國內OTA對傳統旅行社併購潮翻湧而來

　　最近一段時間，攜程、同程、途牛等國內主流OTA紛紛加快了向線下擴張的步伐，「土豪」萬達針對旅行社的併購行動也在加速向前推進，中小旅行社的生存狀況再次成為大家關注的話題。

　　中小旅行社多重利空因素

　　從當前國內旅遊業的發展環境來看，中小旅行社這個群體至少存在以下四個方面的利空因素：

　　1. 《旅遊法》的實施增加了經營成本

　　《旅遊法》針對強制購物等行業頑疾的條款改變了廣大中小旅行社賴以生存的運營模式，一些「皮包社」則在去年下半年就選擇了改行。另外，《旅遊法》針對導遊領隊管理和收費等方面的規定則直接拉升了旅行社的經營成本，一些養不起導遊的中小旅行社經營狀況急劇惡化。據國家旅遊局統計數據，2013年全國旅行社國內旅遊營業收入為1762.11億元，比2012年減少6.19%，而2013年全國國內游總收入同比增幅則為15.7%. 數據的對比也可以證明旅行社行業正在經歷的調整。

　　2. 分銷渠道扁平化加速中間商的死亡

　　近年來，中青旅等較有實力的大型旅行社紛紛試水在線旅遊，通過自建的網絡平台直接向消費者推送自己的產品。另一方面，隨著在線旅遊行業的日益成熟，OTA第一陣營紛紛通過戰略投資、自建門店等途徑向產業鏈的上游滲透。以上兩個趨勢加速了旅遊分銷渠道的扁平化進程，從而進一步壓縮了以代理模式存在的中小旅行社的生存空間。

　　3. 自助游比例快速上升，中小旅行社存在的價值下降

　　近年來，國內居民旅遊消費觀念逐漸成熟，同時在線旅遊加速普及，通過網際網路購買旅遊服務和獲取資訊變得越來越便捷，這使得自助游市場迎來了一個快速增長期。另外，《旅遊法》的實施使以往大量存在的低價團退出市場，跟團游的價格水平持續上升，這進一步刺激了自助游的增長。中小旅行社多以跟團游為主要收入來源，自助游的比例逐漸超越跟團游無疑是對他們的致命一擊。而由於缺少產品開發和創新能力，中小旅行社多數缺乏應對市場需求變化的能力，出現大面積死亡也就在情理之中。

　　4. 大型旅行社集團與OTA角力體驗店，傳統中小旅行社正在被「圍剿」

　　今年年初以來，繼攜程在北京開出首個旅遊體驗店後，同程將在本月底之前一口氣開業八個線下旅遊體驗店。剛剛登陸納斯達克的途牛更是表示將在未來一年內將線下門店數量擴充一倍。OTA加速向線下擴張看似很突然，實際上是一種必然趨勢。

　　獲取非網絡用戶、提高品牌認知、增加可信度以及提高對自身服務質量的控制力等等都是OTA熱衷於線下擴張的動因。無論是基於什麼樣的理由，在線旅遊正在快速進入傳統旅行社的「領地」都是一個不可逆轉的趨勢，今後，服務將不再是傳統旅行社相對OTA的優勢所在。

　　實際上，在OTA之前，中青旅、凱撒旅遊等大型旅行社集團就開始了體驗店的建設，使其終端服務大幅升級，儘管還存在同質化競爭等現實問題，但對傳統中小旅行社而言也是一種威脅。

　　隨著有雄厚資金支持的OTA線下開店步伐的加快和大型旅行社集團的加速升級，一些缺乏服務創新能力和市場應變能力的中小旅行社將面臨被「剿滅」的命運。

　　最後一線生機

　　從2013年下半年開始，萬達集團閃電般成立了萬達旅業投資有限公司，並在全國範圍內展開了針對傳統旅行社的併購行動。截止2014年7月底，萬達旅業已併購了六家旅行社（名單如表1所示），但這並未達到其去年設定的併購目標。萬達旅業副總裁莫躍明表示，未來將再併購十家旅行社。目前為止，萬達方面從未透露過其在併購旅行社方面的預算，王健林對媒體的回應是「這點錢對萬達來說基本可以忽略不計」，這對那些正打算「賣身」的地方旅行社而言無疑是個好消息。按照萬達官方發布的戰略規劃，併購傳統旅行社主要是為了給萬達的「旅遊帝國」提供穩定的客源，具備客源優勢的旅行社可以重點關注一下該公司的併購動作。

　　對傳統旅行社感興趣的不僅僅是萬達。同程旅遊日前宣布，未來將通過換股的方式併購傳統旅行社，但暫未透露具體的併購計劃。實際上，國內OTA對傳統旅行社的併購早在數年前就開始了，當然是由老牌OTA攜程發起的。2010年，攜程以8800萬美元併購香港永安旅遊旗下旅遊業務90%的股份，2012年又收購了南京人人國旅。國內OTA當前向傳統旅行社行業的滲透首要的目的在於構建完整的旅遊服務產品線體系，以此提升資源控制力和服務水平，相比之下，早期的併購則以獲取旅行社業務經營資質為主要目的（如出境遊資質等）。

　　從國外大型旅遊集團的發展模式看，國內OTA對傳統旅行社的併購不會是個案，而將是一種趨勢。歐洲最大的兩個旅遊集團途易和托馬斯庫克旅遊集團都擁有自己的旅行社、酒店、航空公司等，這是他們成為國際旅遊業界百年老店的重要保障。未來中國旅遊行業也一定會出現像途易這樣的巨頭，大型旅行社集團和大型OTA都在努力成為未來國內旅遊業的巨頭。

　　山雨欲來的收購狂潮，給處境不佳的中小旅行社提供了一個繼續生存下去的機會。當然，最終能夠成功把自己「賣出去」的中小旅行社也只能是少數。在萬達已經收購的六家旅行社中，有三個是全國百強社，另外三個是區域強社，個個都有非常明顯的核心優勢。因此，據中國報告大廳發布的《2013-2018年中國旅行社行業發展現狀及投資前景預測分析報告》顯示，對於那些已經錯過了第一波「觸網」機會且轉型無望的中小旅行社而言，審時度勢，利用自身的優勢資源爭取儘快加入到一個陣營當中是迎接這場正在發生的「大變革」的上上策。

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