2015年我國出版傳媒行業轉型布局分析

　　2015年將成為一眾出版公司的上市年。鳳凰傳媒、中南傳媒、時代出版等10多家出版傳媒公司已經上市。2014年，中國科技出版傳媒股份有限公司、南方出版、讀者出版、知音傳媒股份等公司業已披露招股書。此外，新華文軒將回歸A股上市，青島出版將借殼上市，中國出版集團、中國教育出版傳媒集團等也在積極籌備上市。

　　但出版傳媒從傳統行業到迎戰新媒體所面臨的挑戰也越發明顯。比如出版權特許經營與特殊管理股存在的矛盾、管理層持股比例、教材專營與其他企業公平競爭措施等。

　　「到今天為止，國有控股媒體上市公司沒一家有股權激勵。」2月2日，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司董秘徐雲祥對記者說，國企股權激勵在意識形態產業的實施嚴重滯後。

　　股權激勵嚴重滯後

　　「轉型不是小打小鬧，不是靠傳統出版內容擺到平台上就行，必須進行根本性的數位化轉型。」徐雲祥說，出版傳媒業轉型迫在眉睫。

　　數位化帶來的科技進程勢不可擋。現在內容生產、複製、傳播、營銷已經被數位化全面不可阻擋的趨勢全面滲透，顛覆了原有傳統紙質出版產業鏈，使內容生產方式、存儲方式、產品呈現形式、人們的消費方式等產生革命性改變。

　　圖書繼報紙後遭遇重大衝擊，近年來發行量增長幅度不高。有電商將圖書作為優惠銷售的獎品。「圖書行業將進入分化時代，好的、老牌的可能還會有一定增長，但行業已經不是藍海。」徐雲祥說。

　　在他看來，出版行業轉型「三化」：產業化、市場化、數位化。但當今，出版在堅持社會效益第一的前提下，定位於文化產業就必須走企業化、市場化道路。「走企業化道路，會激發自身作為市場主體的動力。」他說。

　　鳳凰傳媒的傳統業務是教材、文藝科技、兒童出版等，進行股份制改造並上市後，在數位化方面主動轉型。該公司一改過去只有圖書這一種介質體現的方式，涉足遊戲、在線教育、影視、數字出版，形成文化產業生態圈，使一次內容多產品呈現、多介質存儲及營銷。

　　其行業觸角延伸至投資影視、遊戲、大數據，打造金融服務系統，設立南京嵐裕鳳凰投資基金。它還與中國出版傳媒、江西新華發行集團、中國科技出版傳媒聯合國內出版產業鏈上下游組織的最大資本合作項目，並以3.71億元間接持有PPTV股份布局內容埠。

　　徐雲祥說，鳳凰傳媒的未來將以內容創意為核心，數位技術為基礎，打造優質物業為依託的多媒體的現代媒體航母。

　　但打造現代航母不容易。「出版類企業轉型最大的掣肘是體制問題。」徐雲祥坦言。

　　「國家對出版業的國有資本監管是比較嚴格的，不轉型是等死，轉型有可能找死，也可能找活。一旦追究責任，一旦風險防控，又可能也會捆住手腳。所以，我們也在尋找平衡點，很難。」徐雲祥說。

　　傳統出版傳媒與新媒體最大區別是「出身」。徐分析，大的新媒體均在民營資本，新媒體與傳統出版傳媒的對比特徵是前者「民強國弱」，後者「國強民弱」。新媒體吸引的是風投，民營資本投資理念是「投十個成一個就行」。但對出版業國企來說，對風險的敏感「一定程度上影響了開拓」。

　　事實上，風險都想規避，包括新媒體的發展。百度、騰訊、搜狐等做大做強的背後，也有許多網際網路創新公司倒在路上。但出版業中的國企對風險的敏感度尤甚，「作為國有資本是不寬容失敗的。這在防範了風險的同時，也失去了機會。」徐說。

　　除了風險大，股權激勵也不到位。「到今天為止，國有控股媒體上市公司沒一家有股權激勵。」徐認為，國企股權激勵在意識形態產業方面嚴重滯後。

　　此外，在行業轉型大變革中，出版行業沒有淘汰機制。因為中國實行審批制，這些，都對出版行業煥發新活力形成阻礙。

　　打造傳媒航母有行政區劃壁壘

　　鳳凰傳媒2014年三季報、時代出版2014年半年報顯示，公司的淨利潤均有上漲，但經營活動產生的現金流量淨額部分均顯示負值，分別比同期減少87.72%和82.2%。

　　對此，徐雲祥認為，出版傳媒企業沒有遇到融資難問題，現金流是非常充裕的。他說：「有的企業帳上接近100億元，我們沒這麼多，大概40億元出頭。」

　　融資的目的是為了轉型，但傳統出版對新媒體項目敏感度不高，也不內行，往往不敢投。徐雲祥認為，如果靠大額現金理財收益，加上發一些計劃性品種，比如發行教輔教材盈利，那說明企業還沒有真正轉型。「對我們來說，融資不難，難的是對新媒體項目的發現、挖掘以及估值的判斷以及與自身內容的協同效應，包括管理，這是非常難的。」

　　儘管艱難，鳳凰傳媒沒有停止過投資，每年都要併購1-2個大項目。不加快轉型，在徐雲祥看來，「即使是捧著滿滿現金也沒用」。

　　徐雲祥認為，中國打造傳媒航母具備可能性，但實施會比國外困難。中國按照區域分割，每個省都有出版集團、報業集團、發行集團，假設沒有上市，所有者是缺位的。

　　「從整個文化資源，文化產業的分布來看，中國是小產權。這在體制上不如國外有優勢，國外是資本市場。不要說跨洲，跨國都可以。」他說。

　　目前，國內除了鳳凰傳媒做過一單整體跨省併購海南教材出版及整個新華書店發行系統，中國沒有第二例出版跨省併購。2014年5月，鳳凰傳媒斥資8000萬美元收購了美國出版國際公司童書業務及其位於德國、法國、英國、澳大利亞、墨西哥等海外子公司的全部股權和資產。

　　「(當前出版行業)不是讓市場說了算，它是行政區劃，行政壁壘，不利於形成大的出版航母。如果我們幾家聯合起來併購，全世界排第一都沒問題。」徐雲祥對21世紀經濟報導記者說。