2014年我國洗髮水行業投資分析

　　在屢經努力之後，霸王集團「洗髮水+涼茶」的戰略布局最終還是宣告失敗了。

　　據宇博智業市場研究中心發布的2014-2018年洗髮水市場競爭格局分析與投資風險預測報告分析指出，霸王集團現已完全剝離涼茶業務，也就是說，從2010年4月推出到黯然退市，霸王集團轟轟烈烈的涼茶業務維持了僅僅不到四年時間。而早在霸王集團2013年9月公布的中期報告中便已指出，由於涼茶分部經營狀況不理想，集團決定將資源集中在經營洗髮護髮產品及護膚品方面，並已於2013年7月1日停止涼茶分部的生產及銷售。

　　事實上，2010年7月，霸王集團曾深陷「二惡烷」事件的泥淖中，受此影響，該年霸王集團的業績一落千丈，全年淨利潤同比下跌132.4%，虧損金額達1.18億元。在接下來的2011年、2012年，霸王集團的業績繼續虧損，分別為5.586億元和6.18億元，三年霸王集團累計虧損額已經達到13.8億元。

　　對此，「斷臂自保」的霸王集團在中期報告中坦言，集團決定將資源集中在經營洗髮護髮產品及護膚品方面，並計劃沿用「中草藥洗髮護髮」這一核心概念來推廣霸王品牌。而其公關總監汪亮也於近日對媒體表示，霸王集團今年的重點會放在防脫品類，想把防脫細分市場做大。

　　從1988年依靠生產啤酒香波完成最初的原始積累，到2009年在港上市。上市四年間，霸王一再擴張自己的版圖，但多遭坎坷。日化專家馮建軍在接受時代周報採訪時坦言，「霸王集團之前靠著大的廣告投入、終端大賣場的付費陳列和終端人員的卡位，取得了很好的效果，但目前的市場環境和銷售渠道都較之前發生了根本的變化，現在霸王集團想重新發展主業，要面臨的挑戰是非常大的。」

　　2013年上半年涼茶營收僅79萬元

　　「涼茶業務一直發展不太理想，拖著業績，現在已經不做了。」霸王集團相關人士對時代周報記者透露。根據霸王集團2013年中期報告，由於涼茶分部經營不理想，集團早於2013年7月1日便停止了涼茶分部的生產及銷售。

　　「其實前年我們就開始清貨涼茶了，低價處理啊、或者乾脆直接回收。」廣州一霸王涼茶經銷商告訴時代周報記者，「霸王涼茶賣得不是很好，之前一直在配合廠家做促銷，但存貨還有很多。」他坦言。

　　記者發現，京東、一號店等電商網站早已不見霸王涼茶的身影，淘寶網上也僅有3家商家還在銷售，但最近購買人數均顯示為0。

　　霸王集團2009年7月3日登陸香港聯交所主板，上市初期，「霸王」夫婦身家將迅速飆升至近50億港元，超過擁有舒蕾等品牌的絲寶集團老闆湖北富豪梁亮勝2008年身家約34億元的紀錄，摘取內地洗護髮產品生產商的首富桂冠。

　　2010年4月，霸王集團順勢推出霸王涼茶，並於同年6月在市面上銷售，希望以此為契機打造大健康產業。起初，霸王涼茶主要在華南地區的四個省份銷售，到2010年底，其銷售網絡擴大至全國。

　　為了推廣霸王涼茶，霸王集團又神乎其神地講起了「中藥世家」的故事。據霸王涼茶官方介紹，根據《羅定史志》記載以及羅定市地方志辦公室對羅定當地歷史文獻和對陳氏家族族譜的考證，霸王集團創始人陳啟源是陳朝開國皇帝陳武帝霸先的後人，其家族祖輩歷代行醫者眾，他們諳熟各種中草藥知識，對中草藥的治病和養生有著獨到的見解，其族人的中醫藥術名聞四方，陳氏家族被譽為「中藥世家」。

　　發展初期，霸王涼茶也有過短暫的輝煌，2011年，霸王涼茶實現銷售收入1.67億元，占到了霸王集團總業績的18.8%，成為霸王集團第二大收入來源的「功臣」。但隨後霸王涼茶的發展急轉直下，2012年，該業務僅實現營收1758.3萬元，同比下降89.5%。而到2013年上半年，霸王涼茶的收入進一步收窄，僅為79萬元，同比下滑幅度達95%，經營虧損約為200萬元。

　　「現在看來，涼茶業務就是霸王集團的一個敗筆，從洗髮水到涼茶的延伸跨度非常大，消費者很容易產生排斥心理。」馮建軍對時代周報分析。

　　上市四年虧光所融資金

　　事實上，霸王集團的虧損之路始於2010年7月。

　　彼時，香港媒體《壹周刊》指責霸王拳頭產品霸王洗髮水含有致癌物質二惡烷，雖然隨後國家藥監局便對「二惡烷事件」進行澄清，但仍沒能阻止霸王業績頹勢，2010年，霸王集團淨利潤同比下跌132.4%，虧損金額達1.18億元，而在「二惡烷」事件爆發前的2009年，霸王集團的盈利為3.64億元。

　　之後虧損便成為霸王集團揮之不去的陰影。根據其2011年年報顯示，霸王集團全年營收8.89億元，比2010年下降39.7%;虧損 5.586億元，成為其上市後的最差業績。2012年5月，霸王涼茶又爆出「篡改生產日期」的醜聞，同年霸王集團虧損6.18億元，是自「二惡烷」事件之後的第3年虧損。也就是說，2010年至2012年，霸王集團累計虧損了13.8億元，而其在2009年赴港上市時共融資16.66億港元，上市不到四年時間內，融資所得幾乎已經全部虧完。

　　持續的虧損帶來了集團旗下高管和員工的紛紛流失。去年5月底，霸王集團對外宣布，公司執行董事兼首席副執行官沈小笛及非執行董事郭晶兩夫妻，共同因「其它業務承諾」辭去公司董事職位。沈小笛夫婦二人在霸王董事會工作了近五年之久，沈小笛2008年加入霸王集團並擔任執行董事一職，主要負責執行集團策略計劃及日常營運管理;而其夫人郭晶也於同年加入霸王集團擔任非執行董事。對二人的離職，霸王集團內部人士當時對媒體表示，主要還是由於集團這幾年低迷的業績所致。

　　同時，為了減輕控制經營成本，霸王集團的員工數量也在持續減少中。2013年中期報告顯示，報告期內，集團共有3390名員工，較2012年同期減少了近5000人。而在霸王集團上市之初的巔峰時期，集團的員工人數曾超過10000人。時代周報記者發現，在目前3390名員工中，有1872名為通過勞務派遣公司聘用的合約促銷員，而在2012年6月30日，這一合約促銷員人數為5475名，幾乎多出兩倍。

　　「霸王集團之前靠終端大賣場促銷，就是大批的促銷員面對面地跟顧客進行溝通、銷售，據我了解的，在霸王集團發展最高峰的時候，光促銷人員就有將近9000人，也就是說基本上全國的大賣場都有它的促銷人員。」馮建軍對時代周報記者表示，他說霸王集團這種依靠終端促銷員的銷售方式已經有些「過時」，並且隨著霸王集團的衰敗，這一龐大的促銷隊伍也在逐漸減少中。

　　重心重回洗髮水

　　對於江河日下的霸王集團，「壯士斷腕」剝離涼茶業務來聚焦主業之舉或許能助其扭轉頹勢。

　　霸王集團在2013年中期報告中表示，集團決定將資源集中在經營洗髮護髮產品及護膚品方面，並計劃沿用「中草藥洗髮護髮」這一核心概念來推廣霸王品牌。霸王集團公關總監汪亮也對媒體表示，霸王集團今年的重點會放在防脫品類，想把防脫細分市場做大。

　　事實上，「防脫洗髮水」這一概念2005年便被霸王集團大肆傳播。彼時，霸王集團還請出影星成龍為其防脫洗髮水代言，「中草藥」加「防脫」這一概念營銷使得霸王洗髮水的市場占有率一度僅次於寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲，位居市場第四。霸王集團上市後，延續「中草藥」的概念打造了三個洗髮水品牌(霸王、麗濤、追風)，並延伸了兩個護膚品品牌(本草堂、雪美人)和一個涼茶品牌(霸王涼茶)。

　　但之後隨著「中草藥」概念逐漸成為日化行業的熱點，國內外的日化品牌也都打出「中草藥」概念。比如寶潔，在2006年推出了潘婷防掉發系列，2009年推出了飄柔漢草防掉發洗髮露，並以此在市場站穩腳跟。霸王集團在「中草藥日化」領域的優勢也慢慢褪去。雖然從業務結構來看，護髮產品依然是霸王集團的核心業務，其2013年上半年共實現收入1.94億元，但已遠落後其他日化品牌。

　　目前，霸王集團的洗髮水主要有「霸王」和「追風」兩大品牌。其中，「霸王」品牌主要針對成熟消費者，而「追風」品牌則主打年輕消費者群體。而其主打「柔順」的麗濤洗髮水、做「鮮活植物護膚產品」的「雪美人」和主打「中草藥」的「本草堂」都與霸王涼茶一樣，並未取得亮眼成績。

　　對於霸王集團此次重新回歸主業，馮建軍表示對於霸王集團來說這是一個好的選擇，但挑戰也十分大，「霸王集團現在面臨兩個問題，一個是企業自身發展問題，內部管理、營銷手段等方面都需要改進;第二個是市場環境的變化，電商的崛起和外資日化品牌的衝擊，霸王這種靠著大的廣告投入、終端大賣場的付費陳列和終端人員的卡位的手法已經有些跟不上時代。」

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