子商務平台的申請書」上鄭重地簽下了名字，這些經營主體包括農業種養大戶、專業合作社和農業企業。今後，這些農業經營主體將在阿里巴巴蕭山農產品「聚合頁」上陸續完成企業入駐、店鋪優化和產品上架工作，並積極探索適合自己的電商運作模式，在農產品電商這塊潛力巨大的熱土上爭先掘金。這也標誌著由區農業局引導的我區農產品電子商務平台建設工作向前邁出了堅實的一步。以下是對農產品電商市場調查與分析：

　　農企「觸網」嘗甜頭

　　滑鼠點點，無論是哪邊的美食，總能翻山越嶺地抵達。如今，農企也看中了這片「新藍海」，紛紛「觸網」嘗甜頭。

　　如位於新街鎮的杭州郝姆斯食品有限公司，主要生產銷售休閒食品，產品涉及茶葉、花茶、果脯蜜餞、堅果系列等，去年，其網絡交易額達到1.8億元。再比如位于靖江街道的張瑜食品有限公司，在農業信箱、淘寶和天貓網上分別設立了攤位和網店，主銷「厚恩」系列山核桃、香榧、腰果等16個類別的堅果。目前累計訪問流量已達到十萬人次以上，累計實現銷售收入120萬元。

　　據初步統計，去年，通過網絡銷售的蕭山農產品市值就有3億多元。

　　瓶頸制約有待破除

　　據中國報告大廳發布的《中國農產品電子商務模式研究（2005版）》顯示，儘管農產品電子商務行業的發展前景看好，但因各種「先天不足」的因素影響，也同樣遭遇了成長的煩惱。

　　記者了解到，農產品要走出去，主要涉及幹線配送和城市配送。目前，冷鏈物流從上游到中游再到下游的體系還少有專門的人去做。物流配送需要高質量的保鮮設備，一定規模的運輸設備和人力，需要大量投資。不光如此，農產品電子商務前期宣傳、運營和維護的投入也很大，目前缺少完善的扶持政策，對不少企業來說，很難下決心邁這道投資的風險坎。

　　此外，農企電商人才缺乏、對電商的接受度不高，也是限制電商發展的因素。不少農戶對計算機網絡缺乏基本認識，認為產品賣出去就行，並沒有充分認識到電子商務的巨大商機。而且農產品電子商務網站的建設和維護，信息採集和發布，都需要專門的人才。

　　農業局信息中心表示，等電子商務平台建成後，信息中心將分階段對平台內的企業電子商務人員開展電商營銷技能培訓，為企業搭建一個交流經驗、互相學習的渠道。通過政府牽線搭橋，企業抱團取暖的方式，共同推進農產品電子商務工作。

　　二、從《舌尖上的中國》到農產品電商F2O模式

　　註：2014年4月18日，舌尖2開播，原本不溫不火的地方特產，借著這部國產紀錄片，迎來了噴髮式的銷量增長。如果說O2O是「線上+線下」的商業模式，那麼「焦點事件+電子商務」則可以構成一種新型的「F2O（Focusto Online）」模式。

　　作為近年來最成功的國產紀錄片，《舌尖上的中國》掀起了國內特產美食的一波網購熱潮。人們在電視上、視頻網站上看過了如此唯美的美食紀錄片之後，希望品嘗一下乃是人之常情。但限於空間距離，電子商務就成了連接各地美食和消費者的最佳紐帶。

　　「電視+電商」聯動

　　不過，並非所有舌尖上的美食都能立刻淘到。例如，《舌尖上的中國（第二季）》在18日當晚播出後，在淘寶上搜索「雷山魚醬」，結果是0，表明尚未有賣家銷售該產品。但網商的反應速度超乎想像，網名「新農人阿西」的農產品賣家在微博上透露，他當天連夜組織人趕往貴州省雷山縣採購魚醬，第二天中午淘寶上架，單價98元/斤，截至當晚23點，銷量已經破百單。

　　原本在網上銷量不溫不火的特產，這一次也迎來噴髮式增長。在淘寶指數頻道，輸入關鍵詞「山東煎餅」，這同樣出現在舌尖2中的地方特產，其搜索量的變化在4月18日當晚出現一條驟然拉高的曲線，最近七天的搜索指數環比增長212.6%。與「舌尖上的中國」相關的商品搜索量變化情況更為驚人，淘寶指數顯示，「舌尖上的中國」最近七天的搜索指數環比增長為10809.8%，增長達百倍。

　　淘寶指數上「山東煎餅」搜索量的變化

　　這就是「電視媒體+電子商務」聯動的力量。2012年《舌尖上的中國（第一季）》也曾經引發了淘寶的美食購買熱潮，地方特產美食成了淘寶上的熱門搜索詞。舌尖1開播後，短短5天內就共有580多萬人上淘寶淘一淘熟悉的家鄉味。此前冷門的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等，成為銷量增長最快的特產食品。例如雲南諾鄧火腿在紀錄片播出後5天內，成交量增加了4.5倍，環比增長17倍。

　　有了第一季作為鋪墊，這一次各路網商的行動力更加迅速。以天貓為例，4月17日，天貓旗下的天貓食品與央視達成合作，天貓食品成為舌尖2獨家合作平台，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，舌尖2攝製組還將為同步上線的食材把關。京東、我買網等網站也在第一時間推出了相應的專題頁面。

　　F2O模式興起

　　在網絡媒體大行其道的今天，電視、報紙、雜誌等傳統媒體受到了前所未有的衝擊。《舌尖上的中國》引發的特產美食網購熱則表明，收視範圍廣、製作精良的電視節目，同電子商務平台能夠形成優質的互動，從而帶動相關產品的在線銷售。

　　如果說O2O是「線上+線下」的商業模式，那麼「焦點事件+電子商務」則可以構成一種新型的「F2O（Focus to Online）」模式。F2O模式的作用機制是：熱點事件在電視等媒體形成擴散效應，電商平台迅速推出相應產品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務的良性互動。F2O模式不僅適合農產品，也適合服飾、家居用品等產品。

　　F2O模式的價值

　　F2O模式對於電視等媒體、電商平台來說是一種雙贏。電視媒體帶來的熱點事件效應，能夠轉化為實際的商業訂單，這既是一種影響力的體現，也為未來商業模式的開發創造了條件；電商平台藉助熱點事件也實現了平台引流、擴大營業額的結果。

　　F2O模式對於網購品類的拉動效用顯著。根據阿里研究院發布的《農產品電子商務白皮書（2013）》，去年淘寶網最暢銷的農產品單品中，蜂蜜以年銷售額超過4億元的成績，位列所有農產品的第8位。可以預計，通過舌尖2第一集中對西藏林芝野生蜂蜜的描繪，淘寶網上的蜂蜜產品接下來有望迎來一波增長高峰。

　　由此帶來的內需拉動也不容忽視。按照麥肯錫全球研究院的分析，網絡零售分為「替代性消費」和「新增消費」兩部分，F2O模式帶來的消費，則基本上全部屬於「新增消費」。F2O模式的興起，對於拉動內需顯然有著積極的意義，從一定程度上也表明消費者生活水平的提高和消費的升級。

　　對農產品電子商務從業者來說，F2O模式帶來的啟示是：一是要關注社會熱點事件，學會將產品與熱點相結合進行營銷的技能；二是可以嘗試用電視媒體、視頻的方式來進行產品營銷，甚至打造區域農產品網絡品牌，冷門農產品也有成為熱點的可能；三是要加快供應鏈的反應速度，在瞬息萬變的網際網路世界，領先一步者贏。

　　三、農產品電商與冷鏈物流服務發展大會將召開

　　由中國電子商務物流企業聯盟主辦的第二屆中國農產品電子商務與冷鏈物流服務發展大會將於5月22日-23日在中國上海舉辦。會議聚焦行業觀點，深層解析發展難點，積極探索發展的方法和途徑。預計規模500人，輻射行業中高層領導比率將達到78%。

　　2013年以來生鮮電商話題不斷，市場關注度持續升溫，以天貓、一號店、順豐優選、京東、家事易、坨坨公社蘇寧為代表的平台服務商紛紛涉足，2013年生鮮食品網購增速迅速超過300%，整個行業處於大浪淘沙階段，生鮮電商激戰正酣營銷手段層出不窮。

　　2013年5月30日，順豐將1.3噸荔枝直采空運至北京，並在十大地鐵站免費派送，為旗下的順豐優選造足了熱戰之勢。早在4月中旬，淘寶聚划算上的浙江遂昌土豬肉創造了「十分鐘，一千斤」的銷售記錄。更早的生鮮營銷當屬「西紅柿事件」：2012年7月，京東商城CEO劉強東借用自家陽台上的一株西紅柿，將京東生鮮頻道炒得如那三顆西紅柿一般熟透。家事易的營銷來得更加實在。註冊會員即送兩斤紅富士、充值贈送額度、節假日促銷……當然，年初與相關媒體合作推出的「江城美女私房菜」活動，一時間關注度大增。最近發布的家事易iphone版，則是為了接近更多的年輕人。

　　在生鮮農產品電子發力的2014年，物流是生鮮農產品電子商務發展的必然基礎，是保證食品安全的重要節點：農產品電子商務供應鏈布局、物流成本控制、逆向服務是決定企業未來發展的關鍵。

　　四、電商傍上《舌尖上的中國2》

　　「大晚上的看這樣的紀錄片，簡直就是受虐，忍不住『舔螢幕』了！」「這是逼著我們看完電視，就是吃宵夜的節奏吧？！」時隔兩年，吃貨們翹首企盼的《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》），昨天晚上正式開播。晚上9點，守候在電視機前的舌尖粉絲們，一如既往地「邊看邊咽口水」。

　　「看到一半我就下單買了400多元的東西了。」第一季節目走紅後，在網上按圖索驥購買相關食材的粉絲，一周內就湧現了近600萬人。第二季，這些吃貨們早早就成了電商們營銷的直接購買力。天貓商城旗下的天貓食品，更是成為《舌尖2》獨家合作平台，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜。

　　「舌尖上的商機」還遠不止此，圍繞《舌尖2》的贊助、冠名和營銷，都在一起發酵，期望借著這部人氣沸騰的中國紀錄片賭一把。片子還沒開播，電商已在網上賣力吆喝。

　　邊看電視邊在網上下單，成為《舌尖1》播出時一個獨特的商業現象，這也是所有人始料未及的。當時，一個圍繞「舌尖」的周邊產業鏈也迅速形成。

　　電商堪稱是《舌尖1》商業鏈條中最突出的現象，反應迅速、花樣之多，令人驚喜。一個從電視到微博話題，再到淘寶直接轉化為生產力的完美循環由此形成。

　　於是，天貓商城在今年直接與央視達成合作，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，《舌尖2》攝製組還將為同步上線的食材把關。據了解，《舌尖2》將涉及300多種食材，天貓食品上線的食材數量只多不少。

　　昨晚9點，節目開播，天貓食品「舌尖上的中國」頁面同步更新，隨著畫面介紹著從林芝野生蜂蜜，到四川的煙燻香腸，再到三門灣小海鮮，甚至陝西的臊子麵和紅油潑辣子，一系列產品都能一個頁面中能尋找到。

　　吃貨們的購買力自然不需懷疑。記者翻查這些相關網店的交易記錄，從9點開播到10點播放完畢，這些網店就已經收到了不少訂單。

　　如銷售西藏林芝的野生蜂蜜網店，主打的99元/瓶的野生蜂蜜，在片子播放過程中就收到了120多單；銷售四川煙燻香腸的網店，近1個小時，也收 到了104位買家1~5包不等的訂單；片中提到的三門灣望潮（小章魚），近1個小時賣出了約78斤；連一閃而過的卷餅卷烤鴨的鏡頭，都帶動了全聚德46隻 烤鴨的訂單。

　　除了搶占先機的天貓之外，中糧「我買網」此次借《舌尖2》美食即將出爐之機，網聚《舌尖1》里的近百種美食食材，如香格里拉松茸、毛竹林冬筍、 金華火腿，更涵蓋生鮮蔬菜、調味劑在內的所有《舌尖1》美食。我買網還正在緊密籌備《舌尖2》的美食，打算在《舌尖2》播出的第一時間，以產地直采、全程 冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費者。

　　1號店則在4月18日同期上線「舌尖上的中國」活動，分為西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳台7大地域，匯聚小吃、調料、生禽水產、主食、蔬菜菌菇等全品類產品，盡力搜羅《舌尖2》中的美食參與活動。

　　另外打著同步推出《舌尖2》中美食絕密菜譜的天貓商城，昨晚在購物專題頁面中，公布了湖北房縣香菇釀、貴州雷山糯米稻花魚、四川樂山豆花飯和福建泉州蘿蔔飯，4道特色美食的食譜，吃貨們可以上網copy在家嘗試自製了。

　　舌尖品牌價值飆升，商家下重注押寶營銷

　　無論是紀錄片片頭，還是天貓的專題頁面上，蘇泊爾和四特酒的LOGO都沒有落下。這是因為，蘇泊爾和四特酒是《舌尖2》的全媒體合作夥伴，《舌尖2》通過各種媒體和渠道傳播過程中，這兩個商家都不會被撇下。

　　不過，要成為這麼一部當紅紀錄片的「小夥伴」，代價並不低。儘管兩個商家不願對外多透露合作的細節，但是通過查詢央視2013年黃金資源廣告招標會上的數據，就可以發現，蘇泊爾、四特酒分別花了4532萬元和4399萬元，成為《舌尖2》的全媒體合作夥伴。

　　作為浙江廚具知名品牌的蘇泊爾，此前也已經開始圍繞《舌尖2》和美食等開展了一系列的營銷行動。蘇泊爾總裁戴懷宗在接受媒體採訪時曾表示，選擇《舌尖2》進行贊助的原因是，「蘇泊爾」一直遵循創立之初的承諾，要在中國傳統飲食文化中留下自己的印記，而這一點，正與《舌尖上的中國》傳播飲食文化的理念不謀而合。

　　因此，蘇泊爾堅持不以贊助商身份將產品強制植入片中，盡最大可能保留片子的原汁原味。而是通過其他片外廣告等形式，推廣其號稱能做出柴火飯味道的電飯煲產品等。

　　「洋河老字號品牌宣傳片，將準時登陸央視《舌尖2》。」上市公司洋河股份的官方微博，在開播前發布了一條信息，提醒粉絲關注。原來，洋河股份選擇了更為巧妙的做法，在紀錄片中間的廣告時段插入自身的品牌宣傳片，借著《舌尖2》的眼球效應，讓更多觀眾看到洋河股份的廣告。

　　三門小海鮮成搜索熱點，浙江元素值得期待

　　《舌尖2》第一集播出後，浙江的三門灣迅速成為搜索熱點。台州漁民楊世櫓夫婦，從駕著夫妻船在浙東沿海熬夜捕魚的場景，到帶著女兒在灘涂上用獨特技術釣跳跳魚的溫情場景，以及順著潮漲潮落捕捉望潮（小章魚）的有趣畫面，讓不少網友齊呼「眼淚與口水齊飛」。

　　這樣的浙江元素，讓浙江的觀眾親切感十足。那麼，三門灣是如何成為《舌尖2》第一集的拍攝取景對象的呢？記者從相關人士處了解到，楊世櫓夫婦及其帶來的美食，都來自台州三門。這是在新華社浙江分社和縣委宣傳部的推薦下，經過層層篩選最後成為第一集《腳步》的拍攝對象。2013年9月，攝製組在縣 委宣傳部外宣辦陪同下，在三門進行為期15天的拍攝，用鏡頭語言多角度展示三門美食的獨特魅力。

　　還有不少浙江的吃貨們，都在猜測還有那些浙江元素將會借著《舌尖2》走紅。在拍第一季之前，策劃會就是在杭州開的，因為杭州是總導演陳曉卿心中的「吃喝天堂「。之後，寧波水磨年糕、嘉興粽子、紹興醉雞、西湖醋魚、金華火腿等浙江美食都上了《舌尖1》。

　　如今《舌尖2》，陳曉卿當然不會錯過浙江，除了三門海鮮之外，片中還出現了台州的食餅筒。據說，《舌尖2》拍攝過程中，還奔去過臨安、千島湖、 開化等地。根據網友的爆料以及對陳曉卿微博等內容的分析，臨安的天目山雷筍、開化的豆腐和汽糕、寧波的湯圓等都有可能成為《舌尖2》的拍攝取材對象。

　　結論與定位：

　　根據初步市場調查，淘寶特色中國是以省、市、縣為館。中糧集團、我買、是以綠色、進口食品為主，也是以省、市、縣為區域。

　　結論：

　　做農產品≠農民開店。一村一店不現實，那是不了解農村的人提出的。不鼓勵農民開店，專業的人做專業的事。

　　物流難題≠自己去建物流。生鮮運輸目前靠的是泡沫箱，這只是權宜之計。

　　協會≠公益組織。只有盈利，才有驅動力；只有增長，才會激發能動性。用協會的心態、公司的模式去運作，平等對話，實現多贏。

　　定位：

　　一、以「協會+公司」的「地方性農產品公共服務平台」，以「農產品電子商務服務商」的定位探索解決農村（農戶、合作社、農企）對接市場的問題。

　　二、推出「趕街—新農村電子商務服務站」，以定點定人的方式，實現在農村實現電子商務代購、生活、農產品售賣，基層品質監督執行等功能，讓信息化農村更深入的對接與運用。

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