中國家具營銷的未來趨勢

    隨著2008年底由美國暴發的金融危機的影響，全國整體經濟緊縮是目前中國家具銷售增長緩慢的主要原因。不少家具廠商因此陷入了困境。加上各家具廠商之間激烈的競爭，導致家具價格戰愈演愈烈，在這雙重打擊之下，家具廠商特別是經銷商們更是連連叫苦。自2009年的第一個黃金假日「五•一」以來，全國很多城市的家具產品價格大幅跳水，很多家具產品的價格創下了十年來的歷史新低，有的甚至跌幅最高達到了70%，然而，家具廠商熱烈的價格戰並沒有帶來消費者熱情的購買，家具消費市場遭遇寒流了嗎？中國家具營銷應該怎麼做？中國家具營銷的未來趨勢是什麼？

瘋狂的價格戰能抵抗消費寒流嗎？

1、瘋狂價格戰的表現

    就在家具消費能力相對比較強的浙江杭州，黃繼毅在5月1日、2日、3日、4日連續四天，不停地奔走位於杭州市紹興路的和平家私博覽中心和秋濤路的華東家具市場。類似「大牌名牌優品統統底價」、「震憾優惠史無前例」、「XX家具滿1500減700」、「滿1500送600　品牌家具超值享」等廣告標語、海報到處都是。儘管如此，大部分的家具展廳依舊門可羅雀。

（1）黃繼毅走進兒童家具板塊，看到國內最強的8個知名品牌力拚底價。如我愛我家8.5折基礎上享受送床墊活動，相當於7.5折，還有多款標貼品僅7折，米奇天地5.1折起，其它如七彩、喜夢寶、多喜愛、星星索等六個品牌都上演全城獨一無二的優惠。某展工作人員告訴黃繼毅，為了促進銷售，目前正在借著五一假日公司進行成本價銷售的活動，但是從目前來看，效果甚微。為了刺激消費，公司又對所售的家具品進行了二次調價，由原先的折扣再下調10%，然而幾天下來銷售情況依舊不樂觀。

（2）板式家具板塊中，以曲美、邁赫、美迪等20多個品牌直接底價。如曲美在打出只要成交價滿1萬元即可享受1000元的總部貼補，這是曲美22年來首次最大的優惠促銷；邁赫更是直降40%，演繹史上最大的一次觸底，這也是邁赫全國唯一一個城市的重大舉措；美迪三個系列首度鬆動，滿2000元近400-600元……期中，還有邁赫、小藤匠、美迪、米奇天地等數十個品牌打破常規，除展廳以外的產品，只要看中畫冊里的物品訂貨，在折扣價後再下浮10—20%。然而，進行選購的人也不多。
　
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（3）黃繼毅看到，奧利爾、伊卡蘭、大森、法朗仕、典派等一批優秀的歐美家具品牌都放下了高貴身價，奧利爾等甚至以4折起，並有成本價徵集5套樣板房活動。此外，美邦美家、國森、旺族之家也僅5折左右。上前詢問價格的市民也不少，而真正掏腰包購買的並不多。對於在家具展廳內駐足選購的市民來講，導購小姐的熱情要高漲很多，積極地向消費者建議買哪款家具目前最為划算。但是大多數市民並不就此買帳，觀望的比較多。

（4）床墊、軟床、沙發、窗簾四個軟體板塊更是爭奇奪鮮，美得麗熱銷的多款專供品與19樓標貼品相當於5折，雅蘭、穗寶、花為媒都以廠價出售。愛依瑞斯、別墅之窗、亞迪、芝華仕、格調、迪歐空間等沙發品牌千款沙發也紛紛打出「只需花二三千元就可以買購到價值六七千的沙發」，芝華仕、亞迪開通廠家直通車，直接去工廠成本價採購。一位消費者告訴黃繼毅：「目前家具品價格不穩定，並且各家具店裡面銷售的家具產品報價差距還是很大，短期價格下跌的可能還是很大，不過現在有時間的話，多關注關注還是應該的，等再低點買也不遲。」

（5）柚木、橡木、楠木、水曲柳、香樟木、胡桃木、松木、桃花芯木等十幾種材質製作的40多個實木品牌。如掌上明珠、華日、木品木、藝品軒、和木居、皇朝鳳凰、中國概念、奧美森等都釋放出無比的熱情，讓利幅度堪稱歷屆之最，如掌上明珠3~5.5折，哈曼尼4.5折。但就是如此降價促銷也難見效果。

2、價格戰將帶來什麼

（1）我們暫且不說是什麼原因這麼大幅度的降價也難見效果，也不說個別家具廠商在此次降價促銷活動中也取得了一些小成績，然而價格大戰與低價策略是分不開的。事實上，價格戰的危害性是有目共睹的。先是上世紀90年代開始，我國彩電行業開始連續掀起6次「價格戰」，曾經聞達於行業內外的凱歌、飛躍等幾十家品牌仿佛一夜之間土崩瓦解，幾千家配套廠也紛紛倒閉。再有格蘭仕成功降價贏得發展的例子。1995年，格蘭仕果斷決策賣掉羽絨項目，開始大批生產微波爐，並低價銷售，一下子將30多家微波爐廠打垮，但短期內元氣大傷。從這兩例降價事例不難看出，敗的固然悽慘，即使勝了的也是慘勝。

（2）對於市場來說，「價格戰」更是偏離了市場發展的主流，忽視了技術、創新這些根本，而僅僅抓住價格這個表面因素，其結果無疑將減緩市場的發展，甚至造成崩潰。而這些也最終轉嫁到消費者身上，看來在短期內獲得實惠的消費者在將來將蒙受更大的損失。已經被價格戰教育得更加理性了的中國消費者在本次家具價格大戰中不買單，這必定也是一個主要的原因。

（3）家具廠商們竟相「以低價促銷」，勢必會給整個家具行業和市場帶來致命的傷害。 「以低價促銷」競賽中，最直接的危害就是帶來家具產品品質和服務水準的下降，而最終受損害不單是家具廠商，還有家具消費者和家具產品使者，進而給整個家具行業造成沉重的創傷。

    因此，黃繼毅認為：家具行業要獲得有序和持續發展，必須放棄「價格戰」選擇「價值戰」。也就是說，必須靠生產技術、產品質量和售後服務，始終堅持對質量不斷進行改進，對產品設計進行創新，對功能不斷完善，創造出新的價值。以此作為是家具廠商「價值戰」的通行證。同時，實施名牌戰略，不要什麼都類型的家具都生產、什麼價位的家具都賣產，而是進行一個相對長遠的品牌戰略規劃，只要家具企業擺正自己的位置，以長遠發展為目標，塑造家具企業的核心競爭力，就完全沒有必要依靠單純的價格競爭來搶奪市場。市場應向良性競爭的方向發展，這也是其最終走向。有責任的企業家應該為行業的發展負責，始終如一地堅持著品質、服務、發展與科技方向。把行業的發展、市場的繁榮、企業的百年基業看作高於一切。當然，這份責任沉甸甸的，因為它關係著整個家具行業以至於市場的明天。

家具消費者的分類和消費趨勢

1、從年齡上分類家具消費者

    現今的家具消費者可以被劃分為五個不同的群體：60一代的消費者，50一代的消費者，40一代的消費者，30一代的消費者，20一代的消費者。研究並熟悉各群體的消費習慣將對家具零售商帶來滾滾財源。

（1）60一代的消費者是指60歲上下的老年群體，他們在消費時注重於企業的歷史和熱情、周到、詳盡的服務。這部分消費者往往會花錢購買比他們需求更好的產品，高檔躺椅在該群體中的熱銷就是一個很好的例子。近年來，隨著經濟社會發展和人們生活水平的普遍提高，長壽老人逐年增多。這也就是說與健康有關的家具需求持續增長。這為家具企業開闢針對老年輔助性家具和保健床市場創造了條件。

（2）50一代的消費者是指50歲上下的中老年群體，他們也是消費力很強的群體，他們不僅僅捨得為自己的生活花錢，也樂於為他們自己的孩子消費。

（3）40一代的消費者是指40歲上下的中堅群體，他們往往家庭責任較重，他們大多拚命工作以貼補家用，每天的生活都忙忙碌碌，因此商家最好儘量為他們的購物提供便利，使其變的更加方便，快捷。

（4）30一代的消費者是指30歲上下的年青人，他們從小由電腦、電視伴隨成長，他們追求簡單的生活和工作，也是潮流的追隨者，華麗的商場，漂亮的商品往往對他們造成很大的影響。

（5）20一代的消費者是指20歲一下的新新人類，他們則更加前衛，中性，他們精通電腦，追求時尚，崇尚名牌，是名牌商品的忠實追隨者。

2、家具消費者的消費觀念

（1）現在的家具消費者對於銷售商的信譽非常看重，具體表現在以下兩個方面：對於宣傳資料上許下的承諾非常重視，所以，產品及其宣傳資料上的文字必須經過推敲，一時的疏忽可能會招致文字方面的官司；對交貨期非常挑剔，銷售商最好的辦法是在那裡設立自己的倉庫。所以，最好是答應消費者什麼，就要做到什麼。

（2）隨著社會壓力的增加，工作節奏越來越快，人們的生活日趨西化，近年來，新建住宅通常和洋式房間並存，尤其是年輕一代喜愛能反映個人風格的家具，家具式樣日趨多樣化，訂製家具日漸流行，消費者多自行選擇家具尺寸、顏色、用料、形狀以配合自己喜好，越來越多人徵詢室內設計公司的意見以選購適當的家具。而且消費者在挑選家具時很仔細，非常注重家具的質量。

（3）辦公家具市場垂青於自動化、所占空間少、容易組合、安全舒適的產品。隨著全國倡導大學生自主創業和政府對創業者的政策支持，微型辦公家庭辦公（SOHO）在各地日趨流行，與之相適應的多功能、緊湊型、適合家居環境的辦公家具市場蓬勃發展。但還沒有專門針對這類需求的辦公家具，這為辦公家具的細分提供了可能，並為那些計劃進入辦公家具市場的小型企業提供了良好的條件。

（4）由於房價虛高和收入水平低下的不平衡，使得人們非常善於充分利用有限空間，那些能夠根據住房尺寸和物品大小而自由組合的儲櫃、儲物架、壁櫃等都較受歡迎。一般屋內的隔間多作多種用途，例如起居室可依需要作為家庭聚會、用餐、書房、及臥房之用，平常將多餘家具物品收藏於櫥櫃內或加以挪移，因此所使用的家具以小型、精簡、多功能家具及便於收藏衣物及雜項用品的儲藏用家具為主。 款式簡單、自然的現代家具已取代設計複雜的古典家具成為主流品味。

（5）中國的傳統上，每遇人生大事，如婚嫁、生子、入學、進入社會、喬遷新居、房屋改建等場合，都會購買家具，而近年來更換家具的需求亦有上升趨勢。

（6）雖然人們對家具質量的要求逐步提升，但這一點並不絕對，有時，好的做工並不會得到好的回報。比如，在廉價和質量二者發生矛盾的時候，消費者可能會選擇前者。「綠色家具」就是其中的一個非常典型的例子：根據最新的一項市場調查報告，儘管市場上環保呼聲不斷，事實上只有少許標榜環保的家具，銷售業績高過其它一般的家具。一個非常耐人尋味的結果是，在問卷調查中，很多的消費者普遍認為自己會支持綠色商品，但在實際的購買行為上，由於綠色產品價格較貴(比一般產品貴25%左右)，真正購買的人比估計的少許多。雖然大家都知道產品好，但是，由於成本等方面的考慮，要想真的讓綠色產品遍地開花可能還需要一定的時日。

不管市場怎麼變化，必須要發揮自身的競爭優勢，才能夠贏得市場。上面提到的成本優勢就是一個很好的例子，因此，家具企業的核心競爭力在於生產的成本比別人低，所以，在提高產品質量的同時，保持低廉的價格仍舊是我國家具在國際市場上制勝的關鍵。

家具銷售渠道的發展趨勢

1、家具銷售渠道呈多元化格局

中國家具市場規模大，銷售系統複雜、市場呈多元化格局。有國際品牌專賣店，有超市、有綜合性居室用品店、舊家具店、連鎖店、網絡銷售等。不同的銷售渠道所售家具的價格水平也不同。對中國家具市場的銷售渠道作深入了解有利於產品銷售時候的定位。可根據產品的不同性質利用不同的渠道進行銷售。

（1）品牌專賣店：即國際名牌專賣店，例如義大利著名品牌專銷店，陳列的家具最高檔、最時髦，設計相當前衛，價格也相當昂貴，每件家具都要近萬元。銷售對象一般都是那些追求和講究個性的人們。

（2）家具超市:比如宜家的大賣場，規模非常大，倉儲銷售的味道非常濃，同時又很有居家的生活氣息。還有一些類似宜家的大賣場，這裡的家具不太注重陳列方式，沙發、柜子、床、餐桌椅相互緊挨著，且不分次序，不分類別。價格要比專賣店便宜得多。超市裡的家具調整更換相對較快，具有明顯的潮流性。

(3)綜合性的居室用品店:規模不小，品類繁雜，小到餐巾蠟燭，大到沙發、柜子應有盡有。從價格上，我們可以領悟到商家刻意經營，尾數都是0.5元，而不直接標上250元、180元。除此之外，這裡店裡的家具往往帶有—種鄉土氣息，竹編藤編的椅、櫃，鐵藝的餐桌、椅、屏風等等，或多或少地為家具藝術的多元化增添了活力，它與超市既有不同，又可以相應補充。

(4)舊家具店:無需解釋，舊家具點即出售舊家具的店，此類店出售的家具有的具有收藏價值，所以價格未必比新品便宜。

(5)網上銷售:上海網上銷售市場也非常人，大約占30%以上。上海家具製造商—般通過製造商展廳、目錄和網際網路向消費者出售家具。隨著消費者迅速適應網上購買家具，網上家具銷售市場在未來幾年中將迅速擴大。目前網上售出的多為小型家具。

(6)郵購家具:網上家具銷售熱度趨升的同時，郵購也比傳統渠道增長得快。

2、家具渠道各有特色

（1）在中國，由於絕大多數家具製造廠商及零售業者均為中、小型企業，因此在整個家具產銷過程中，需依賴批發商給予各方面的支持，因此家具批發商的份量特別重要。家具批發商所提供的服務及支持包括：商品促銷、產品規劃協調、信息搜集與提供、網羅齊全的家具種類、商品儲存、少量多次配送、貸款、融資、維修及買舊換新等，更具有規避及分散風險的作用。

（2）批發商的存在，當然有其正面、不可或缺的作用。另一方面卻也使得製造商及零售商的獨立性不夠，計劃、銷售及市場活動往往受到限制，也因此無法適應瞬息萬變的競爭環境，尤其在產品選擇、售價、及進貨管道上受到嚴重的限制。此外，由於多層次批發架構，使得進貨成本及最終售價都大幅增加，這些都為外來家具進入中國市場創造了良機。

（3）長三角的精細與珠三角的粗獷：長三角的家具銷售渠道近年來已朝簡化及多樣化發展，但基本模式仍為由製造商至批發商至零售商，這種模式確實對外來家具進入長三角市場有所阻礙，但這一銷售結構有其一定的背景及重要性，其經銷環節非常緊密，樣品展示會及對外採購的方式也炯異於珠三角等地。例如，長三角的家具企業一般不在家具展覽會場中決定特定的採購合約或年度交易，而是於展覽會後，由銷售負責人到處拜訪客戶來敲定交易，近年來的趨勢是廠商往往將客戶直接邀請至其產品展示室來進行交易協商。

（4）中國市場家具的銷售渠道一直維持製造商至批發商至零售商的基本架構，但與家具銷售緊密相聯的房地產有開發商、承銷商、物業管理單位等，而家具行業又有代理商、批發商和零售商等，再加上家具企業的直營專賣店，重重疊疊，非常複雜。近年來，這種傳統結構已經起了重大變化，有的嘗試以「無中間商銷售」擺脫批發環節，有的製造商批發商則直接銷售到消費者，整體而言，整個家具銷售渠道拓寬了。

（5）區域家具批發商是近年來中國家具銷售系統的核心，他們的職責在於找到家具製造商，並將產品推出到消費市場。在經濟高度增長時期，家具製造商在這種架構下建立了產銷系統，製造商規模變大，零售商的實力也增強，銷售方式隨著交通系統的提高以及網絡通訊迅猛發展而改善，隨著規模擴大，家具製造商開始企圖擺脫舊模式的束縛，有的製造商已從事直接批發。但直到現在，由於一般製造商規模還小，而仍須相當程度地依賴批發商及其對零售商支持；而零售業者也相當依賴批發業者所提供的倉儲、配銷、產品信息、貨品收集及銷售支持的服務。許多大型零售商利用批發商的服務來降低風險，雖然有一小部份零售商直接和製造商交易，但大部份仍經由和房地產商有往來的大批發商進貨。 另有許多規模較大的製造商設立銷售公司來直接進行銷售業務，比如顧家工藝就是非常典型的做法。

（6）大型家具連鎖店利用其較強的銷售能力來擴大直接採購，自髮式的連鎖專賣店也建立起具有批發性質的共同採購組織。家具批發商為適應興起的直銷或直接採購趨勢，開始利用高效率及信息導向的銷售系統來加強其傳統地位，並積極擴張其銷售、投標、住房建築等零售領域的優勢，形成壟斷。而家具零售業也面臨銷售渠道多元化的挑戰，大型零售店、家居建材市場、折扣店、郵購業者、住家相關產業都積極進入家具批發領域，中小型家具店面對這些競爭往往處境困難。家具銷售及零售系統結構的轉變為外來家具提供了大好機會，也使專門批發商及零售商開始考慮直接與外來家具供應商進貨，此舉措不但對家具的價格產生影響，也消費者提供了更多選擇。

（7）在中國市場上家具承包業務近年來成長迅速，進口家具在這領域也有較佳表現，這種合約式投標必須在建築或公共設施計劃階段即先行洽談並搜集資料，且只有被指定的投標者才能參與競標，得標者必須在短期內交付大量家具並提供售後服務。有意獲得合約的供貨商有必要考慮在各地派遣常駐的專業人員以搜集信息，並在當地建立授權製造或其它生產體系，否則必須和當地家具製造商或經銷商合作才有可能進入這一市場領域。

    未來發展及建議

    隨著中國經濟的快速發展，中國家具進口快速成長，也使中國家具市場的國際化腳步加速。第七屆中國國際家居博覽會春季展上，來自國內28個省市，以及美國、德國、西班牙、越南等國家的700多家商家擠滿了六個展館。「我們6個人，10多套家具，用2輛大卡車開了5天，從越南開到了寧波。」越南梅月商貿股份公司的朱先生昨日在3號館的展位上告訴記者，這是他們公司第一次把產品拉到中國來。越南的外貿出口總額中有近20%是家具，而中國是越南家具最大出口國，特別是紅木家具，其中90%出口到中國。由於當地的加工多數偏粗糙，中國福建、浙江等地的客商常常從越南進貨，再精加工一下，打上自己的牌子，價格能增好幾倍。黃繼毅發現，除了梅月商貿以外，還有五六家來自越南的木製工藝品及家具展商，同樣是第一次在展會上露面。他們希望酸枝等珍稀紅木家具和沉香木工藝品等越南的特產，能藉機把這些有價格競爭力的產品推介給中國的消費者。

    綜觀全局，由於中國市場的巨大潛力，可以斷言，未來之爭將是國際之間的較量。為能在競爭當中搶占先機，就必須仔細研究中國家具市場需求以及競爭對手情況。對此，我們做出以下建議：

    對於全國各地家具供貨商而言，其家具產品要以本土優勢占領並擴大市場占有率，必須考慮國人所需的產品尺寸、國人生活形態及品味。中國地域廣闊，各區域的氣候以及消費習慣均有所不同，家具產品要從區域市場走向全國市場，從區域品牌升級為全國品牌，必須確保家具產品適合不同區域消費者的生活方式。因此，有意開拓全國家具市場的各地家具廠商必須準確掌握市場需求，包括各區域消費者的生活品味、生活方式、消費觀念、家具設計趨勢及住房狀況，才能據此以進行產品開發，並致力發展建立一套能涵蓋市場需求的銷售體系。因此，各家具廠商要拓展全國市場，必先充分考慮以下因素：

（1）家具尺寸：「90/70」房地產政策至今出台將近三年，本市90平方米以下的中小戶型逐漸進入了交付高峰期，其中以70平方米左右最為典型。由於戶型面積的減小，再加上公攤面積，一般高層70平方米的小戶型，實際使用面積多在50至60平方米之間，這類戶型通常被設計成兩室一廳一廚一衛，甚至更有的被分隔成三室一廳一廚一衛。按照這個面積分配，每間房的面積都不會太大。顯然，在這種戶型中，使用傳統意義上那些「大氣」的家具顯得有些不配套了。「衣櫃、床等大件的家具放一件就足以使小家擁擠不堪，不僅浪費面積，更破壞設計與裝飾效果。」

    因此需要特別考慮家具尺寸以符合年輕家庭的需要。雖然已有許多一些家具企業開始減小尺寸，但多數以價格取勝的家具產品尺寸仍然太大。

（2）按時交貨：零售商準時交貨給消費者為一般商業原則之一，除當場提貨者外，一般交貨期為一星期，最多不可超過二星期。然而，外地廠家的交貨時間可能需要一個月左右，進口家具的交貨期甚至長達3個月。跨省級以上區域的家具交貨期通常是取決於依據預期銷售量而進行的季節性採購，並加上所需運送時間。各地家具供貨商經常對各省市的要求準時交貨的商業行為認識不足，運貨途中也經常發生意外事故，以致往往錯失交貨期，或是貨品在運送途中數量發生短缺，使得跨省級區域家具的經銷商必須承擔極大風險。對承包家具，尤其交貨期更為重要，一旦延誤將對使用者造成嚴重損失。

（3）加強售後服務：對家具這一類高價的耐用消費產品而言，完善的售後追蹤服務、提供維修、並接受投訴乃是必要的。尤其是跨省級區域家具，對消費者的投訴進行極為重要，雖然部份積極拓展全國市場的各地家具廠家有代理商處理售後維護等問題，但絕大多數並未提供售後維修，因此經銷商必須自行提供消費者維修服務體系，這也就對原本計劃直接多外地進貨的批發、零售商形成瓶頸，這些批發商和零售商往往只有透過外地貿易商及製造商來轉移風險，外地供貨商其實可藉助和當地家具製造商合作來去除這些風險。

（4）中國各區域由於氣候環境的不同都有各的生活方式和習慣，各地家具廠都是在一個和各地不同的天候、環境下及不同的技術下製造的，因此生產商必須經常面對來自消費者有關材料品質、使用方法、技術問題的詢問和投訴，對此回應必須快速、有效。 此外，任何計劃拓展全國市場的家具廠商在產品拓銷全國市場前，都要注意「各省市家具三包規定」，都應注意是否符合必要的安全規範標準，這對消費者而言，是決定是否下單時的重要考慮因素。

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