塗料行業進入增長陷阱 能否依靠「網際網路」突圍

　　目前，塗料傳統賣場銷售受阻，而隨著網際網路的飛速發展，電商正以迅雷不及掩耳之勢衝擊各行各業的發展，成為市場消費的重要渠道。塗料行業實體中陷入困境，發展困難，網際網路可以為塗料行業帶來哪些新的突破呢?具體詳情，請詳見下文。

　　過去幾年，隨著中國經濟持續發展和房地產行業的不斷升溫，塗料企業在神州大地遍地開花了。根據前瞻網的研究報告顯示，中國塗料產量自2003年的241萬噸增至2011年總產量1079萬噸，首次突破千萬噸大關，之後再到2013年的1303萬噸，十年間增加了4倍多，成為全球塗料生產第一大國。但在 2013年開始，中國經濟發展開始減速，房地產發展放緩，塗料行業所存在的問題也逐漸顯現出來。

　　雖然規模仍舊第一，但人們常說的「欲速則不達」，也同樣適用於我國塗料行業的發展。多年的高速發展，令我國塗料業走入了「舊模式轉型不順，新增長動力缺失」的「增長陷阱」中，所以如何走出「增長陷阱」將成為未來幾年中急需解決的問題。

　　污染問題成焦點

　　塗料行業的污染難題，可以說是歷史遺留問題的層面了。一位順德油漆企業的張經理曾告訴筆者：「塗料行業的技術門檻太低，像生產油性的鐵紅醋酸防鏽漆，只需用鐵製容器熬製成中黑石油樹脂，然後再添加些鐵紅粉，經過攪拌就可以灌裝出售了。河北、山東、河南以及湖北、廣東等地均有大量家庭作坊式油漆加工企業。」

　　上述業內人士表示，在過去10多年國內大裝修時代，裝修必用廣東漆成為塗料的一個晴雨表，當時廣東生產聚酯漆的塗料企業超過2000家，足見廣東聚酯漆的廠家之多，產量之大。

　　就是這樣「企業規模小但數量多，產品產量大又質量低」的局面，導致塗料業從技術及品牌知名度、市場占有率上講，國內塗料品牌暫時還不能和外國塗料品牌站在同一行列。根據中國建築裝潢網提供的行業數據顯示，在2013年120萬噸～130萬噸的水溶性建築塗料中有30%～40%為低檔建築塗料;建築塗料生產廠家數千家，能達到年產5000噸的企業不足3%。;同時民用建築塗料市場主體由立邦、ICI等跨國集團公司在中國的獨資公司所控制，兩大集團公司的塗料產量占全國料總產量的近1/3。

　　同時，環保政策的收緊也會加大塗料企業的環保成本，比如技術升級改造需要大量資金、時間成本的投入，涉及產業結構調整。這對於經營狀況不好的塗料企業短期內收益幾乎是不可能的。這也難怪很多塗料企業感嘆「鴨梨山大」。

　　所以筆者認為，塗料業的環保改革、綠色生產等趨勢，對於很多企業來說已是大勢所趨，無論是消費者的需求，還是相關法規的執行，都是家居建材企業必須完成的關鍵轉型。

　　同質化催生「李鬼」

　　多年以來，塗料行業的「李鬼」難題一直是人們所關注的焦點。其中，以「立邦塗料」的「李鬼」最為經典——自2012年以來，立邦塗料被假冒事件就從未停息過，直到廣東立邦、新世紀立邦、新時代立邦等「李鬼」的冒頭，市場才開始提高警惕。

　　立邦漆的「李鬼」無非是反應了塗料行業的老大難問題：銷售渠道的混亂是塗料行業的痼疾，甚至多年以來都沒有得到合理有效的解決。筆者認為，分兩面看，有市場監管力度缺失的問題，也有塗料企業對渠道管理不嚴的通病，才屢屢出現冒牌「立邦」，尤其是一些郊區銷售終端，真假混賣、冒牌與正品搭售，也並不是什麼秘密。

　　「李鬼」的屢禁不止，也和中國塗料行業存在著嚴重的同質化現象有關係。根據全球塗料網的一份行業調查報告顯示，目前我國塗料行業的科研經費不足銷售總額的1%、長期沉湎於模仿、產品超過90%雷同——這就是目前中國塗料行業的現狀。而在「十二五」期間，我國塗料行業每年投入科研開發的經費尚無法與已開發國家的5%以上相比。

　　而且，我國目前塗料業的「引進多於原創」，即使是創新，也僅僅只是模仿性創新，所製造出的產品，在質量方面並沒有提高。雖然我國已經是世界塗料第一生產大國，但是我國塗料企業生產出來的產品大多處於中低端水平。

　　對於同行的抄襲和模仿難題，順德皇朝漆負責人陳煒向筆者舉了一個例：「當一些塗料企業在水性塗料產品的研發方面投入了大量的人力和財力後取得一定成果的時候，很多同行企業便蜂擁而上，將自己的產品冠上水性、超低VOC、零VOC、環保健康等名號，並快速底價投入自己銷售渠道，這樣的結果就是，誰投入研發，誰就會無償承擔這個經費，這樣的『為人做嫁衣』的事情，很多企業都避而遠之。」

　　依靠「網際網路」突圍

　　在污染、同質化、渠道管理等眾多難題的圍攻下，對塗料行業如何突圍的討論以及嘗試一直都沒有停止過。而隨著網際網路的普及，越來越多的傳統企業也開始進軍網際網路，甚至一些傳統經銷商也不甘寂寞進軍網際網路。然而，絕大多數的傳統塗料企業上線觸網似乎都失敗了。

　　「有一部分企業家或者營銷者把以網際網路為基礎的電商渠道當成網際網路營銷的全部，當他們提出所謂開展網際網路營銷，就是要在天貓淘寶上開個店，當兩個店鋪沒有流量沒有轉化率不能實現購買時，他們才思考其他網際網路營銷方法。」家居電商研究人唐人這樣認為。

　　而對於塗料行業的「網際網路+」，筆者也聽過一位傳統塗料企業家王老闆在談論網際網路時，竟然脫口而出列出了一系列電商平台，有些甚至是人們並不十分了解的平台。為什麼這位企業家這樣說?其實原因很簡單，隨著網際網路經濟的興起，各行各業的創業神話比比皆是，因此也衍生出這樣的結論：如果企業進了這些平台，假設每家每天為有多少多少銷量，那麼企業一個月就可以實現多少多少銷售額，全年就可以實現多少億元的銷售額了!這樣的對「網際網路」神化，其實並不是個案。

　　筆者不否認傳統塗料企業觸網可以學習網際網路思維的一些理念、觀點和方法，但卻不可盲目崇拜，一味效仿。任何企業的成功都有其強大的資源背景，在合適的資源背景之下，如果找准營銷方向，制定科學有效可落地的營銷策劃方案，就可以取得市場營銷的成功。對於傳統塗料企業來說，如果不顧自身資源背景優勢，上來就對網際網路思維「照葫蘆畫瓢」，不但做得不會像，反而會浪費資源，貽誤商機。

　　形如一些傳統塗料企業的營銷者屬於網際網路追逐型，出來一個微博，認為微博是比較好的營銷平台，後來又出來一個微信，又認為微信是一個比較好的營銷平台。於是，這類營銷者的網際網路營銷就變成了今天微博明天微信式的營銷。要知道，作為傳統塗料企業的營銷者，追逐網際網路上的創新產品，據此為企業的網際網路營銷制定方案，那簡直是不自量力。更多塗料行業最新相關資訊，請查閱中國報告大廳發布的《2016-2020年中國「一帶一路」戰略規劃對噴塗塗料行業影響調查分析報告》。

　　那麼關於「網際網路+塗料」行業的新出路在哪裡?塗料行業想要發展必須要先適應這個時代的發展特徵。就如同工業時代的來臨，傳統手工製造業勢必要被洗禮。如果企業不能主動適應社會改造升級，那麼在這個弱肉強食的社會，結局只有一個——淘汰。

　　筆者認為，從目前來看「網際網路+塗料行業」的升級轉型主要表現在三個方面：銷售渠道多樣性、招商面的擴張以及產品的創新。但筆者也發現，暫時來說我國企業在塗料行業，成功的「網際網路+」案例暫時還沒出現，而更多則是「模式」上的炒作。

　　所以，對於塗料企業的發展而言，依靠「網際網路+」突圍更多就是一種博弈，就是「誰都在找出路，但誰都不願意放棄固有的模式」的局面。這樣看來，塗料行業要真正突圍出一個行業的「小米」，就剩下「時間」的問題了。

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