對中國IPTV業務發展的再思考

目前，總的來說，全球的IPTV市場正在逐步啟動，而中國在內容監管政策整體限制的情況下，IPTV用戶數仍舊呈穩步上升趨勢，總體呈現出良好發展的態勢。

但是也應該看到，當前中國的IPTV業務發展存在較多值得深層次思考的問題：

（1）需求問題：以電視時移為核心的「電視新看法」是否是IPTV滿足客戶的主體訴求，是否可以支撐起IPTV的規模發展，IPTV還需要擴展什麼樣的客戶核心需求？

（2）技術問題：如何突破傳統通信廠商提供端到端的IPTV封閉構架的一系列問題，提供更豐富的差異化終端和更快速引入各種增值業務？（3）模式問題：國外（特別是歐洲）及中國香港的IPTV發展是否在內地同樣適用，如何突破傳統電信「春耕秋收」式的用戶發展模式？

如果說2006年是在傳統業務經驗基礎上，面向IPTV的試商用思考技術、標準和商業模式等問題，那麼在IPTV進入商用一年的時候，基於已有經驗對IPTV業務的意義、技術、商業模式等進行再思考，對IPTV業務進一步擴大商用規模、形成良性發展的產業循環無疑將是十分有益的。

首先，對IPTV業務的定義進行的再思考。對「什麼是IPTV」的理解，行業主流有狹義和廣義之分。一種狹義的定義是以電視為主，即小「IP」大「TV」或者「電視新看法」，將IPTV定位為電視與IP技術結合後，使TV節目（TVprograme）提供更多的增值業務和內容，如法國電信認為，IPTV是電視廣播、VOD、網絡個人視頻錄像(nPVR)、網絡時移電視等業務的組合，國內IPTV業務目前基本也以此模式為主；另外一種狹義定義則以網絡為主，即大「IP」小「TV」，認為IPTV是一種新型的視頻傳送業務，如美國電信工業聯合會將IPTV定義成一種「為用戶提供安全可靠的娛樂視頻節目和服務的傳送業務」。而對IPTV的廣義理解，則是強調IPTV的多媒體的業務特性，如ITU-TIPTV焦點組對IPTV的定義，「IPTV是在IP網絡上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數據等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業務」。

在一年的實際運營之後，我們覺得IPTV的定義應該有更廣泛的外延，目前對於IPTV定義都有其局限性。IP網絡顯著的互動性、網際網路海量的信息內容和視頻為主的電視（TVset）結合後，帶來的不僅僅是幾種業務特性的簡單疊加。相反的，從PC終端拓展到TV終端，從書房拓展到客廳，IPTV是一種新的業務聚合體，它拓展並成為新的面向電視機顯示的綜合性業務，就像網際網路從早期的專用網發展到今天無所不包的信息平台，IPTV也將發展成為面向家庭的集信息、娛樂、通信等的綜合信息服務平台，未來承載的業務也將沒有嚴格的IP或TV的分界，而是IP和TV的深層次的融合業務，只要是真正滿足用戶需求的，在符合法律法規的前提下，都可能通過IPTV平台呈現在電視機上。

其次，對中國市場IPTV發展環境中的幾個關鍵問題的再思考。

1)對IPTV客戶需求的分析和定位問題。相關調研數據表明，用戶對IPTV業務的需求呈現出顯著的差異。目前中國的IPTV用戶，很多是以寬帶接入捆綁的套餐形式發展的，真正用戶主動到營業廳申請的比例並不高。IPOD、XBOX等娛樂終端獲得熱烈市場反響，引發我們對IPTV業務定位的再次思考。從中我們可以得到一個啟發，那就是真正促進用戶購買一個新興產品，一定是用戶真正看中了這個產品的關鍵需求，換句話說，這個產品給了用戶一個購買它的理由。

那麼，IPTV應該給用戶一個什麼樣的購買理由呢？IPTV既然作為一個新的綜合性業務，就像早期網際網路的發展歷程，從早期的簡單信息瀏覽、郵件、BBS到現在的遊戲、電子商務、即時通信、拍賣等遍及整個社會的每個角落，是經過無數的針對特定用戶群特定用戶需求的挖掘和滿足，IPTV的發展也需要針對不同用戶群，需要在視頻業務基礎上，針對不同用戶群的不同需求，通過各種專業或特色應用來吸引特定的用戶群，這部分客戶是真正願意為這種專門應用付費的。由「小眾市場」帶動「大眾市場」，當小眾市場形成一定規模，匯聚後自然就形成了IPTV的大眾市場。

2)IPTV的技術標準問題：儘管目前國際上尚無成熟的IPTV技術標準，但我們也知道，標準的制訂和發展是伴隨著業務的發展而發展的。IPTV作為新興的業務平台，而且跨越電信、廣電、網際網路等多個行業，其標準的制訂需要長時間磨合和發展。截至2007年底，ITU-TIPTV焦點組將完成這個周期的研究任務，下一階段將是到ITU-T的各個研究組去進一步細化和規範的。同時，由於中國在IPTV上是起步較早的國家，因此信息產業部於2005年就啟動了IPTV的相關標準化工作，並已經完成其中重要的幾個技術標準。而作為產業鏈的主導者，中國電信等運營商也已經聯合業界力量，針對中國國情制定了IPTV端到端系統的系列企業規範。其中中國電信的IPTV企業規範已經發展到2.0版本，正在逐步統一各系統提供商設備間的技術差異。因此，從國際標準化組織到行業規範，再到運營商企業規範，IPTV的技術標準體系正在逐步完善之中。IPTV的技術標準問題將逐漸不再成為制約IPTV業務發展的主要因素。

3)IPTV的開放性問題：這個問題和技術標準是緊密相關的，也就是IPTV標準的執行問題。現階段，為了促進IPTV產業鏈的良性發展，解決IPTV機頂盒與平台的互通問題，並方便運營商對IPTV業務的統一管理和運營，IPTV業務的開放性首先要做到接口層面的開放，包括：IPTV機頂盒與平台的接口、IPTV能力系統和業務管理平台的接口、IPTV平台與SP/CP的接口，從而實現多機頂盒與多平台之間的無縫互通、SP/CP的標準化接入、業務管理平台的方便運營，最終降低IPTV機頂盒的成本、提高IPTV的管理和營銷效率。正如前面所述，依中國國情制定的IPTV企業規範，正是面向業務認證、EPG訪問、視頻直播、視頻點播、IP增值等業務，制定了詳盡的業務流程和技術接口，並通過產業鏈協作，逐步在各個主要的設備提供商之間達成共識並積極配合開發。

4)IPTV的技術成熟度問題：IPTV系統技術涵蓋內容製作、內容分發、電子節目導視、業務管理、終端等，經過一年多的試商用，IPTV系統根據運營商的要求經過了重新開發和升級，系統的技術成熟度已經比2006年初有了很大的改進，儘管在系統的穩定性方面距電信級要求還有一定差距，但是在系統功能、業務性能、機頂盒能力等方面已基本滿足IPTV規模商用的要求。從網絡角度看，採用組播和CDN技術後，目前電信網絡能夠有效滿足大規模的業務並發要求，而採用的ADSL等寬帶接入技術，對於標清的業務質量要求來說，在採用H.264編碼技術的基礎上，能基本提供與有線或數位電視相當的圖像質量。同時，運營商也在大力改造城域網，如構建業務傳送的優化通道，將網絡接入點下移等，都將有效改善IPTV承載網絡的質量。應該說，IPTV系統的技術發展還是領先於業務發展的，技術成熟度已經不是困擾IPTV業務發展的主要因素。

最後，也是最重要的，是對IPTV的商業模式和營銷模式的再思考。IPTV作為跨廣電、網際網路和電信三個行業的業務，涉及三個完全不同的商業模式：一個是建立在單向樹形結構上的低價、包月的廣電模式；一個是建立在無連接模式上的多樣化商業模式的IP模式；另一個則是建立在連接模式上的可管理但卻高成本的電信模式。現在來看，在中國這樣的特殊環境中，IPTV無法採用單一的商業模式，必須把這三個完全不同的商業模式統一融合起來，針對不同業務採用不同模式。例如針對基本視頻業務，繼續保持低價包月的模式，以形成IPTV業務的基礎；對信息服務，保持低價或者免費的策略，而擴展後向廣告等收入；對視頻通信等需要電信級質量保障的業務以及教育、證券等專門類業務，則可以採用高門檻、高資費的策略。

另外，根據前面的業務需求分析和商業模式思考，IPTV的營銷模式不適合再採用傳統的營業廳模式。針對不同的業務需求，IPTV在開放、統一平台的基礎上，應該針對各個小眾市場，採用垂直營銷的策略。例如，教育應用是IPTV行業應用很好的一個切入點，而廣大的中小學生就是IPTV教育應用的一個垂直市場。針對這個市場，IPTV運營商可以聯繫當地的教育部門，將IPTV與學生課堂教育進行聯動，並組織針對性的教育課件放在IPTV平台上，將IPTV做成「電視教育機」；對於股票應用，則可以通過IPTV後台和證券公司的數據接口或是IPTV終端直接植入證券客戶端軟體，讓廣大股民坐在家裡就可以通過遙控器查詢實時行情，進行買賣交易。設想，當這樣的「電視股票機」放在證券營業大廳，「用遙控器炒股」的概念將能很快得到股民的認可和接受，「IPTV股票機」自然也就迎來大批的專用客戶，另外IPTV和遊戲、視頻通信等相結合可以形成「電視遊戲機」和「電視聊天機」等等。

IPTV業務在國外按內容收費就可以盈利，但由於中國國情的差異，中國的IPTV業務不可能照搬國外的成功經驗。所幸的是，面向家庭的娛樂、通信等綜合需求的持續上升，為IPTV的發展帶來了強勁的發展動力和良好的機會。我們相信，隨著IPTV商用的逐步深入，中國的IPTV業務將漸漸走出一條有中國特色的發展道路，並最終為用戶帶來「三重播放」的綜合信息服務新體驗。

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