休閒裝陣營確立時尚板塊

切割商務類男裝的市場份額

    近年來，泉州休閒裝陣營迅速崛起了一批時尚休閒品牌，其營銷策略和品牌定位與以商務休閒為產品定位的板塊截然不同，甚至背道而馳。它們在終端市場上，已經形成一股強勁的力量，不斷切割商務類男裝的市場份額。

    據不完全統計，目前泉州休閒裝的時尚板塊陣容有馬克·華菲、卡賓、千森、瑪卡西尼、卡銳仕、勁都人、左岸、吉牡、紳綺和高爾普等一大批品牌。該類別與擔綱泉州休閒裝主角的商務類品牌至少存在三大區別。

    區別一：設計追求整盤概念

    助推泉州商務類休閒男裝品牌崛起的買手制，在時尚休閒品牌的運營過程中是行不通的。

    據瑪卡西尼亞太運營中心總裁丁儆著介紹，由於時尚休閒男裝提供的是一種另類的、個性化和時尚化的生活方式，對於時尚休閒品牌的消費者而言，買了它的上衣，就必須買它的褲子和內衣，甚至還得搭配它的鞋子和帽子。因此，時尚休閒男裝的設計團隊，必須具備「整盤貨」的概念，類似某些著名品牌商的一站式購物概念，即從上到下、從頭到腳，消費者能在一個時尚休閒品牌的專賣店裡，全部採購到位、搭配齊全，而且整體非常協調。這對設計團隊的要求是非常高的，必須有一個最核心的設計點，然後從這個點擴散出去，從而為一個適合該品牌的消費者提供全身的服裝搭配。

    從消費者的角度看，人們可以用杉杉的襯衫，搭配雅戈爾的西服，再穿上奧康的皮鞋。這種情況成就了商務類休閒男裝非常推崇的「買手戰術」。但是，由買手到全國各地去組貨的辦法，無法滿足時尚休閒品牌那種個性化和時尚化的要求。

    區別二：營銷方式顛覆傳統

    如果說，商務類休閒男裝的崛起靠的是代言人、中心廣告投放和代理制，那麼，以時尚休閒為產品定位的男裝品牌，在營銷策略上與這三者完全不相干。

    當品牌運營人士還在對利郎的形象代言人效應津津樂道時，時尚休閒品牌拒絕探討代言人話題，而直接以個性化和時尚化的設計風格為消費者量身打造產品；當虎都砸出2.717億元一舉拿下2008年度某廣告招標會的「泉州標王」時，時尚休閒品牌拒絕進行廣告的狂轟濫炸，而認為消費者就是時尚休閒品牌的免費廣告載體；當商務類休閒男裝藉助代理制將終端網絡拓展到數千家時，時尚休閒品牌還是執意走直營和加盟模式，絕不推行省級代理制度。

    這便是被業內人士稱為另類營銷的推廣方式。記者採訪發現，目前在泉州時尚休閒品牌中，卡賓、瑪卡西尼、千森和卡銳仕等品牌，通過在營銷模式上的持續創新，已經形成自身的品牌特徵。

    2007年12月2日，Q-SEN（千森）品牌旗艦店正式進駐泉州。關於營銷模式，千森副總經理林洪量告訴記者，千森將以直營和聯營的辦法，專注於國內一線城市和二線城市，從二線城市包圍一線城市，在一級市場做品牌，在二級市場做渠道。據了解，目前千森已經在上海、南京、蘇州、泰州、廈門等大中城市打入了高端商場，並計劃在3年內在全國二線城市鋪設銷售網點。

    林洪量進一步表示，千森還將在終端形象店的基礎上，增設沙龍、俱樂部之類的交流會所，定期舉辦品牌商與消費者的面對面溝通活動，通過互動培養消費者的品牌忠誠度。其將不會請形象代言人，而是要做好商品企劃，引導消費潮流。在宣傳推廣上，該品牌也將不會選擇在央視進行大額度的廣告投放，而只針對目標群體，在終端網點舉行互動活動。

日前藉助音樂酒吧舉行時尚秀的瑪卡西尼，一度製造了業內看點。之所以選擇酒吧來詮釋品牌形象和內涵，丁儆著告訴記者，瑪卡西尼是來自德國的時尚男裝品牌，在營銷策略上會利用總部資源。其中，酒吧推廣模式就是在其總部組織赴土耳其考察過程中所激發的靈感。

    丁儆著進一步認為，在酒吧每舉行一場時尚秀都是品牌的推廣及文化的傳播，提倡的是一種生活方式，而不是促銷，更不是招商。據透露，瑪卡西尼正在不斷尋找新的推廣爆破點。

    區別三：品牌強調血統

    對於商務類休閒男裝品牌而言，如果能成為某個板塊的龍頭企業，那麼這個品牌在某種意義上講就是一個全國性品牌了，比如七匹狼、雅戈爾等。因此，無論是閩派、粵派、奉派，還是蘇派，每個服裝板塊內部都充滿了奪取龍頭老大的角力氣息，企業也以成為某個板塊的領軍企業和一線品牌為榮。比如，內業一提到閩派男裝板塊，就不能不提到七匹狼、九牧王、柒牌、利郎、虎都和才子等品牌，而講到奉派，則必提雅戈爾、杉杉等。

    相形之下，時尚休閒品牌非常忌諱運營屬地特徵，在進行品牌推廣的時候極少提及泉州，而是大力渲染自身的品牌出生地。比如瑪卡西尼一定要強調自身的德國血統，千森宣稱是來自西班牙的品牌，卡銳仕和左岸則為法國男裝品牌，勁都人具備韓國的元素，吉牡源自英國。

    對此，丁儆著認為，作為時尚休閒品牌，血統很關鍵，必須擁有一種品牌基因，為純正的風格演繹作支撐，從而實現不隨著市場的變化而盲目跟風，以自身的品牌文化和產品時尚來引導消費潮流。

    林洪量告訴記者，千森品牌源自西班牙，研發中心設在韓國，生產基地位於東莞和越南。該品牌同時還吸收了義大利、加拿大、韓國等服裝設計的精華。

    觀點：流行風向標起變化

    早在今年3月份舉行的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上，時尚界人士就作出判斷：中國服裝產業的流行風向標發生了變化。

    從該展會現場來看，以往勁頭十足的服裝板塊展出熱度明顯弱化，「時尚」一躍成為該展會的主題風格。無論是卡賓、千森、紳綺、吉牡、卡銳仕，還是高爾普，這些代表時尚休閒和個性休閒、來自福建產區的品牌，都在2007中國國際服裝服飾博覽會上表現出奪人眼球的活力。

    安傑智揚營銷策劃機構首席顧問師安傑認為，CHIC是折射中國品牌方向和流行趨勢的一面鏡子，從2007CHIC的品牌人氣趨向來看，福建商務類休閒男裝的最大威脅不是浙江和廣東的傳統商務休閒品牌，而是比之略高端的DUMON—UOMO（道蒙）等時尚男裝，以及與之平行的如JACK＆JONES（傑克·瓊斯）、ZARA、CABBEEN（卡賓）等時尚個性男裝。這些品牌主攻細分市場，且設計實力不低。他認為，泉州男裝將迎來時尚個性化時代。

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