中國報告大廳網訊，在數位化廣告競爭激烈的市場中，以電梯場景為核心的分眾傳媒曾憑藉精準定位和封閉空間傳播優勢，長期占據行業主導地位。然而，隨著國家城市更新戰略的全面推進，電梯作為其核心資源正面臨大規模改造升級，這一變革不僅重塑了傳統媒體生態格局，更將對分眾傳媒的商業模式帶來深遠影響。如何在政策推動與市場變化中重構競爭優勢，成為企業亟待解決的戰略課題。
（數據來源：分眾傳媒2024半年報及公開政策文件）
分眾傳媒自成立以來，始終以「必經之路+封閉空間」為戰略核心，在寫字樓和住宅小區電梯場景內布局液晶屏及框架廣告，通過精準觸達高收入人群實現高效傳播。2024年半年報數據顯示，樓宇媒體業務貢獻了公司92.26%的營收，同比增速達8.41%，印證了其對電梯資源的高度依賴性。然而，這種單一化的商業模式也埋下隱患——一旦電梯場景發生結構性變化，分眾傳媒將面臨資源獲取與成本控制的雙重挑戰。
國家政策明確要求推進設備更新和消費品以舊換新，其中住宅老舊電梯成為重點改造對象。根據規定，使用年限超15年的電梯需通過安全評估啟動更新或維修改造。2024年數據顯示，僅安徽省已有1.36萬台住宅電梯進入更換周期，合肥市占比超過三分之一；南京市計劃到2027年完成1.9萬台老舊電梯改造，並提供每台不低於15萬元的財政補貼。這些政策不僅加速了電梯資產更替，更重新定義了媒體資源的所有權與運營規則。
根據《民法典》，更新後的電梯所有權歸全體業主共有，分眾傳媒需直接對接業主委員會談判合作條款。這一變化可能導致合作成本顯著上升：一方面，業主方可能提出更高分成比例或附加條件；另一方面，部分新興企業正通過創新模式搶占市場先機。例如，某區域化企業借鑑網際網路「拼多多」模式，推出「零首付、按使用量計費」的電梯更新方案，大幅縮短了業主決策周期，並將廣告資源作為增值服務納入合作條款。
隨著電梯更新項目規模化推進，部分參與企業開始探索媒體運營的延伸價值。在廣東某企業的創新模式中，新安裝電梯的廣告權益可能被抵押給項目方，分眾傳媒的傳統客戶（物業公司）逐漸被替換為更具議價權的項目企業。更值得關注的是，這些企業完全具備成立獨立媒介公司的條件——參考公開數據，分眾傳媒的區域化收益和本地化運營模式已證明了電梯媒體在商圈廣告中的商業價值，這將直接威脅其壟斷地位。
面對行業變局，分眾傳媒需主動適應政策導向與市場需求：一方面，可聯合城市更新企業建立合作聯盟，在電梯改造初期即介入資源布局；另一方面，需加速數位化轉型，通過精準投放技術提升單點收益，並探索「存量+增量」雙輪驅動模式。例如，針對老舊社區的更新項目提供技術支持或資金入股，既能保障資源穩定性，又能降低未來談判成本。
結語
城市更新政策推動下的電梯媒體變革，既是分眾傳媒面臨的重大挑戰，也是行業升級的轉折點。通過主動參與資產重構、強化技術賦能、拓展合作生態，企業仍有機會在新格局中延續其市場領導地位。唯有跳出「單一場景依賴」的思維框架，才能在電梯廣告賽道的競爭中持續領跑。
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