日化產品日化是指日用化學品，是人們平日常用的科技化學製品包括洗髮水、沐浴露、護膚、護髮、化妝品等等。按照用品的使用頻率或範圍劃分為：生活必需品，或稱日常生活用品 奢侈品。按照用途劃分有：洗漱用品 、家居用品、 廚衛用品、裝飾用品 、化妝用品 、床上用品等。多個日化品牌在國內暢銷，其中包括寶潔、聯合利華和絲寶這「兩寶一聯」，另有納愛斯、立白、江蘇隆力奇、廣東名臣、重慶奧尼、傲雪、廣州君蘭日化的碧婷等國內知名品牌，更是充實著國內日用品市場。
據宇博智業市場研究中心了解，命運堪虞的本土日化品牌「丁家宜」真的被母公司科蒂宣布退市了。又一本土日化明星的隕落，讓現存的本土日化品牌都有些「唇亡齒寒」的危機感。而對於占據全國本土日化大半江山的廣東企業來說，這種危機感可能來得更加強烈一些。
宇博智業市場研究員表示，自改革開放以來，廣東的日化行業固然湧現出了一批「群星璀璨」的優秀企業，但在多年的市場大潮沉浮中，這些企業也經歷了一個「大浪淘沙」的過程。現在，其中的強者愈強，甚至已經對國際日化巨頭形成有力挑戰;而弱者卻愈弱，有的甚至已經遭到市場無情的淘汰。未來的廣東日化企業該走向何方?專心做「強」，而非盲目做「大」，是業內人士和專家給出的「錦囊」。
現象
丁家宜退市帶來行業反思
6月初，科蒂中國CEO Anita Yang給中國全體員工發出郵件表示，科蒂集團已經決定停止旗下品牌丁家宜的銷售，宣告丁家宜的生命就此終結。
隨著丁家宜的退市，本土品牌的命運再度引發業內關注和反思。媒體開始盤點所謂「前景堪憂的本土日化品牌」名單，上海家化、兩面針、浪奇、霸王、索芙特等都赫然在列。其中，霸王、索芙特均是在廣東發源並成長起來的知名日化品牌。也許，說這些品牌生存不下去可能有些言過其實，但存在的問題卻也顯而易見。
在廣東的日化行業浸淫數十年的行業專家彭儒霖依然記得「霸王」昔日的風光。2006年，霸王中草藥系列洗髮水橫空出世，成為當時洗髮水市場上首個以中草藥為賣點的企業，第二年，霸王洗髮水就以47.5%的市場占有率紅極一時。
然而，2010年香港媒體報導霸王洗髮水含有致癌物二惡烷，導致集團整體業績嚴重下滑。2010年，霸王集團業績首度由盈轉虧，虧損金額達1.18億元，到了2012年，虧損額已經擴大到6.18億元。為自救，霸王跨界加碼經營涼茶產品，但最終以失敗告終，不得不重新回歸洗髮水主業。
而主打功能日化的索芙特儘管仍然時有聲勢，但其前景卻同樣不乏憂慮。2003年前後靠減肥香皂賺取了第一桶金，一塊索芙特減肥香皂可以賣到24.8元。2001年索芙特借殼廣西紅日登陸A股市場，成為「中國日化第一股」。
但隨著市場監管的加強，以及重廣告、輕銷售的模式，讓索芙特原本的產品優勢不再，轉而開始做普通化妝品。但財報顯示，自2010年開始，索芙特淨利潤已連續四年虧損，只能以不斷出售資產來保持帳面平衡。此後，索芙特不得不再度打出「功能牌」。
回顧
廣東日化企業「大浪淘沙」
如果再往回追溯，廣東日化企業的發展也真可用「大浪淘沙」來形容。
改革開放後，中國日化製造業初步形成廣東為主的華南區和以上海、江浙為主的華東區兩大日化製造業板塊，其中華南區以70%左右的份額首屈一指。憑藉特殊的區位優勢，廣東迅速成長為聞名世界的製造業基地和跨國採購中心，高速發展和良好的市場機遇造就了立白、好迪、霸王、雅倩、安安、拉芳、欖菊、采樂、名臣、亮莊、名人、寶麗、康王、美晨、采詩、飄影、迪彩、丹芭碧、姍拉娜等大量優秀本土日化企業和知名品牌。據不完全調查統計，在高峰時期廣東曾擁有多達2000 多家日化產品生產加工企業，通過運用「產品概念+中低價位+明星代言+廣告傳播」的經典營銷模式，一度累積出廣東日化企業在中國日化發展史上的輝煌之巔。
然而，緊接著，金融危機接踵而來，加上用工荒、原材料價格飛漲、銷量利潤連續下滑、跨國日化巨頭強勢打壓等多方壓力，廣東日化企業遭遇前所未有的挑戰。伴隨著跨國日化企業品牌戰略、營銷策略、銷售渠道間的整合及降價促銷，主要依靠產品跟隨、低價競爭、廣告拉動的廣東日化企業備受挑戰。
宇博智業市場研究員指出，據統計，在上述那一連串閃亮的廣東日化品牌名單中，已有約三分之一逐漸淡出消費者視野。日化行業專家吳志剛透露，幾個大的廣東洗髮水品牌在高峰時期的銷售額都有約10億元的規模，但現在都滑落至5億元以下。中國美容化妝品網CEO余濤則道出在一線銷售終端的直觀感受：「從2010年開始到現在，別說廣東品牌了，整個國產洗髮水品牌已經基本被剿滅了。」
挑戰
市場集中的趨勢不斷強化
是什麼造成了廣東日化企業的諸多波折?對此，很多業內人士和專家都有過深入的觀察和思考。
在業內看來，廣東日化製造業的強項還是以洗滌用品為主，主要集中在洗髮水、沐浴露和洗衣粉、洗衣液這類產品上，洗髮水、沐浴露等日常洗護類以及護膚品、彩妝等化妝品類別則相對不是那麼精彩，缺乏在全國頂尖的品牌。
據宇博智業市場研究中心的2013-2018年中國化妝品市場深度分析報告顯示以寶潔、聯合利華等為代表的國際巨頭在中國洗護市場的占有率已超過七成，而且隨著流通渠道的萎縮洗牌及終端渠道的不斷擴展，市場集中的趨勢仍在不斷強化。洗護市場競爭格局已經發生了根本性轉變，因此廣東洗護品牌的「低價策略+廣告轟炸」的營銷模式已經過時，銷售渠道的資本門檻大大提高，使得中小企業難以立足。
廣東省日化商會秘書長余雪玲分析說，一方面，洗髮水中低端市場的利潤率本來就低，加上成本上漲很快，特別是經營成本，像各大電視台廣告競標額屢創新高的現象，這一切使得廣東洗護品牌早就處於「微利時代」;另一方面，寶潔等上市公司巨頭進軍中低端市場，也加劇了這個市場的競爭。
日化行業專家吳志剛則指出，除成本壓力和巨頭競爭之外，銷售渠道和終端的變化也是造成困境的原因之一。隨著城市化進程加速，大型超市以及專業連鎖店取代了原來在低端市場大量存在的「夫妻店」「雜貨店」「小賣部」，蠶食了這些本土洗護品牌的陣地。
中國美容化妝品網CEO余濤更加直言不諱：「本土洗護品牌之死，都是因為資本的力量。在廣告、營銷以及銷售終端的競爭當中，它們基本沒有還手之力。」他舉例說，曾經舒蕾品牌希望以「終端為王」的策略殺出一條血路，但根本無力在大型商超爭得露面的「山頭」。
未來
滄海橫流方顯英雄本色
不過，俗話說「滄海橫流方顯英雄本色」，經過重重挑戰的洗禮，廣東日化企業當中也發展出了如立白、藍月亮等實力強大的品牌，並主要集中在大日化領域，尤以粉、精、皂、液最具優勢。此外，拉芳、蒂花之秀等洗護品牌以及卡姿蘭、美膚寶、丹姿、丸美等化妝品品牌也保持著穩健崛起的態勢。
「總的來說，廣東的日化企業在企業數量以及市場總量上依然占據我國本土日化企業的大半江山。廣東的日化企業都在成長，在升級，從低端向中高端進取。」廣東省日化商會秘書長余雪玲認為。她特別推崇立白、藍月亮等企業，評價其在粉、精、皂、液領域打敗國際品牌是了不起的成就。
據了解，在 2004年到2006年間，立白集團開始實施「大日化」戰略，在2012年、2013年又相繼提出「大研發」、「大創新」戰略。據立白集團副總裁許曉東透露，去年一年，立白集團的銷售額已超過160億元，在洗衣粉、洗潔精市場的占有率均為第一，其中洗衣粉的市場占有率達到25%，洗潔精的市場占有率更高達 40%。未來，為配合大日化目標的實現，立白集團還將新規劃品牌7個，2014年將在穩定洗滌、消殺產業基礎上，大力發展家居清潔、口腔、化妝品產業，並開始布局個人護理、嬰童產品。而藍月亮則深度挖掘洗衣液品類，「定向爆破」了這一細分市場。
未來，面對龐大的日化市場前景與本土品牌上升的趨勢，廣東日化品牌要如何做，才能成為市場的贏家，繼續保持領先地位呢?
在洗滌用品領域，業內人士認為，這將主要取決於企業在兩個維度的戰績：「高端化」與「細分化」。以洗滌產品為例，與歐美國家一樣，中國的洗滌產品市場也是經歷了「皂-粉-液」的發展軌跡。現在，國際市場上洗衣液的市場份額動輒40%到80%，而在中國，洗衣液的市場份額還不過區區13%，這無疑意味著未來還存在巨大的發展潛力。
在個人洗護領域，吳志剛對未來洗護市場有三個方向的預測：第一，總體而言，消費升級，低端市場日益萎縮，中高端市場擴大;第二，消費者需求走向綜合護養，從洗髮、護髮到養發的「沙龍式」系列產品和對氣味等要素的感性訴求將是兩個比較重要的增長點;第三，銷售渠道方面，化妝品專營店和電子商務將是關鍵突破點。
日化行業營銷專家陸堅也對洗護用品企業的破局提出了幾點建議。首先，提升配方品質的同時降低成本，尋求與國際研發機構的技術合作。其次，重視品牌定位、包裝與管理。最後，陸堅提出，進軍洗護板塊需要強大的綜合條件，雄厚的資金、一流的品質、塑造品牌的文化基礎、發達通暢的銷售渠道等缺一不可，這是一場綜合實力的競爭。
廣東省日化商會秘書長余雪玲樂觀地認為，洗滌也好，洗護也好，廣東的日化企業還是要往中高端市場發力，向一二線城市進軍，這應該是努力的方向，也是必然的趨勢。並且，中國本土企業在生產能力、人才儲備方面的實力已日漸強大，中國的消費者也不再迷信國際品牌，因此機會是存在的。
「但目前廣東的日化企業存在一個普遍的誤區，就是想做 『大』而非做『強』。想做『大』就是想擴大規模，追求『通殺』，恨不得高中低端全覆蓋，大小日化品類全收入囊中，但結果卻造成企業和產品的同質化競爭。其實，中國市場這麼大，你只要把一個品類做專、做深、做透，做到頂點，你就一定是突圍的贏家。在這一點上，藍月亮是廣東日化企業當中最好的範本。」余雪玲說。
「本土企業正在日益提升，但未來還有很長的路要走，一個品牌沒有幾十年的沉澱是不夠的。」吳志剛表示。「一分產品，九分品牌」，現在「國貨熱」的興起在人們的心目中建立起了對本土品牌的更高的期待，「東風」來了，本土企業做品牌的時候到了，廣東的日化企業要乘風而起。
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