2014年騰訊移動電商生態發展趨勢分析

　　5月29日，微信宣布正式上線「微信小店」。據其規則顯示，凡是開通了微信支付功能的認證服務號皆可在公眾平台自助申請「微信小店」功能，從而實現批量添加商品快速開店。騰訊集團向21世紀經濟報導記者表示，商家開通「微信小店」完全免費。

　　微信正式開啟移動電商模式。5月27日，騰訊早前入股的京東集團宣布，微信平台的「購物」一級入口啟動上線，將陸續向全國微信用戶開通。而此次微信小店的上線，則意味著微信同時向中小賣家開放。加上此前陸續接入微信的大眾點評、滴滴打車、同程網等服務電商，騰訊憑藉微信在移動端初步完成了其在PC端無法完成的電商布局--「B2C + C2C +O2O」的電商全模式。

　　微信誕生3年多，迅速積累起6億用戶，被譽為移動端超級APP。但其商業化進程一直保持「克制」，去年8月份才上線第一款遊戲，而被外界賦予較高期望的電商則依然步履蹣跚。O2O方面，微生活、微購物兩大團隊儘管在2012年就開始嘗試，但效果差強人意;實物電商的代表易迅接入微信運營半年有餘，據21世紀經濟報導記者了解，業績也沒有達到預期;至於C2C模式的「微店」，也大都是一些第三方服務商在零散地推動。

　　同時，騰訊在整個電商方面的戰略發生了重大改變。3月10日，騰訊以電商資產換京東股權的傳言落地。騰訊向京東轉讓其電商B2C平台QQ網購、C2C平台拍拍網以及易迅網的少數股權(京東享有購買易迅網剩餘股權的權利)，而條件之一是騰訊向京東這家國內第二大電商開放微信接口。

　　騰訊的這一舉動曾被外界解讀為「甩包袱」，即放棄布局多年依然不見起色的電商業務。但從後續的動作看，騰訊並無放棄，只是由PC端轉移至移動端，而這個重任交給了微信。

　　微信小店Or第二個淘寶

　　微信小店上線一石激起千層浪，當晚在一個第三方服務商聚集的微信群中，有人表示，「平台向前一小步，服務商後退一大步。」 專注微信開店的口袋通旋即發表聲明稱，以前經常找他們解疑答惑的超小商戶終於有人管了，騰訊官方出手來培育市場了。口袋通認為，提供基本服務的第三方將受到影響。專門幫助商家在微信上建店的第三方服務商愛微購產品總監東龍向21世紀經濟報導表示，「沒想到微信突然推出這個東西。」

　　微信小店的上線非常突然。之前，商家在微信開店需要通過向這些第三方服務商購買軟體， 21世紀經濟報導此前在《微信商城的「潛規則」》中曾做過詳細報導。而微信小店上線則意味著，微信平台自己推出了統一的交易系統。

　　根據微信團隊發布的規則，微信小店基於微信支付來通過公眾帳號售賣商品，可實現開店、商品上架、貨架管理、客戶關係維護、維權等功能。微信方面表示，此種方式意味著在微信公眾平台上真正實現了技術「零門檻」的電商接入模式。商家開店不再付費，顯然，這一變化擠壓了第三方服務商的市場空間。

　　國內最大的電商第三方服務商商派副總裁計三勇表示，微信自己推出交易系統，對小團隊的第三方服務商肯定是一個很大的衝擊，但大型服務商看到的則是機會，微信統一標準可以實現早期的市場教育，如果單純由第三方服務商推動，包括客戶諮詢、運營等會有很大的成本壓力。

　　他表示，未來商派的方向類似淘寶時代的做法，平台提供基礎交易系統，第三方服務商提供更加深度的定製產品，比如訂單處理、客戶管理等軟體。而一些小的第三方服務商則逐步轉向代運營。由此圍繞微信小店，形成一個類淘寶模式的產業鏈。

　　一位接近騰訊的人士向媒體表示，微信此時選擇推出交易系統，考慮之一可能是看到了微信端電商交易規模的快速增長，由此將產生大量的數據，如果不推出自己的系統，這部分數據將沉澱到第三方服務商的伺服器上而白白流失。

　　據宇博智業市場研究中心的中國移動網際網路產業與業務發展研究深度報告顯示，值得注意的是，2014年2月，淘寶出台政策，自2月10日起，所有數據必須從阿里旗下的「聚石塔」內調用。即商家或第三方服務商必須將應用放到聚石塔的雲計算環境內，並且在使用聚石塔相關服務時，每年支付一定的費用。這也就意味著，第三方服務商和商家的數據都將匯集至淘寶平台。對此，計三勇表示，微信短時間內難以實現這個目標，因為「規模太小。」

　　目前，微信平台已初步完成基礎設施建設，圍繞微信小店逐步形成「商家店鋪+基礎交易系統+第三方服務商+微信支付+廣點通+大數據」的生態，而反觀淘寶模式如出一轍--商家店鋪+基礎交易系統+第三方服務商+支付寶+直通車+大數據。

　　微信的封閉PK電商的開放

　　微信電商的布局起於微信支付。去年8月份，微信支付上線，此後包括「打的之戰」、「微信紅包」均是為了增加微信支付用戶。而無論是O2O還是實物電商，在打通支付這一環節後都獲得突飛猛進的發展，大眾點評、1號店、同程網(機票)、滴滴打車、理財通、易迅陸續接入。包括此次推出的微信小店，要想申請開通，商家也必須首先開通微信支付功能的認證服務號。在淘寶掐斷微信接口後，在微信平台購物，用戶只能選擇微信支付。

　　今年5月6日，騰訊正式撤銷電商業務板塊，同時宣布成立微信事業群。該事業群除了包括微信團隊廣州研究院、原騰訊電商的微生活和微購物外，還吸收了財付通的部分團隊。

　　上述接近騰訊的人士向21世紀經濟報導表示，微信團隊上半年著重推支付，下半年將推出與營銷相關的產品。

　　微信在營銷方面的限制力度之大引起外界多次詬病，包括限制公眾帳號群發次數、處罰分享誘導行為、設置回復用戶時限等。而這對於在淘寶店運營多年的中小商家來說無疑是不利的。

　　相比淘寶的開放模式，微信的產品屬性相對封閉。微信小店上線後，商家如何進行營銷?目前官方提供的方式一是搜索，通過購物入口進入京東，通過上方的搜索條搜索商品。另外一個是年初剛剛上線的廣點通，廣點通相關人士告訴21世紀經濟報導， 目前只能實現微信內部的相互導流，接下來會與騰訊移動廣告聯盟打通，通過廣點通，可以將移動端其它平台上的流量導入微信。

　　計三勇則表示，微信不用擔心流量，除了自身的6億用戶外，騰訊集團龐大的流量才是最大的支撐。

　　騰訊電商成立時，外界一度認為，馬化騰將通過電商實現流量變現，但隨著電商業務的撤銷，這個目標或許將通過微信實現。只是這次，騰訊僅提供平台和流量。

　　據上述人士稱，除了廣點通，隸屬於QQ的營銷QQ也在覬覦微信平台，目前已推出「營銷QQ微信版」處於內測階段。據了解，營銷QQ是專門面向企業級用戶推出的QQ號碼，可以實現企業在線服務和營銷。其微信版則通過營銷QQ客戶端管理微信公眾號的客戶。

　　騰訊集團回復媒體採訪時確認，營銷QQ微信版已經在做，但目前還沒有推廣。

　　隨著微信小店的上線，微信電商幾乎涵蓋所有電商形態，但同時顯得雜亂。比如入口，網際網路金融、O2O生活電商通過二級菜單「我的銀行卡」進入，京東上線後其入口則位於一級菜單「發現」，而微信小店則通過公眾帳號實現，標準各不相同。未來是否打通不得而知，但作為平台，接入的京東、大眾點評、1號店等商家均各自為戰，微信必然難以協調。

　　對照天貓淘寶，未來在微信平台上，是否可以打通微信小店與京東開放平台，實現流量互通?騰訊集團公關部明確表示，不會，因為兩個體系各自獨立，標準不同。