2015年我國乳業市場現狀回顧分析

　　2015年接近尾聲，對比2014年，中國乳業在本年度里度過了市場增長疲軟的一年。乳製品作為人們日常補充的重要營養物質，乳業2015年市場現狀又是怎樣的呢?詳情，請見下文2015年我國乳業市場現狀回顧分析：

　　最新銷售數據顯示：2015年1-9月，全國乳製品累計產量2040.31萬噸，同比增長3.86%;其中，液態奶年度產量1850.79萬噸，同比增長4.03%。從銷售額統計數據來看，整體液態奶品類銷售額達1024億元，同比增長5.0%;常溫產品占據73.4%的市場份額，銷售額同比增長率為2.7%;低溫產品占據24.3%的市場份額，銷售額同比增長率為7.0%。而2014年1-9月，整體液態奶品類銷售額達976億元，保持12.8%的快速增長;常溫、低溫銷售額同比增長率分別是達9.9%、19.7%。

　　無論從總量，還是從整體各品類增長情況來看，2015年1-9月銷售額增長率均低於去年同一時期。回顧2015年，中國乳業的發展呈現以下特點：

　　一、原奶價格經歷長期冬眠期，價格戰激化

　　2015年初由於飼養成本高企，奶企限收甚至停收生鮮乳，導致部分地區頻發散戶奶農倒奶殺牛事件。據農業部定點監測，2015年以來，中國乳業生鮮乳平均價格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。通過對各地乳企市場調研走訪了解到，部分地區奶農散戶的收購價格為1.5元/公斤左右!原奶價格過低，直接導致價格戰的激化。

　　基礎純牛奶成為企業有量無利的產品。在部分市場，利樂枕純牛奶30元/箱，贈送一箱百利包乳飲品;苗條磚純牛奶最低零售價格18.3元/箱;在利樂枕、和苗條磚的促銷影響下，百利包純牛奶動銷非常困難。

　　昔日的高端酸奶也進入價格戰的行列。以伊利暢輕和蒙牛冠益乳為例：伊利暢輕、蒙牛冠益乳，買贈本品成為常態。其中力度最大的促銷活動是「第一瓶正價，第二瓶半價，買夠四瓶，再贈送一瓶」，以伊利暢輕(250g)為例，原價6.5元/瓶，活動折後價3.9元/瓶，價格低於紙塑杯酸奶(一般規格150-180g/杯)。

　　高端純牛奶、常溫酸奶也不例外，除搭贈促銷品外，返現成了最常見過的促銷形式，如：「憑購物小票到促銷員處兌換現金」、「掃描箱內DM單頁二維碼直接得10微信紅包」;另外，零售價格不變，更換外箱，升級成禮盒裝，亦是價格戰的另外一種表現，如聖牧有機純牛奶、輝山傑茜牧場。

　　兒童奶、花色奶、乳飲料，雖然產品品類繁榮，但是增長乏力。2015年1-9月，兒童牛奶銷售額增幅為-4.6%、兒童乳飲料-7.3%、花色奶-10.3%、功能奶銷售額增幅下降更是超過-17.5%。

　　價格戰激化，帶給企業營銷人員的是銷量目標無法完成、企業利潤下降。為了衝刺銷量，如何選擇促銷品，卻成為企業營銷人員的難題之一。

　　二、酸奶品類創新不斷，亮點產品頻出

　　低溫酸奶是產品創新最快的一個品類，雖然2015年價格戰激化，但是乳品企業研發人員並沒有放慢對低溫酸奶新品的研發工作。較為火熱的幾個酸奶品類如下：

　　褐色酸奶。繼乳酸菌飲料以「72小時自然褐變」的概念贏得市場之後，乳品企業又將「自然褐變」的概念應用到酸奶產品中。褐色酸奶剛一面世，已經引起一些企業的關注，「布朗旎」、「布朗凝」、「燒酸奶」、「熟酸奶」、「褐美拉」、「美拉德」……紛至踏來。保守估計，已經成功上市褐色酸奶和正在醞釀褐色酸奶的企業不少於幾十家。

　　濃縮酸奶。很多區域型乳品企業都有自己的「濃縮牛奶」、「特濃牛奶」，如今「濃縮」的概念從白奶走向酸奶，如莊園濃縮酸牛奶、天潤濃縮酸奶、聖湖濃縮酸牛奶、多鮮濃縮酸牛奶。

　　洋式酸奶。早些年市場上就出現了法式布丁、意式布丁、歐式酸奶等產品，但現在來看，洋式酸奶呈現「小眾國家熱」，一些丹麥酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出現在消費者視野。

　　鮮花酸奶。大理牧場鮮花酸牛奶、新希望雪蘭花樣時光，成為鮮花酸奶的代表，突出了昆明「春城」的特色。同時，新希望鮮花酸奶還以常溫酸奶的形式，與普通常溫酸奶、低溫鮮花酸奶形成差異化，企圖進軍全國市場。

　　同時，有機酸奶(以伊利暢輕為代表)、極簡酸奶(以簡愛裸酸奶為代表)、甜品酸奶(以雙皮奶為代表)，同樣成為酸奶品類裡面的亮點產品。

　　從銷售額增幅來看，低溫酸奶引領低溫品類增長。對比全國平均水平和乳企巨頭銷售額增長率，您的乳企若沒有達到平均水平，是老品增長乏力，還是沒有把握新品發展方向?

　　三、國內乳企紛紛做全進口牛奶，或許是高端奶的另一種出路

　　各種促銷品搭贈、各地牧場奶蜂起、各種禮盒包裝出現、各種返現直接降價活動，2015年，高端白奶的競爭幾乎進入白熾化。實力雄厚的大品牌如何應對區域型乳企各種形式的價格戰?他們的策略是用雄厚的資本和資源優勢，做全進口牛奶!

　　2014年，蒙牛環球精選、伊利培蘭似乎引熱了乳品企業做全進口牛奶的風潮。2015年初，伊利繼續推出全進口版「金典有機純牛奶」，利樂峰內包裝、禮盒裝外箱、以「中國·歐盟有機雙認證」和「100%歐洲進口」的產品概念，賣出108元/箱的零售價位(250ml*12盒)。2015年10月，西安銀橋乳業推出一款全進口牛奶——陽光澳+，利樂鑽內包裝、以「100%澳洲原裝進口」和「源自澳洲陽光牧場」的產品概念，賣出88元/箱的零售價位(250ml*12盒)。

　　然而，從目前銷售表現來看，國內乳企做全進口牛奶並未取得較為令人滿意的銷售業績。基於國外進口牛奶的低價競爭(特別是電商渠道的競爭)、國內乳品企業高端白奶各種形式的促銷壓力，國內乳企做全進口牛奶，並且走高端路線，想要打開銷路，需要在營銷上進一步下功夫。

　　四、嬰兒粉行業虧損，低價促銷成為日常

　　2015年上半年年報顯示：澳優、雅士利、貝因美、合生元全部出現負銷售額增長率、負淨利潤額增長率。2015年1-9月，合生元銷售數據再次顯示，其嬰幼兒配方奶粉業務實現收入24.08億元，相較於2014年同期27.98億元，減少3.9億元，2015年全年公司的溢利將比去年同期下降約90%。

　　2015年「雙十一」期間，雅士利以當日1.06億元的歷史最佳成績奪得奶粉類目第一，君樂寶奶粉以4000萬銷售額位居第三名。銷售業績看似驚人，但促銷力度同樣驚人。君樂寶130元/罐自不必再提，雅士利此次活動力度更是驚人：雅士利公司旗下a金裝、能慧、安貝慧等系列全部5折，部分產品甚至低至4.3、4.5折(例如：雅士利a金裝3段奶粉900g原價198元/罐，雙十一促銷價99元;雅士利安貝慧金裝2段奶粉原價318元/罐，雙十一促銷價159元)。

　　由於食藥局對國內奶粉加重審核力度，進口品牌數量越來越多，嬰幼兒奶粉品牌日常促銷、雙節大促活動，再加上嬰幼兒奶粉成本價格越來越透明，使得嬰幼兒奶粉企業不得不大幅度降價，甚至轉做海外原裝進口嬰兒粉。

　　五、網際網路成為推廣和渠道的複合體

　　雖然在早些年，乳品企業就紛紛開始試水電商，京東、1號店、天貓商城、淘寶店等電商平台都逐步成為各乳品企業的重要銷售渠道。但最初網際網路更多的以企業品牌和產品推廣的形式而存在。如百度推廣、論壇推廣、微博推廣、微信推廣等。

　　近兩年，網際網路則更多的以「推廣+渠道」的複合體而存在。除了日常企業品牌推廣和產品推廣外，乳品企業更多的將網際網路轉型為企業的重要銷售渠道。如今，乳業開通微信商城、微信訂奶平台已不再是新鮮話題。今年，衛崗乳業還將微信訂奶與蘇果便利店系統相結合，首次實現線上訂奶、線下自取相結合的業務模式。雖然目前電商平台的銷售占比仍然很小，但隨著網絡的進一步發展，銷售貢獻也將進一步加大。

　　網際網路+來襲，快消品傳統渠道的精耕細作受到網際網路的巨大挑戰，液態奶行業線下渠道KA、傳統終端、專賣店、送奶入戶等不得不開始考慮擁抱網際網路，其中，奶粉在電子商務渠道顯現的地位已非常明顯。

　　六、乳企巨頭重金投入娛樂節目

　　2005年，蒙牛冠名《超級女聲》首創了乳業營銷史上的娛樂整合傳播模式，使蒙牛聲名鵲起，酸酸乳的銷售也一路走紅，其銷售額同比增長了2.7倍，20%的銷售終端甚至出現了供不應求的現象。而贊助費用、電視廣告、網絡宣傳、戶外廣告、促銷推廣費用登，所有費用僅占銷售額的6%，大大低於其他新產品推廣費用。

　　近年來，乳企巨頭不惜重金投入娛樂節目，而且呈火熱態勢：

　　蒙牛，作為湖南衛視最資深的合作夥伴，從2005年2015年，蒙牛更是包攬了《花兒與少年》、《偶像來了》等熱門綜藝。2015年10月29日，蒙牛投8億元獲得湖南衛視《全員加速中》及明年Q3周五新節目《夏日甜心》(偶像女團選拔)獨家冠名權。

　　伊利，在湖南衛視2015年廣告招商會，以5億元力壓群雄拿下《爸爸去哪兒3》獨家冠名權。2015年10月29日，更是以11億元的天價，同時拿下《爸爸去哪兒4》和《我是歌手4》的獨家冠名權。11月份，再度以1.75億元拍下央視招標會第一標，以0.896億元獲得2016年奧運會《中國驕傲》獨家慶賀權。

　　光明，在2016年中央電視台黃金資源廣告招標大會上，以1.37億元中標里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名權。

　　君樂寶，作為一家正在發力全國市場的區域乳企，在湖南衛視招商會上，投資3億元拿下兩檔獨播劇場的冠名權。

　　乳企巨頭重金投入娛樂節目早已不是新鮮事，讓人震驚的是：標的已高到億元天價，並且區域型乳企也加入投入娛樂節目的陣營，以期望能夠產生較高的銷售額和品牌溢價值。

　　七、區域型乳企加快尋求資本合作步伐

　　近年來，除了乳業巨頭玩資本運作，區域型乳品企業亦紛紛尋求資本合作，期望通過資本撬動乳業市場、加快本企業發展步伐。

　　兼併重組：

　　貝因美牽手恆天然和每日乳業。10月28日晚間，貝因美發布公告：一是與韓國第二大乳企合資獲取特殊配方奶粉生產技術，二是收購恆天然下屬澳大利亞工廠獲取奶源。

　　科迪乳業將收購洛陽巨爾乳業。11月10日，科迪乳業披露，擬收購洛陽巨爾乳業部分或全部股權。

　　華聯礦業收購廣澤乳業和吉林乳業。11月11日晚間，華聯礦業發布消息擬以8.06億元收購廣澤乳業100%股權和吉林乳品100%股權。

　　雅士利收購多美滋全部股權。12月2日，蒙牛乳業及雅士利國際聯合發布公告，多美滋中國全部股權將以12.3億港元的價格出售給雅士利，多美滋中國將成為雅士利的間接全資附屬公司。

　　謀求上市：

　　莊園牧場香港上市。蘭州莊園牧場股份有限公司於2015年10月15日在香港上市成功。蘭州莊園牧場分別有「莊園牧場」「聖湖」和「永道布」三個品牌銷售逾50種不同的奶製品。

　　春暉乳業2016年將在澳上市。據悉，春暉將在2016年初完成資金境內外私募和公募，發布IPO招股說明書，上半年實現在澳洲主版市場(ASK)正式掛牌。

　　高原之寶預計2016年上市。今年高原之寶加大對北上廣深一線城市的鋪貨，並順利進入香港、澳門等市場，預計明年上市。

　　乳企新政和戰略互需是乳品企業兼併重組的核心驅動力。通過引進合作夥伴，整合優質奶源、先進技術、市場資源、全產業鏈成功模式等，加快發展步伐。

　　八、結束語

　　2015年即將過去，中國乳業的競爭將會更激烈、更理性。從「價格戰」到「價值戰」、「品類創新不斷」到「如何差異化領先」、從「高端白奶價格戰」到「應對全進口牛奶」、從「網際網路+來襲」到「網際網路+為我所用」、從「獨立運作」到「奶業整合」，仍將是2016年中國乳業面對的重要課題。

　　更多乳業行情最新相關資訊，請查閱中國報告大廳發布的《2015-2019年乳業行業市場價格專題深度調研及未來發展趨勢研究預測報告》。

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