運動品牌阿迪達斯通往2015之路分析

　　阿迪達斯(adidas)是德國運動用品製造商，阿迪達斯AG的成員公司。阿迪達斯3月5日發布了2014年財報，其銷售收入在除北美之外的所有區域實現增長，而且其中多數市場都實現了兩位數增長。但無論在大中華區還是全球，仍存在一些亟待這家公司解決的問題。2015年是阿迪達斯「通往2015之路」的關鍵時刻，從品牌戰略上它勢必要有所舉動來吸引消費者。以下是阿迪達斯通往2015之路分析。

　　2014年對於阿迪達斯來說可謂是悲喜兩重天

　　喜的是，這個全球第二大體育用品製造商，維持住了集團全年6%的銷售增長數據：2014年由於其強項產品線——運動表現系列和運動時尚系列，大中華區全年銷售增長10%至18.11億歐元，第四季度銷售增長11%;同時集團全球銷售增長6%，由2013年的142.03億歐元提高至2014年的145.34億歐元，增長2%。

　　悲的是，這份看上去不錯的銷量業績並沒有帶來一份好看的財報。由於歐元匯率的影響、成本的增加，以及出售旗下樂步品牌造成損失，阿迪達斯淨虧損額擴大。這家德國運動服裝製造商表示，截至2014年12月的三個月中，淨虧損1.4億歐元，虧損額遠高於2013年同期的1000萬歐元。前有耐克力壓，後有Under Armour圍追堵截，阿迪達斯要在市場競爭中脫穎而出，還要下大力氣。

　　通向2015，中國市場成為重點

　　2010年阿迪達斯在中國的市場份額僅僅排在第四名，排在前面的有耐克、李寧和安踏。當時阿迪達斯在市場中風頭漸失，為了提振，其制定了五年的長期規劃，在中國區的零售端重拾擴張戰略，並將其命名為「通向2015計劃」。這一計劃的核心是：將線下零售店從550個城市擴展至1400個，新增2500家門店。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)告訴記者，「我們的目標非常簡單，就是到2015年的時候成為大中華區最領先的運動品牌。」

　　而阿迪達斯實現這一戰略的兩記重拳，第一是品類出擊——通過各個品類組合更快地獲得市場的提升;第二是要拓展新興城市。高嘉禮表示，「未來增長點就在這種中小型的新興城市，我們稱之為未來城市。」

　　這一策略改變的效果直接反映在了之後數年的財報中：大中華區自2010財年以來，銷售額自10億歐元持續五年增長，總增幅達到80%左右;反觀集團整體業績，卻只是從2010財年的119.90億歐元增至2014財年的145.34億歐元，增幅約21%。

　　對大中華區市場的重視成為了2015年阿迪達斯的重要戰略，據高嘉禮透露，通向2015之路的這個計劃還有一個名字叫做「贏在中國，贏在未來」：「我們相信中國市場對於世界各大運動產品的品牌都至關重要，因此阿迪達斯想獲得全球的成功，我們必須加強對中國的投資，在中國贏得勝利。」

　　今年對阿迪達斯來說至關重要，是「通往2015之路」的收官之年。而這一年的一個戲劇變化，也預示著阿迪達斯還要應對很多意外的挑戰。阿迪達斯此前與中國足協合作20餘年，沒有等到中國足球開花結果，2014年底與中國足協不再續約時，中國男足卻神奇地在亞洲杯小組賽中三戰全勝。

　　店鋪擴張成增長引擎

　　與本土品牌縮店相反，這兩年店鋪的增長成為阿迪達斯在大中華區業績衝刺的重要動力。高嘉禮說：「第一，我們正在快速地擴張Original經典系列店鋪。第二，在中國市場大肆宣傳NEO店鋪，讓它成為中國市場上領先的運動系列。第三，我們做與經銷商一起提高店面的運營方式和陳列。第四，提高店內員工的能力和素質，使他們可以更加專業地同消費者進行溝通。」

　　細分化的零售店提升品牌體驗

　　細分化零售戰略是阿迪達斯零售擴張計劃的一個部分：在「通向2015之路」計劃中新開的2000家店鋪中，有一些不同於傳統店鋪的細分專門店。這些為中國消費者打造量身定做的消費體驗包括阿迪達斯品牌中心、女子專營店和鞋類專營店等。從數量上看，阿迪達斯的細分門店目前在大中華區有80多家，占據1%的比例。

　　之所以有這樣的策略，高嘉禮解釋：「在制定通向2015之路戰略時，專業調查發現消費者有店鋪細分化的需求。因為在過去的三到四年中，中國的消費者的品味越來越高，消費模式越來越成熟，他們有更多的自我的和細分的選擇需求。門店的細分化模式，可以適應不同的消費者的口味和消費偏好。」

　　渠道下沉，拓展未來城市

　　與其他關店減庫存的品牌不同，在這輪行業低潮中，阿迪達斯依然保持了並不低的開店速度。自「通向2015之路」戰略開展以來，阿迪達斯在中國新增了2000家門店之多，大多數位於較低線的「未來城市」。高嘉禮透露，在阿迪達斯2014年新開的店鋪中，位於未來城市的店鋪占到50%。

　　對於阿迪達斯來說，未來城市的布局和一線城市有所差異。「那些能夠在北京上海此類城市的消費群體中產生共鳴的產品也許並不適合三、四線城市的市場。」

　　根據2014-2018年體育用品市場前景分析預測報告顯示，「品牌」理念在一、二線城市的市場中是一個十分重要的因素，然而在三、四線城市中「品牌加價格」成為了一個更具有影響力的因素。因此，阿迪達斯依據不同市場的需求投放不同的產品類別。比如，阿迪達斯Homecourt高端店鋪形式一般針對於一線城市，售賣限量版或是具有明星標識的產品，也僅在品牌中心才有銷售。

　　大力推廣中國本土化營銷活動

　　阿迪達斯已經到達2015戰略的最後收官之年，並推出全新的全球項目——運動推廣項目，通過這個項目繼續鞏固在運動品牌的地位。高嘉禮向記者透露：「我們頒布了『Sport 15』營銷活動。此次市場營銷活動將會向世人展現我們品牌的運動核心，主要是為了把運動表現系列展現給消費者，使他們了解阿迪達斯本身以及阿迪達斯堅持的核心理念。」

　　主打運動表現系列，鞏固專業性地位

　　在今年春節前發布的最新足球廣告「被嫉妒你夠格嗎?」中，阿迪達斯的目標是為足球消費者營造出一種尊貴、高傲、不羈等元素混合而成的視覺體驗。根據阿迪達斯方面的數據，此項營銷活動引起了廣泛關注，在廣告上線48小時內，就產生了1300次在線互動。

　　這次推出這支巨星雲集的廣告，或許可以看做阿迪對自己足球陣地的鞏固。足球品類一直是阿迪達斯的傳統優勢領域。這一優勢正在面臨後來者的威脅。這項營銷活動的推廣將為阿迪達斯在2015年的其他活動奠定基礎，包括足球和籃球品類。

　　「姐妹」主題推廣，挖掘女性消費潛力市場

　　阿迪達斯2015年女子系列推廣活動也拉開了帷幕。今年是阿迪達斯「姐妹」主題營銷的第三年，他們提出了一個新口號——「有姐妹，沒有不可能」。

　　各大品牌相繼推出女子產品線，女子店對於所有體育品牌來說都是新的市場，例如耐克在2014年全球只開了兩家店，中國只開了一家。加拿大的女子瑜伽運動品牌lululemon進入中國也沒有開門店，而只是開了展示店。但是阿迪達斯在去年年底開了三家店。這意味著，世界知名運動品牌的戰場正轉向女子運動產品線，而這也可能成為阿迪達斯在中國市場的重要策略。阿迪達斯表示，公司女子產品的銷量增長十分強勁，2013年以來一直保持兩位數增長。

　　對此高嘉禮透露：「在做通向2015之路戰略的時候，我們在2010年做的調查研究發現中國的女性細分市場有迅猛變化，它對中國的市場來說重要性與日俱增。」

　　根據這些調查，阿迪達斯在2013年專門推出了針對女性的市場營銷項目。這是其在中國市場上的第一次嘗試，也是中國所有運動品牌第一次推出的針對女性的市場營銷項目。之後，阿迪達斯開了第一家女性專賣店，主要針對比較高端的女性消費者。

　　高嘉禮說：「女子產品一直都是我們在華業務中增長速度最快的品類之一。最新的品牌跟蹤調查結果顯示，我們在女性消費人群中的影響顯著提升。阿迪達斯在品牌認知度、熟悉程度和購買意願方面都有了顯著提高。」

　　儘管尚不願意公布具體門店計劃，但阿迪達斯中國方面也確認，2015年將繼續開設更多的女子專賣店。高嘉禮相信今年的女性市場仍然非常樂觀。

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